En marketing y publicidad , la frecuencia se refiere al número de veces que un público objetivo está expuesto a un mensaje o anuncio en particular dentro de un período de tiempo determinado. [1] Este concepto es un elemento fundamental de las estrategias de comunicación de marketing, cuyo objetivo es mejorar el recuerdo de marca, crear conciencia e influir en el comportamiento del consumidor a través de la exposición repetida.
Desde la perspectiva de la audiencia, Philip H. Dougherty dice que la frecuencia puede interpretarse como "cuán a menudo los consumidores deben ver algo antes de poder recordarlo fácilmente y cuántas veces deben verlo antes de que se alteren las actitudes". [2]
Para una empresa, una mayor frecuencia es generalmente deseable. [3] Algunos estudios han demostrado que las audiencias responden más favorablemente a las exposiciones repetidas a los anuncios (es decir, una mayor frecuencia). [4] Además, para maximizar el retorno de la inversión publicitaria , algunas investigaciones sugieren que la repetición de las exposiciones debe distribuirse (una vez a la semana) en lugar de varias veces en un período corto de tiempo (varias veces en un día), para no abrumar a la audiencia objetivo. [5]
En los medios televisivos, la frecuencia se calcula dividiendo el número de impresiones por la población total de audiencia alcanzada . [ 1]
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En radio , la frecuencia se calcula multiplicando las impresiones brutas, el número total de veces que se escucha un comercial, [6] dividido por la población total de audiencia a la que se llegó. [6] [7]
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La limitación de frecuencia es un término en publicidad que significa restringir (limitar) el número de veces que a un visitante específico de un sitio web se le muestra un anuncio en particular (frecuencia). [8] Esta restricción se aplica a todos los sitios web que publican anuncios de la misma red publicitaria .
La limitación de frecuencia es una función de la publicación de anuncios que permite limitar la cantidad máxima de impresiones/visualizaciones que un visitante puede ver de un anuncio específico en un período de tiempo determinado. Por ejemplo, "tres visualizaciones/visitante/24 horas" ("tres visualizaciones por visitante cada 24 horas") significa que, después de ver este anuncio tres veces, ningún visitante lo volverá a ver durante 24 horas. Esta función utiliza cookies para recordar el recuento de impresiones. También está disponible una implementación que preserva la privacidad sin cookies . [ cita requerida ]
La limitación de frecuencia se cita a menudo como una forma de evitar el agotamiento de los banners, el punto en el que los visitantes quedan sobreexpuestos y la respuesta disminuye. [9] Esto puede ser cierto para las campañas de respuesta directa cuya eficacia se mide en clics, pero puede ser contrario a las campañas cuyo objetivo es el conocimiento de la marca, medido por la actividad sin clics. [ cita requerida ]
La frecuencia efectiva es el número de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje publicitario antes de que obtenga una respuesta y antes de que la exposición se considere un desperdicio .
El tema de la frecuencia efectiva es bastante controvertido. Muchas personas tienen su propia definición de lo que significa esta frase. También existen numerosos estudios con sus propias teorías o modelos sobre cuál es el número correcto para la frecuencia efectiva.
Existen varias definiciones de frecuencia efectiva:
Entre 1879 y 1880, Hermann Ebbinghaus realizó investigaciones sobre los procesos mentales superiores ; replicó todo el procedimiento entre 1883 y 1884. [14] Los métodos de Ebbinghaus lograron un conjunto notable de resultados.
Fue el primero en describir la forma de la curva de aprendizaje . Informó que el tiempo necesario para memorizar una sílaba sin sentido promedio aumenta considerablemente a medida que aumenta el número de sílabas.
Descubrió que distribuir los ensayos de aprendizaje a lo largo del tiempo es más eficaz para memorizar sílabas sin sentido que concentrar la práctica en una sola sesión; y observó que continuar practicando el material después de haber alcanzado el criterio de aprendizaje mejora la retención.
Utilizando uno de sus métodos llamado ahorro como índice, demostró que la ley de asociación más comúnmente aceptada, es decir, la asociación por contigüidad (la idea de que los elementos que están uno al lado del otro están asociados) tenía que ser modificada para incluir asociaciones remotas (asociaciones entre elementos que no están uno al lado del otro en una lista).
