En el ámbito del comportamiento del consumidor , una compra impulsiva o compra impulsiva es una decisión no planificada de un consumidor de adquirir un producto o servicio , realizada justo antes de una compra. [1] A quien tiende a realizar este tipo de compras se le conoce como comprador impulsivo , comprador impulsivo o comprador compulsivo . Los resultados de las investigaciones sugieren que las emociones, los sentimientos y las actitudes desempeñan un papel decisivo en la compra, [2] [3] desencadenados al ver el producto o al exponerse a un mensaje promocional bien elaborado . [1]
La definición original de "compra impulsiva" era una compra no planificada por el consumidor que surgió del Estudio de Hábitos de Compra del Consumidor de DuPont que se llevó a cabo entre 1948 y 1965. La definición de compra impulsiva se actualizó luego, refiriéndose a la intensa necesidad de que un siente el consumidor cuando quiere comprar un artículo en ese momento, lo que a menudo provoca una disonancia cognitiva en el consumidor. Esto cambió el foco de definición del producto al consumidor. [4] A partir de ahí, se ha expresado que las compras impulsivas son el resultado de la propia necesidad de satisfacer sus deseos en competencia con sus propias ideologías racionales y autorreguladoras. [5] Un aumento en las compras impulsivas también se ha relacionado con el aumento del materialismo, que a menudo hace que las personas derrochen dinero o realicen compras desinformadas. [6]
En su artículo titulado La importancia de las compras impulsivas hoy , Sid Hawkins Stern describe los cuatro tipos diferentes de compras impulsivas que se pueden observar. La primera se llama “Compra por Impulso Puro” donde el consumidor rompe su patrón normal de consumo. El siguiente se llama "Compra por impulso de recordatorio", que ocurre cuando un consumidor olvida agregar un artículo a su lista de compras y cuando ve el artículo en la tienda, recuerda que lo necesita y lo compra. El tercer tipo de compra impulsiva es la "compra impulsiva por sugerencia", en la que un consumidor ve un producto que nunca antes había visto y se convence de que lo necesita a pesar de que este es su encuentro inicial con él. El último tipo de compra impulsiva que incluye Stern es la "compra impulsiva planificada". Este tipo de compra impulsiva ocurre cuando un consumidor entra a una tienda con ciertos artículos en mente, pero espera ofertas que lo inciten a realizar la compra. [7]
La compra impulsiva altera los modelos normales de toma de decisiones en el cerebro de los consumidores. La secuencia lógica de las acciones de los consumidores es reemplazada por un momento irracional de autogratificación. Los artículos impulsivos atraen el lado emocional de los consumidores. Algunos artículos comprados por impulso no se consideran funcionales o necesarios en la vida de los consumidores. Prevenir las compras impulsivas implica técnicas como establecer presupuestos antes de comprar y tomarse un tiempo antes de realizar la compra. [8]
En un estudio realizado por Mattila y Wirtz en 2008, descubrieron que cuando un consumidor percibe que su entorno es sobreestimulante, es más probable que realice una compra impulsiva. [9]
En un estudio reciente, Czrnecka, Schivinski y Keles descubrieron que valores culturales como el individualismo y el colectivismo son determinantes de las compras impulsivas y de la presupuestación del dinero. Los investigadores informaron que los diferentes niveles de globalización en términos de cultura de consumo global influyen en la propensión a comprar impulsivamente y a presupuestar mal el dinero. [10]
Vernon T. Clover descubrió que las compras impulsivas tienen un gran impacto en las ventas de una tienda y, sin los ingresos que provienen de las compras impulsivas, los minoristas, como las librerías en el estudio de Clover, no podrían permanecer abiertos. Debido a esto, Clover imploró a los minoristas que hicieran que los artículos impulsivos estuvieran más disponibles para los clientes. [11]
En un estudio realizado en un entorno colectivista en 2023, Muhammad, Adeshola e Isiaku descubrieron que factores como el atractivo estético, las promociones de escasez y los precios con descuento estimulan el comportamiento de compra impulsiva en Instagram de la Generación Z. [3] Las respuestas emocionales positivas evocadas por estos factores también influyen en la compra impulsiva, mientras que el impacto de las respuestas emocionales negativas resulta insignificante.
Un estudio publicado en la edición de junio de 2008 del Journal of Consumer Research sugiere que los consumidores son más susceptibles a realizar compras impulsivas de una marca que de otra si se distraen mientras compran. En el estudio, Bryan Gibson, profesor de Psicología de la Universidad Central de Michigan, encuestó a estudiantes universitarios midiendo su preferencia por una variedad de refrescos, incluidos Coca-Cola y Pepsi. Los resultados del estudio de Gibson encontraron que las actitudes implícitas, o aquellas de las que las personas pueden no ser conscientes y no poder expresar verbalmente, predijeron la elección de producto sólo cuando a los participantes se les presentó una tarea cognitiva, lo que sugiere que las actitudes implícitas sobre el producto pueden desempeñar un papel más importante en la elección del producto. cuando el consumidor está distraído o está realizando una compra impulsiva. [12]
Investigadores de la Universidad de Columbia Británica y la Escuela de Graduados en Negocios Cheung Kong descubrieron que el gasto impulsivo es un comportamiento asociado con entornos desorganizados. El estudio concluyó que estar rodeado de caos afecta la capacidad de una persona para realizar otras tareas que requieren poder "cerebral", lo que resulta en una amenaza para el sentido de control personal de una persona. [13]
Los especialistas en marketing y minoristas tienden a explotar el impulso de compra impulsivo que está ligado al deseo básico de gratificación instantánea. Por ejemplo, es posible que un comprador en un supermercado no esté comprando específicamente dulces. Sin embargo, los dulces , chicles , mentas y chocolates se exhiben de manera destacada en los pasillos de las cajas para provocar que los compradores impulsivos (y/o sus hijos) compren lo que de otro modo no habrían considerado. [14] Alternativamente, la compra impulsiva puede ocurrir cuando un consumidor potencial ve algo relacionado con un producto que despierta una pasión particular en él, como ver la bandera de un determinado país en la portada de un determinado DVD . Los artículos en oferta se muestran prácticamente de la misma manera.
La interfaz gráfica de usuario de la computadora Apple Macintosh 128K era tan innovadora en 1984 y tan atractiva para los consumidores que un distribuidor la describió como "el primer artículo de impulso de 2.500 dólares". [15] La compra impulsiva puede extenderse a otros artículos costosos como automóviles, sofás y electrodomésticos. Los automóviles en particular son una compra tanto emocional como racional. [16] Esto, a su vez, lleva a los concesionarios de automóviles de todo el mundo a comercializar sus productos de una manera rápida, casi carnavalesca, diseñada para apelar a la emoción más que a la razón.