El valor de marca , en marketing , es el valor de una marca en sí misma, es decir, el valor social de una marca conocida . El propietario de una marca conocida puede generar más ingresos simplemente a partir del reconocimiento de marca , ya que los consumidores perciben los productos de marcas conocidas como mejores que los de marcas menos conocidas. [1] [2] [3] [4]
En la literatura de investigación, el valor de marca se ha estudiado desde dos perspectivas diferentes: la psicología cognitiva y la economía de la información . Según la psicología cognitiva, el valor de marca reside en la conciencia que tienen los consumidores de las características y asociaciones de la marca, que impulsan las percepciones de los atributos. Según la economía de la información, una marca fuerte funciona como una señal creíble de la calidad del producto para los compradores imperfectamente informados y genera primas de precio como una forma de retorno a las inversiones de marca . Se ha demostrado empíricamente que el valor de marca juega un papel importante en la determinación de la estructura de precios y, en particular, las empresas pueden cobrar primas de precio que se derivan del valor de marca después de controlar la diferenciación observada del producto . [5]
Se ha dicho que el valor de marca es "la imagen de marca de un nombre de producto ante un público con déficit de atención". [6]
Aunque la mayor parte de las investigaciones sobre el valor de marca se han llevado a cabo en los mercados de consumo, el concepto de valor de marca también es importante para comprender la dinámica competitiva y las estructuras de precios de los mercados entre empresas . En los mercados industriales, la competencia suele basarse en las diferencias en el rendimiento de los productos. Sin embargo, se ha sugerido que las empresas pueden cobrar primas que no se pueden explicar únicamente en términos de superioridad tecnológica y ventajas relacionadas con el rendimiento. Esas primas de precio reflejan el valor de marca de los fabricantes de renombre. [7] Los investigadores seleccionaron tres impulsores del valor de marca de entre numerosos factores que influyen en una marca: el conocimiento de la marca, la perspectiva de la marca y el apego a la marca. [8]
El valor de marca es estratégicamente crucial, pero es bien sabido que es difícil de cuantificar. Muchos expertos han desarrollado herramientas para analizar este activo, pero no hay una forma consensuada de medirlo. Uno de los desafíos en serie que los profesionales del marketing y los académicos encuentran con el concepto de valor de marca es la desconexión entre los valores cuantitativos y cualitativos del valor , que es difícil de conciliar. El valor de marca cuantitativo incluye valores numéricos como los márgenes de beneficio y la cuota de mercado , pero no logra captar elementos cualitativos como el prestigio y las asociaciones de interés. En general, la mayoría de los profesionales del marketing adoptan un enfoque más cualitativo del valor de marca debido a este desafío. En una encuesta a casi 200 gerentes de marketing de alto nivel, solo el 26 por ciento respondió que consideraban muy útil la métrica del "valor de marca". [9]
Algunos investigadores de marketing han llegado a la conclusión de que las marcas son uno de los activos más valiosos que tiene una empresa, [10] ya que el valor de marca es uno de los factores que pueden aumentar el valor financiero de una marca para el propietario de la misma, aunque no el único. Los elementos que se pueden incluir en la valoración del valor de marca incluyen (pero no se limitan a): cambios en la cuota de mercado, márgenes de beneficio, reconocimiento de logotipos y otros elementos visuales por parte de los consumidores , asociaciones del lenguaje de marca realizadas por los consumidores, percepciones de la calidad por parte de los consumidores y otros valores de marca relevantes.
El conocimiento de los consumidores sobre una marca también rige cómo los fabricantes y anunciantes comercializan la marca. [11] [12] El valor de marca se crea a través de inversiones estratégicas en canales de comunicación y educación de mercado y se aprecia a través del crecimiento económico en márgenes de ganancia , participación de mercado , valor de prestigio y asociaciones críticas . Generalmente, estas inversiones estratégicas se aprecian con el tiempo para ofrecer un retorno de la inversión . Esto está directamente relacionado con el ROI de marketing . El valor de marca también puede apreciarse sin una dirección estratégica . Un estudio de la Universidad de Estocolmo en 2011 documenta el caso de la marca de la ciudad de Jerusalén . [13] La ciudad desarrolló orgánicamente una marca, que experimentó una tremenda apreciación del valor de marca a lo largo de los siglos a través de actividades no estratégicas. Una industria turística en auge en Jerusalén ha sido el indicador más evidente de un fuerte ROI .
