Una marca de estilo de vida es una marca que intenta encarnar los valores, aspiraciones, intereses, actitudes u opiniones de un grupo o una cultura con fines de marketing. [1] Las marcas de estilo de vida buscan inspirar, guiar y motivar a las personas, con el objetivo de hacer que sus productos contribuyan a la definición del estilo de vida del consumidor. Como tal, están estrechamente asociadas con la publicidad y otras promociones utilizadas para ganar participación mental en su mercado objetivo. [2] A menudo operan desde una ideología , con la esperanza [ aclaración necesaria ] de atraer a un número relativamente alto de personas y, en última instancia, convertirse en un fenómeno social reconocido [ ¿quién? ] . [3]
Una marca de estilo de vida es una ideología creada por una marca. [4] Una organización logra una marca de estilo de vida al evocar una conexión emocional con sus clientes, [5] creando un deseo en el consumidor de estar afiliado a un grupo o marca en particular. [6] El consumidor creerá que su identidad se reforzará si se asocia públicamente con una marca de estilo de vida en particular, [5] por ejemplo, al usar una marca en las redes sociales. [7]
Como las personas tienen diferentes experiencias, elecciones y antecedentes (incluida la clase social, la etnia y la cultura), una organización debe comprender a quién dirige su marca. [7] Al construir una ideología de marca de estilo de vida, el objetivo de una organización es convertirse en un fenómeno social reconocido [¿ quién? ] . [6]
El marketing de marca de estilo de vida utiliza la investigación de mercado para segmentar los mercados objetivo en función de la psicografía en lugar de la demografía .
Las marcas de estilo de vida parten de la idea [ aclaración necesaria ] de que cada individuo tiene una identidad basada en sus elecciones, experiencias y antecedentes (por ejemplo, etnia, clase social, subcultura, nacionalidad, etc.). Las marcas de estilo de vida evocan conexiones emocionales entre un consumidor y el deseo de ese consumidor de afiliarse a un grupo. Las marcas de estilo de vida son una de las posibles formas de autoexpresión del consumidor: los clientes creen que su identidad se reforzará o complementará si se asocian públicamente con una marca de estilo de vida u otras marcas intensivas en símbolos . [8]
Los consumidores se enfrentan continuamente a múltiples decisiones con respecto a la elección de un producto debido a la gran cantidad de productos que compiten entre sí. Se ha demostrado que aspectos como los atributos de un producto intervienen en el proceso de decisión del consumidor. [7] Una serie de factores afectan la elección de la marca de un producto por parte de un consumidor, lo que influye en su estilo de vida. Los consumidores eligen una marca que sea aceptable para la imagen que quieren transmitir de sí mismos. Las empresas tienen que restablecer y reposicionar sus productos para asegurarse de que cumplan con el estilo de vida que un consumidor está tratando de obtener. Tienen la oportunidad de refinar su mercado objetivo, lo que limitaría la competencia debido a un número reducido de consumidores que se sentirían atraídos por su marca específica debido a la forma en que podrían percibir su estilo de vida. [ aclaración necesaria ]
Los consumidores evalúan los atributos del producto en lugar de una evaluación caso por caso. [ aclaración necesaria ] [9] Es necesario comprender las marcas y cómo pueden influir en las consideraciones de toma de decisiones del consumidor. [ aclaración necesaria ] Tres procesos se entrelazan en el comportamiento de elección: procesos psicológicos, sociológicos y económicos. [10] Dentro de estos tres procesos, el estilo de vida del consumidor también se entrelaza con los consumidores que tienden a elegir una marca que sienten que es congruente con su autoimagen, su identidad: quiénes sienten que son y con qué se conectan más. [ aclaración necesaria ] P Vyncke sugiere que los valores, objetivos y visión de un consumidor para su vida, junto con el estilo estético, reflejan el estilo de vida individual. [11]
Los consumidores utilizan las marcas para expresar su identidad. [12] La necesidad de autoexpresión puede estar relacionada con la necesidad de aceptación dentro de la sociedad y la visión social sobre las marcas [ aclaración necesaria ] y cómo las diferentes marcas representan los ingresos o la riqueza. Las marcas de estilo de vida permiten a los clientes expresarse y representar su identidad y estilo de vida. [10] Las marcas de estilo de vida en particular representan un tipo de significado que permite que un grupo de referencia particular se adhiera a ellas en función de su estilo de vida, valores o creencias. [13]
Si a un consumidor le gusta la moda, esto tendrá un efecto positivo en su disposición a pagar por una marca de lujo de alta gama. Para que una marca de estilo de vida tenga éxito y domine la cuota de mercado, necesita mejorar las experiencias de los clientes y ofrecer más que un simple producto. Los consumidores están más dispuestos y es más probable que compren una marca que se establezca en cuanto a valor y satisfacción. El valor de marca se define como la comparación de marcas focales con productos sin marca que han tenido el mismo nivel o las mismas formas de marketing para los consumidores, así como la adopción de los mismos atributos de producto. [14]
Las marcas de lujo se dirigen a aquellos que tienen un estilo de vida extremo. El precio nunca es un factor. Se identifican tres categorías para medir el valor de la marca: lealtad a la marca, valor percibido y conocimiento/asociación de la marca. Los consumidores se asocian con marcas de moda de lujo para retratar su estilo de vida y diferenciarlos del resto. [15] El valor social es un aspecto que se relaciona con el deseo de los consumidores de obtener marcas de lujo que esperan les ofrezcan una parte simbólica de un grupo o cultura. Hay factores emocionales que están conectados con el consumo de una marca de lujo: por ejemplo, aquellos que brindan placer o emoción. [16] [17] [15] Los consumidores que compran marcas de lujo tienden a tener una fuerte función social dentro de su clase social.