Fue el primero en describir los efectos de primacía y recencia (el hecho de que los elementos iniciales y tardíos de una lista tienen más probabilidades de ser recordados que los elementos intermedios) y en informar que incluso una pequeña cantidad de práctica inicial, muy por debajo de la requerida para la retención, puede conducir a ahorros en el reaprendizaje .
Incluso abordó la cuestión de la memorización de material significativo y estimó que aprender dicho material requiere sólo una décima parte del esfuerzo requerido para aprender material sin sentido comparable. [15]
Esta investigación sobre la curva de aprendizaje se ha utilizado para ayudar a los investigadores a estudiar la retención de mensajes publicitarios.
Thomas Smith escribió una guía llamada Publicidad exitosa en 1885. [16] El dicho que utilizó todavía se usa hoy en día.
La primera vez que la gente ve un anuncio, ni siquiera lo ve.
La segunda vez, no se da cuenta.
La tercera vez, es consciente de que está ahí.
La cuarta vez, tiene la fugaz sensación de haberlo visto antes en alguna parte.
La quinta vez, lee el anuncio.
La sexta vez, le hace caso omiso.
La séptima vez, empieza a irritarse un poco con él.
La octava vez, empieza a pensar: "Aquí está ese maldito anuncio otra vez".
La novena vez, empieza a preguntarse si se está perdiendo algo.
La décima vez, pregunta a sus amigos y vecinos si lo han probado.
La undécima vez, se pregunta cómo paga la empresa todos esos anuncios.
La duodécima vez, empieza a pensar que debe ser un buen producto.
La decimotercera vez, empieza a sentir que el producto tiene valor.
La decimocuarta vez, empieza a recordar que deseaba un producto exactamente igual durante mucho tiempo.
La decimoquinta vez, empiezan a anhelar el producto porque no pueden comprarlo.
La decimosexta vez, aceptan el hecho de que lo comprarán en algún momento en el futuro.
La decimoséptima vez, toman nota de que comprarán el producto.
La decimoctava vez, maldicen su pobreza por no haberles permitido comprar ese producto fabuloso.
La decimonovena vez, cuentan su dinero con mucho cuidado.
La vigésima vez que los posibles clientes ven el anuncio, compran lo que se ofrece.
Herbert E. Krugman escribió "Por qué tres exposiciones pueden ser suficientes" mientras trabajaba en General Electric . [17] Su teoría ha sido adoptada y ampliamente utilizada en el ámbito de la publicidad. La siguiente declaración resume su teoría: "Permítanme tratar de explicar las cualidades especiales de una, dos y tres exposiciones. Me detengo en tres porque, como verán, no existe tal cosa como una cuarta exposición psicológicamente; más bien, cuatro, cinco, etc., son repeticiones del efecto de la tercera exposición.
La exposición n.° 1 es una respuesta del tipo "¿Qué es?". Cualquier cosa nueva o novedosa , por poco interesante que parezca en la segunda exposición, tiene que provocar alguna respuesta la primera vez... aunque sea para descartar el objeto por no tener más interés... La respuesta de la segunda exposición... es "¿Qué es?"... tenga o no [el mensaje] relevancia personal...
En la tercera exposición, el espectador sabe que ya ha pasado por su "¿Qué es?" y "¿Qué tiene?", y la tercera, entonces, se convierte en el verdadero recordatorio... La importancia de esta visión... es que posiciona a la publicidad como poderosa sólo cuando el espectador... está interesado en el [mensaje del producto]... En segundo lugar, posiciona al espectador como... reaccionando al comercial, muy rápidamente... cuando llega el momento adecuado.
En el mundo de la publicidad existe el mito de que los espectadores olvidarán el mensaje si no se repite la publicidad con la suficiente frecuencia. Este mito es el que sustenta muchos de los grandes gastos publicitarios... Yo diría más bien que el público está más cerca de olvidarse de todo lo que ha visto en televisión. Simplemente "lo sacan de su mente" hasta que tenga alguna utilidad... y [entonces] la respuesta al anuncio continúa.
Según Krugman, sólo existen tres niveles de exposición en términos psicológicos, no mediáticos: curiosidad, reconocimiento y decisión.