El propósito de las métricas de valor de marca es medir el valor de una marca. Una marca abarca el nombre, el logotipo , la imagen y las percepciones que identifican un producto, servicio o proveedor en las mentes de los clientes. Toma forma en la publicidad , el empaque y otras comunicaciones de marketing, y se convierte en un foco de la relación con los consumidores. Con el tiempo, una marca llega a encarnar una promesa sobre los bienes que identifica: una promesa sobre calidad, rendimiento u otras dimensiones de valor, que pueden influir en las elecciones de los consumidores entre productos de la competencia . Cuando los consumidores confían en una marca y la encuentran relevante, pueden seleccionar las ofertas asociadas con esa marca en lugar de las de los competidores , incluso a un precio superior. Cuando la promesa de una marca se extiende más allá de un producto en particular, su propietario puede aprovecharla para ingresar a nuevos mercados. Por todas estas razones, una marca puede tener un valor tremendo, lo que se conoce como valor de marca . [9]
Las redes sociales han cambiado la comunicación tradicional entre las marcas y los consumidores y han permitido a estos últimos ejercer una influencia tanto positiva como negativa en el valor de la marca. [14]
El valor de marca se gestiona mejor mediante el desarrollo de objetivos de valor de marca, que luego se utilizan para realizar un seguimiento del progreso y el rendimiento. [15]
Existen muchas formas de medir una marca. Algunas de ellas se miden a nivel de empresa, otras a nivel de producto y otras a nivel de consumidor.
Nivel de empresa : los enfoques a nivel de empresa miden la marca como un activo financiero. En resumen, se realiza un cálculo sobre cuánto vale la marca como activo intangible . Por ejemplo, si se tomara el valor de la empresa, tal como se deriva de su capitalización de mercado, y luego se restaran los activos tangibles y los activos intangibles "medibles", el residuo sería el valor de la marca. [10] Medir el valor de la marca de esta manera a menudo se conoce como valoración de marca . El modelo está estrechamente relacionado con el valor de la marca, y diferentes consultorías han desarrollado varios modelos y enfoques. Los modelos de valoración de marca generalmente combinan una medida del valor de la marca (por ejemplo: la proporción de ventas aportadas por la "marca") con métricas comerciales como los ingresos o el beneficio económico.
Nivel de producto : El ejemplo clásico de medición de marca a nivel de producto es comparar el precio de un producto sin nombre o de marca blanca con un producto de marca "equivalente". La diferencia de precio, suponiendo que todo sea igual, se debe a la marca. [16] Más recientemente, se ha defendido un enfoque de prima de ingresos. [4] El modelado de la combinación de marketing puede aislar las ventas "base" e "incrementales", y a veces se argumenta que las ventas base se aproximan a una medida del valor de marca. Los modelos de combinación de marketing más sofisticados tienen una base flotante que puede capturar cambios en el valor de marca subyacente de un producto a lo largo del tiempo.
Nivel del consumidor : este enfoque busca mapear la mente del consumidor para descubrir qué asociaciones tiene con la marca. Este enfoque busca medir la conciencia (recuerdo y reconocimiento) y la imagen de marca (las asociaciones generales que tiene la marca). Las pruebas de asociación libre y las técnicas proyectivas se utilizan comúnmente para descubrir los atributos tangibles e intangibles, las actitudes y las intenciones sobre una marca. [11] Las marcas con altos niveles de conciencia y asociaciones fuertes, favorables y únicas son marcas de alto valor. [11]
Todos estos cálculos son, en el mejor de los casos, aproximaciones. Se puede lograr una comprensión más completa de la marca si se utilizan múltiples medidas.
El valor de marca es el efecto positivo de la marca sobre la diferencia entre los precios que el consumidor acepta pagar cuando la marca es conocida comparado con el valor del beneficio recibido.
Existen dos escuelas de pensamiento en relación con la existencia de un valor de marca negativo. Una perspectiva sostiene que el valor de marca no puede ser negativo y plantea la hipótesis de que solo las actividades de marketing, como la publicidad, las relaciones públicas y la promoción, crean un valor de marca positivo. Una segunda perspectiva sostiene que el valor de marca negativo puede existir debido a eventos catastróficos para la marca, como un retiro generalizado de un producto o una atención negativa continua de la prensa ( Blackwater o Halliburton , por ejemplo).
Coloquialmente, el término "valor de marca negativo" puede usarse para describir un producto o servicio en el que una marca tiene un efecto insignificante a nivel de producto en comparación con un producto sin nombre o de marca privada.