La marca de estilo de vida en el comercio minorista es la forma en que los minoristas refinan sus productos o servicios para atraer estilos de vida a segmentos de mercado específicos. [18] Algunos ejemplos de marcas de estilo de vida en el comercio minorista incluyen las ahora desaparecidas Laura Ashley , GAP y Benetton . Estos minoristas ofrecen un conjunto de valores distintivos y reconocidos a los consumidores. Con el tiempo, varios minoristas han ideado sus propias estrategias de marca y ahora se los considera marcas de estilo de vida en el comercio minorista porque se dirigen a consumidores que adoptan su marca para alinearse con el estilo de vida que desean obtener. [18]
Es importante que una organización comprenda el papel que desempeña su marca entre los consumidores. Para lograrlo, una organización debe utilizar los siguientes aspectos del modelo de marca de estilo de vida. [4]
Esto se define como la clasificación por parte del consumidor de productos o marcas en categorías, en función de sus experiencias pasadas con esa marca. [4] Se utiliza para evitar confusiones, ya que los consumidores pueden sentirse abrumados al comparar un producto con una amplia gama de otras marcas del mismo producto. [19] La categorización ayuda a los consumidores a evaluar la calidad del producto. [7] Por ejemplo, un consumidor puede optar por comprar un iPhone de Apple en lugar de un teléfono móvil Huawei , ya que puede creer que el iPhone tiene una mejor calidad de cámara. [19]
Este aspecto se define como el efecto o la influencia que una marca puede tener sobre una organización y sus consumidores. [20] Por ejemplo, Whole Foods puede influir en un consumidor haciendo un esfuerzo adicional para ofrecer productos alimenticios orgánicos que se adapten a las necesidades de ese consumidor en particular. [21]
Esto ocurre cuando una marca engloba un conjunto coherente de características con las que el consumidor puede identificarse. [22] Por ejemplo, Crossfit es una marca de estilo de vida que engloba la idea de esforzarse por mantenerse en forma. Esta idea es coherente a nivel mundial. A través de este estilo de vida, los consumidores o participantes tienen la oportunidad de sentirse parte de un grupo de fanáticos del fitness saludables y motivados. [23]
Esto se define como el fuerte simbolismo que una marca transmite a sus consumidores, que se adopta por sus beneficios sociales. [24] Permite a los consumidores sentir que pueden expresarse a través de una forma de identidad, al mismo tiempo que se les proporciona un sentido de pertenencia a un grupo. [25] Por ejemplo, Tiffany & Co. es una marca de joyería que ofrece productos de joyería asequibles y caros de alta calidad. Cuando una persona ve a un consumidor usando su producto en público, esa persona puede aspirar a poseer una pieza de joyería de Tiffany & Co. para sí misma, con el objetivo de buscar beneficios sociales o encajar en un grupo en particular. [26]
El apego se produce cuando las personas forman una conexión emocional entre ellas mismas y una marca. [27] Por ejemplo, Coca-Cola utiliza anuncios publicitarios para mostrar su estilo de vida feliz a los consumidores. Estos anuncios se utilizan para formar una conexión emocional con la audiencia. A través del uso del eslogan "Abre la felicidad", los consumidores pueden creer que al comprar y consumir una bebida de Coca-Cola, se sentirán felices y se divertirán. [27]
Mientras que algunas marcas de estilo de vida hacen referencia a grupos o culturas existentes, otras crean una disrupción dentro del status quo y proponen un punto de vista innovador sobre el mundo. La fuerza impulsora puede ser el producto, la experiencia de compra, el servicio, la comunicación o una combinación de estos elementos. Estos suelen ser el resultado de objetivos visionarios del CEO o fundador. Al principio, el fundador de Apple, Steve Jobs, buscó integrar las innovaciones de la compañía en las industrias de la música, el entretenimiento y las telecomunicaciones. [28] En 2002, regaló a cada estudiante de séptimo y octavo grado en el estado de Maine un portátil, en un esfuerzo por demostrar que no se trataba "de la tecnología, se trata de lo que la gente puede hacer con ella". [28] Lee Clow, presidente de TBWA Worldwide de Omnicom Group y socio de marketing de Apple, dijo que Jobs tenía "una visión muy rigurosa del tono de voz de Apple y la forma en que habla con la gente", calificándolo de "muy humano, muy accesible". [28] Burton ha construido su marca de estilo de vida basándose en la subcultura del snowboard y Quiksilver ha hecho lo mismo con la comunidad del surf .
