El marketing de la salud es una disciplina que emplea técnicas de marketing tradicionales y estrategias basadas en la investigación para proteger y promover la salud de comunidades diversas. Este campo multidisciplinario combina elementos de promoción, marketing y comunicaciones de la salud pública para brindar información de salud vital al público. Cuando es empleado por el sector público, promueve la conciencia pública sobre las medidas preventivas, las iniciativas de promoción de la salud y los servicios de protección de la salud. Cuando lo utiliza el sector privado, el marketing sanitario puede aumentar el conocimiento del mercado sobre un nuevo tratamiento o terapia, tanto a nivel de proveedor como de consumidor. [1]
El marketing de salud ayuda a las organizaciones y servicios centrados en la salud a ganar visibilidad y alcance para sus iniciativas, como nuevos avances médicos, planes de seguro médico o programas de salud comunitarios. Utiliza las "4P" de la combinación clásica de marketing (producto, plaza, promoción y precio) en un contexto de salud. [2] [3] En el contexto del marketing sanitario, las 4P corresponderían a: [ cita necesaria ]
A pesar de su papel fundamental, el término "marketing sanitario" se utiliza con menos frecuencia en el campo de la salud pública. Alternativas como el "marketing social" o la "comunicación de marketing integrada" son más frecuentes, en referencia al uso de principios de marketing para elaborar estrategias eficaces de comunicación sobre la salud. [4]
El Marketing de la Salud o Marketing Médico es una rama especializada del marketing . El marketing consta de muchas categorías amplias de servicios y datos demográficos objetivo. El marketing de salud puede ser más frecuentemente una forma de marketing B2C (de empresa a consumidor), ya que abarca bienestar, estrategias de salud general y terapias de apoyo. El marketing médico puede referirse con mayor frecuencia a plataformas B2B (de empresa a empresa) o B2G (de empresa a gobierno), como la venta de dispositivos de diagnóstico por imágenes a hospitales. [5]
El marketing médico se utiliza normalmente para promocionar a los consumidores; sin embargo, se utiliza cada vez más para comunicar mensajes importantes a los profesionales sanitarios (PS). [ cita necesaria ]
La Generación Z representa un importante objetivo demográfico emergente para los servicios de salud privados complementarios. Según una encuesta de Forbes, el 85% de las personas de la Generación Z dijeron que están abiertos a opciones de atención médica alternativas que combinan experiencias en línea y fuera de línea, como telemedicina, servicios de despacho y servicios basados en membresía. [6]
La publicidad de procedimientos médicos está regulada en muchos países, especialmente en estética y cirugía plástica . Por ejemplo, mostrar fotografías de antes y después o hacer referencia al tipo de cuerpo de alguien puede considerarse perjudicial. [ cita necesaria ]
En Singapur, el Ministerio de Salud establece normas detalladas para la publicidad de hospitales y clínicas médicas privadas. Estas regulaciones brindan orientación sobre lo que se puede y no se puede incluir en dichos anuncios. [7]
En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) exige que las empresas respalden sus afirmaciones publicitarias con pruebas sólidas, especialmente para las empresas que comercializan alimentos, medicamentos de venta libre, suplementos dietéticos, lentes de contacto y otros productos relacionados con la salud. Las empresas deben tener una justificación adecuada para respaldar las afirmaciones de productos relacionados con la salud. Este requisito garantiza que las afirmaciones comerciales no sean engañosas y que estén basadas en evidencia científica. [8]
También dentro de los Estados Unidos, la "Ley de Responsabilidad y Portabilidad del Seguro Médico" (HIPAA) establece la "Regla de Privacidad HIPAA", que proporciona controles importantes sobre si la información médica protegida se utiliza y divulga con fines de marketing y cómo. La Regla de Privacidad requiere autorización por escrito de las personas antes de que su información de salud protegida pueda usarse o divulgarse para marketing, con excepciones limitadas. La Regla también distingue las comunicaciones de marketing de aquellas comunicaciones sobre bienes y servicios que son esenciales para una atención médica de calidad. [9]