Cuanto mayor sea el valor de marca de una empresa, mayor será la probabilidad de que utilice una estrategia de marca familiar en lugar de una estrategia de marca individual . Esto se debe a que la marca familiar les permite aprovechar el valor acumulado en la marca principal. Los aspectos del valor de marca incluyen: lealtad a la marca, conocimiento, asociación [17] y percepción de calidad.
Una de las marcas más conocidas de Oldsmobile era " Cuttass ". Se utilizó por primera vez en 1961 y, en la década de 1980, se utilizó de forma confusa en tres plataformas diferentes: el Oldsmobile Cutlass Ciera se convirtió en el modelo más vendido de Oldsmobile, que en diferentes momentos se vendería junto con el Cutlass Calais más pequeño y un Cutlass Supreme más nuevo . El Intrigue inspirado en Aurora presentado en 1988 retiró la antigua placa de identificación Cutlass con la intención de reformular Oldsmobile como un futuro como un caza de importación y su pasado aburrido, ya que los nombres de modelos existentes que habían servido en el pasado, incluido Cutlass, fueron eliminados gradualmente. Pero las ventas continuarían disminuyendo, ya que Cutlass reapareció brevemente como un Malibu rebautizado en 1997. Para reducir los costos en General Motors mediante la consolidación de una profusión de divisiones, la división Oldsmobile se eliminó por completo en 2004.
La división rival de GM, Chevrolet, volvió a ingresar al mercado de tamaño mediano cuando la compañía resucitó la placa de identificación Malibu en 1997 (y luego el Impala en 2000 como su respuesta a las importaciones, por ejemplo, el Honda Accord y el Toyota Camry, incluida su plataforma alargada Avalon), que había estado inactiva desde 1983, cuando la compañía eliminó gradualmente su plataforma G de tamaño mediano con tracción trasera restante. A partir del año modelo 2018, ambas placas de identificación todavía están en producción. El Malibu, originalmente parte de la línea de tamaño mediano Chevelle hasta 1977 como el nivel de equipamiento superior, GM promovió su nivel de equipamiento al estado de modelo completo (en el momento en que la placa de identificación Chevelle fue retirada (y ha permanecido inactiva desde entonces debido a su asociación con la era de los muscle car) su nivel de equipamiento tenía reconocimiento de marca y era más conocido), una práctica demostrada por primera vez en 1969 cuando se cambió el nombre de la línea Chevy II (el Nova era el nivel de equipamiento superior; fue uno de los finalistas para el nombre de modelo oficial que data de 1962, pero la gerencia de Chevrolet quería que las placas de identificación de sus automóviles comenzaran con una "C"; la promoción del Nova del nivel de equipamiento al estado de modelo oficial rompió la tradición de usar nombres con C por parte de Chevrolet con su línea de productos de automóviles y camionetas de forma selectiva.
La marca más conocida de la división Lincoln-Mercury de Ford Motor Company desde finales de la década de 1960 hasta 2002 fue el Mercury Cougar, primero utilizado como gemelo del Ford Mustang y luego como cupé de lujo personal que compartía su plataforma con su línea mediana Torino hasta 1977, cuando toda su línea mediana (en ese momento denominada Montego) fue rebautizada como parte de la línea Cougar, que se volvió viral (de un cupé básico a una camioneta) hasta principios de la década de 1980, cuando LM reposicionó su línea mediana rebautizando al Cougar bajo la placa de identificación Marquis.
A principios de la década de 2000, en Norteamérica, Ford Motor Company tomó la decisión estratégica de ponerle a todos los coches nuevos o rediseñados nombres que empezaran con "F". Esto se alineaba con la tradición anterior de nombrar a todos los vehículos utilitarios deportivos desde el Ford Explorer con la letra "E". El Toronto Star citó a un analista que advirtió que cambiar el nombre del conocido Windstar por el de Freestar causaría confusión y descartaría el valor de marca creado, mientras que un director de marketing creía que un cambio de nombre resaltaría el nuevo rediseño. El viejo Taurus , que se convirtió en uno de los coches más importantes de la historia del automóvil estadounidense, sería abandonado en favor de tres nombres completamente nuevos, todos ellos empezando con "F", el Five Hundred , el Freestar y el Fusion . En 2007, el Freestar se suspendió sin un reemplazo. El nombre Five Hundred fue descartado y el Taurus volvió para la siguiente generación de ese coche en un movimiento sorpresa de Alan Mulally .
En la práctica, el valor de marca es difícil de medir. Sin embargo, como las marcas son activos cruciales, tanto los especialistas en marketing como los investigadores académicos han ideado medios para contemplar su valor. [9] Algunas de estas técnicas se describen a continuación.