Algunas marcas de estilo de vida se alinean con una ideología. Patagonia propone un estilo de vida respetuoso con el medio ambiente. Volcom , con la promesa "La juventud contra el orden establecido", otorga una etiqueta y un sentido de pertenencia a quienes están "en contra" del mundo de los adultos.
Una fuente popular de las marcas de estilo de vida es también la identidad nacional . Victoria's Secret evocó deliberadamente a la clase alta inglesa en sus esfuerzos iniciales de creación de marca, mientras que Burberry está recordando la cultura moderna de Londres [ ¿cuál? ] .
La imagen social o personal también es un punto de referencia para algunas marcas de estilo de vida. En la década de 1990, Abercrombie & Fitch resucitó con éxito un ideal de los años 1950 —el "musculoso" blanco y masculino— durante una época de corrección política y rechazo a la ortodoxia de los años 1950, creando una marca de estilo de vida basada en un estilo de vida preppy, joven y de la Ivy League. Sus puntos de venta reflejan este estilo de vida a través de su lujoso entorno de tienda, atractivas empleadas de tienda (modelos) y sus fotografías en blanco y negro que muestran a jóvenes "viviendo el estilo de vida Abercrombie & Fitch". Al hacerlo, Abercrombie & Fitch ha creado un punto de venta para aquellos que llevan, desean llevar o sueñan con llevar este estilo de vida. [29]
Las empresas de mobiliario para el hogar se asocian con el término "branding de estilo de vida" cuando desarrollan su cartera de marcas. [30] Es probable que una empresa de muebles alinee las nuevas líneas de productos con colecciones de estilo de vida que están asociadas con íconos de la moda, celebridades y diseñadores de interiores conocidos. Para los consumidores, esto es tranquilizador y los incita a comprar muebles para el hogar para ser como estos influyentes icónicos. Las empresas de muebles han dicho que les ayuda a conectar con aquellos consumidores que asocian otras categorías con estas celebridades. Es su forma de aprovechar nuevos mercados a los que aún no han llegado. [31] Las empresas que tienen nombres de celebridades asociados con ellas brindan un cierto grado de garantía a la marca. [32]
Una empresa llamada Doman Home Furnishings lanzó una campaña sobre productos de alimentación y cocina para promocionar su marca como una opción de estilo de vida. [33] La campaña utilizó modelos que tenían un título que decía algo como "un trocito de vida". Esto permitió a los consumidores comprender bien la marca y el estilo de vida que podía ofrecer. Las empresas de decoración del hogar utilizan la comercialización de estilo de vida para promover la extensión de la marca. Además, la marca se comunica a los consumidores mediante el uso de un diseñador que también está asociado con la creación de productos de indumentaria de moda. Por lo tanto, esto crea una conexión entre las marcas de moda y artículos para el hogar para estos consumidores que ya están asociados con los productos de indumentaria de moda o están familiarizados con ellos.
Un indicador clave de que una marca se ha convertido en un estilo de vida es cuando logra expandirse más allá de su producto original. Por ejemplo, Nike solía ser una empresa centrada en productos, que se centraba en la fabricación de zapatillas para correr. Pero con el tiempo, la empresa y su logotipo se han asociado con la subcultura atlética. Eso le ha permitido a Nike expandirse a categorías atléticas relacionadas, como equipamiento y ropa deportiva.
Gaiam comenzó como una empresa de yoga , pero ha tenido mucho éxito desarrollando una marca de estilo de vida, lo que le ha permitido entrar en otros mercados tan variados como el de la energía solar y los materiales de construcción ecológicos . Nautica comenzó como una colección de 6 prendas de abrigo, pero se convirtió en una marca de estilo de vida global con colecciones para hombres, mujeres, niños, hogar y accesorios.
El estatus de una empresa como marca de estilo de vida no se logra ofreciendo una amplia gama de productos, sino por el beneficio y el valor simbólico que el cliente asocia con la marca. [3]