La Regla de Privacidad define "marketing" como una comunicación sobre un producto o servicio que anima a los destinatarios a comprar o utilizar el producto o servicio, y requiere la autorización de un individuo para que se produzcan estas comunicaciones. Esta definición también incluye un acuerdo en el que una entidad cubierta revela información de salud protegida a otra entidad a cambio de una remuneración directa o indirecta para que la otra entidad haga una comunicación sobre su propio producto o servicio. [9]
Sin embargo, la Regla de Privacidad también establece excepciones a la definición de marketing, que incluyen comunicaciones sobre un producto o servicio relacionado con la salud proporcionado por la entidad cubierta que realiza la comunicación, comunicaciones para el tratamiento del individuo y comunicaciones para la gestión de casos o coordinación de la atención. para el individuo. Estas excepciones permiten las comunicaciones necesarias y esenciales para la prestación y las operaciones de atención médica, al mismo tiempo que protegen los derechos de privacidad del individuo. [9]
"Ad Standards", una ONG canadiense, ha publicado un conjunto de directrices que aclaran el panorama regulatorio canadiense con respecto a la publicidad médica dirigida al consumidor, con un enfoque específico en las "afirmaciones razonables" y cómo se debe presentar la información médica a los legos. [10]
El marketing médico del sector público abarca los esfuerzos de los proveedores de atención médica, las instituciones de investigación, las organizaciones sin fines de lucro y los grupos de defensa de los pacientes para influir en las políticas de salud pública y la asignación de recursos. Estas entidades utilizan el marketing sanitario para moldear la opinión pública, informar políticas e influir en la toma de decisiones entre los organismos gubernamentales. Las estrategias utilizadas a menudo dependen de proporcionar argumentos convincentes y basados en evidencia sobre los beneficios de ciertas políticas o servicios de salud. Por ejemplo, una organización sin fines de lucro podría utilizar datos para ilustrar el impacto de una enfermedad en particular y la eficacia de sus programas para combatirla. Luego comunicarían esta información al público y a los responsables de la formulación de políticas, con el objetivo de obtener más financiación o apoyo legislativo. [11]
Las estrategias específicas utilizadas en el marketing médico del sector público pueden ser multifacéticas y variadas. A menudo incluyen esfuerzos tradicionales de lobby, como la comunicación directa con los legisladores, así como campañas de relaciones públicas de base más amplia. Las campañas de salud pública, los artículos de opinión, los informes técnicos y la financiación de grupos de defensa de pacientes son herramientas comunes. El objetivo común de estas estrategias es presentar argumentos convincentes sobre la importancia de determinadas políticas o recursos de salud y conseguir apoyo para ellos tanto del público en general como de los formuladores de políticas. [12]
Si bien el marketing médico puede desempeñar un papel beneficioso a la hora de crear conciencia sobre las condiciones y tratamientos de salud, existen importantes riesgos y preocupaciones en lo que respecta a su posible uso indebido. Un ejemplo de esto es la crisis de los opioides , que demuestra vívidamente las consecuencias dañinas cuando las estrategias de marketing se utilizan de manera irresponsable o cuando los motivos de lucro reemplazan los resultados de los pacientes. [13]
El marketing agresivo de las empresas farmacéuticas ha estado ampliamente implicado en el aumento de la adicción a los opioides. Las empresas utilizaron estrategias que minimizaban el riesgo de adicción y exageraban los beneficios de sus medicamentos, lo que llevaba a prescripción excesiva y uso indebido. [13]
Como resultado, ha habido llamados a una mayor regulación del marketing de atención médica, principalmente en la restricción y codificación de las interacciones entre los representantes de ventas y los proveedores médicos, una mayor supervisión de los materiales de marketing y una mayor exposición a la responsabilidad de las entidades consideradas negligentes en sus metodologías de marketing para el diseño de reducción de daños. . [14]