David Aaker , profesor de marketing y consultor de marcas, destaca diez atributos de una marca que pueden utilizarse para evaluar su fortaleza. Entre ellos se encuentran la diferenciación, la satisfacción o lealtad, la calidad percibida, el liderazgo o popularidad, el valor percibido, la personalidad de la marca, las asociaciones organizacionales, el conocimiento de la marca, la participación en el mercado y el precio de mercado y la cobertura de distribución. Aaker no pondera los atributos ni los combina en una puntuación general, ya que cree que cualquier ponderación sería arbitraria y variaría entre marcas y categorías. En cambio, recomienda realizar un seguimiento de cada atributo por separado. [9]
El ejecutivo de marketing Bill Moran ha elaborado un índice de valor de marca como producto de tres factores:
La agencia de comunicaciones de marketing Young & Rubicam ha desarrollado BrandAsset Valuator, BAV, una herramienta para diagnosticar el poder y el valor de una marca. Para utilizarla, la agencia analiza las perspectivas de los consumidores en cuatro dimensiones:
CoreBrand, una empresa de investigación, estrategia de marca, comunicación y diseño, utiliza el método de contribución de marca a la capitalización de mercado utilizando la base de datos Corporate Branding Index® compuesta por datos de familiaridad y favorabilidad como base cuantitativa de su sistema.
Los puntajes de familiaridad y favorabilidad se analizan en el contexto del tamaño de una empresa en capitalización de mercado e ingresos para determinar un nivel base esperado de familiaridad y favorabilidad para que el valor de la marca sea cero. Utilizando un análisis de regresión estadística de los factores que impulsan el flujo de efectivo múltiple y, por lo tanto, el precio de la acción, se analiza la variación en familiaridad y favorabilidad por encima o por debajo del nivel base esperado.
Como análisis de un momento determinado, este método se utiliza para la valoración del valor de marca de una empresa en función de su familiaridad y favorabilidad actuales, ingresos y capitalización de mercado. El resultado del análisis proporciona al usuario final dos datos:
Según este análisis, la marca corporativa es responsable del 5-7% del rendimiento de las acciones en promedio. [18]
Los especialistas en marketing utilizan el análisis conjunto para medir las preferencias de los consumidores por diversos atributos de un producto, servicio o proveedor, como las características, el diseño, el precio o la ubicación. Al incluir la marca y el precio como dos de los atributos que se tienen en cuenta, pueden obtener información sobre la valoración que los consumidores hacen de una marca, es decir, su disposición a pagar un precio superior por ella. [9]
Nota: Estas metodologías de satisfacción del cliente no han sido validadas de forma independiente por el Marketing Accountability Standards Board (MASB) de acuerdo con MMAP (Marketing Metric Audit Protocol).
Si bien los estudios de eventos ofrecen evidencia de que el valor de la marca afecta positivamente el desempeño financiero, muchos estudios se centran en las métricas de la mentalidad del cliente para ofrecer esta relación (Berger, Eechambadi, George, Lehmann, Rizley y Venkatesan, 2006; Buil, Martínez y de Chernatony, 2013).
El método de eventos se aplica para determinar el interés de los accionistas o el valor evaluado en una marca antes, durante o después de un evento. Como se ejemplifica en la investigación de Agrawal y Kamakura (1995), el valor económico de los patrocinadores famosos, los autores demuestran que un anuncio de asociación de marca de un producto y una celebridad crea un movimiento en el valor de las acciones; por lo tanto, el interés de los accionistas se ve influenciado por el patrocinio, como se evidencia a partir de los datos de series temporales.
Lane y Jacobson (1995) realizaron un análisis de datos de series temporales similar en el que también se midieron las reacciones del mercado de valores a los anuncios asociados con una marca en particular, lo que tuvo en cuenta las actitudes de los clientes y la familiaridad con la marca para determinar los resultados financieros. El resultado fue que la respuesta del mercado de valores fue favorable a los anuncios de marca cuando los consumidores estaban familiarizados con la marca y la tenían en alta estima. Lo mismo se aplicó a las marcas de baja familiaridad y baja estima, lo que, como explica Keller (2002), se debió "a que había poco que arriesgar y mucho que ganar..." (p. 157).
Otros investigadores examinan los antecedentes del valor de marca. Por ejemplo, Roy y Cornwell (2003) demostraron que las marcas menos conocidas pueden beneficiarse de los patrocinios de eventos como ejercicio de construcción de marca, pero los clientes pueden tener asociaciones con los patrocinadores del evento o con la marca que podrían determinar actitudes afectivas. En última instancia, las contrapartes con un valor de marca alto arrojarán mejores resultados debido a su familiaridad con el mercado.
Simon y Sullivan (1993) sugirieron que el análisis a largo plazo de los eventos, determinado por los retornos financieros y el desempeño del mercado, captura mejor el efecto de la mentalidad del cliente sobre el valor de la marca. En el sector de restaurantes, por ejemplo, los retornos de la marca son contemporáneos. El sector de alta tecnología no mostró efectos contemporáneos y el valor de la marca se materializa en el futuro con un retraso significativo. El sector de distribución/venta minorista incluyó tanto la rentabilidad contemporánea como la rentabilidad futura positiva. Berger et al., (2006) reconocen el enfoque a largo plazo para considerar el valor de vida del cliente relevante para el valor para el accionista o el desempeño financiero de una marca. Esta perspectiva contribuyó a conceptos como "conocimiento de marca", que Huang y Sarigöllü (2012) aplican a las métricas de marketing comúnmente utilizadas para determinar el desempeño del mercado de valores.
Uno de los desafíos que presenta la gestión de marcas son los numerosos cambios que se producen en el entorno de marketing, que evoluciona y cambia, a menudo de forma muy significativa. Los cambios en el comportamiento de los consumidores, las estrategias competitivas, las regulaciones gubernamentales y otros aspectos del entorno de marketing pueden afectar profundamente la suerte de una marca. Además de estas fuerzas externas, la propia empresa puede participar en diversas actividades y cambios en el enfoque o la dirección estratégica que pueden requerir ajustes en la forma en que se comercializan sus marcas. En consecuencia, una gestión de marca eficaz requiere estrategias proactivas diseñadas para, al menos, mantener (si no mejorar) el valor de la marca frente a estas diferentes fuerzas.
Como principal activo duradero de una empresa, la marca debe gestionarse con cuidado para que su valor no se deprecie. Los especialistas en marketing pueden reforzar el valor de la marca transmitiendo de forma coherente el significado de la misma en términos de
(1) qué producto representa, qué beneficios básicos proporciona y qué necesidades satisface
(2) cómo la marca hace que el producto sea superior y qué asociaciones de marca fuertes, favorables y únicas deberían existir en la mente de los consumidores.
Ambas cuestiones –el significado de la marca en términos de productos, beneficios y necesidades, así como el significado de la marca en términos de diferenciación de productos– dependen del enfoque general de la empresa respecto del desarrollo de productos, las estrategias de marca y otras preocupaciones estratégicas. [19]
Cualquier novedad en el entorno de marketing puede afectar a la suerte de una marca. Sin embargo, varias marcas han logrado recuperarse de manera impresionante en los últimos años. A menudo, lo primero que hay que hacer para revitalizar una marca es entender cuáles fueron las fuentes de valor de marca en un principio. ¿Las asociaciones positivas están perdiendo su fuerza o singularidad? ¿Las asociaciones negativas se han vinculado a la marca? A continuación, hay que decidir si se debe mantener el mismo posicionamiento o crear uno nuevo y, en caso afirmativo, cuál.
Sin lugar a dudas, la consideración más importante a la hora de reforzar una marca es la coherencia del apoyo de marketing que recibe, tanto en términos de la cantidad como de la naturaleza de dicho apoyo. La coherencia de la marca es fundamental para mantener la fuerza y la favorabilidad de las asociaciones de marca. Las marcas que reciben un apoyo inadecuado, en términos de cuestiones como la reducción de los presupuestos de investigación y desarrollo o de comunicación de marketing, corren el riesgo de quedar en desventaja tecnológica o incluso obsoletas. Sin embargo, la coherencia no significa que los responsables de marketing deban evitar realizar cambios en el programa de marketing. Por el contrario, puede suceder lo contrario: ser coherente en la gestión del valor de marca puede requerir numerosos cambios y modificaciones tácticas para mantener el impulso y la dirección estratégicos adecuados de la marca. Hay muchas formas de crear, mantener o mejorar el conocimiento y la imagen de marca mediante programas de marketing cuidadosamente diseñados. Las tácticas que pueden ser más eficaces para una marca en particular en un momento dado pueden variar sin duda de las que pueden ser más eficaces para la marca en otro momento. Como consecuencia de ello, los precios pueden subir o bajar, se pueden añadir o eliminar características del producto, las campañas publicitarias pueden emplear diferentes estrategias creativas y lemas, y se pueden introducir o retirar diferentes extensiones de marca a lo largo del tiempo para crear las mismas estructuras de conocimiento deseadas en las mentes de los consumidores. [20]