Un mercado objetivo , también conocido como mercado disponible y servible ( SOM ), es un grupo de clientes dentro del mercado disponible y servible de una empresa al que esta dirige sus esfuerzos y recursos de marketing . Un mercado objetivo es un subconjunto del mercado total para un producto o servicio.
El mercado objetivo generalmente consiste en consumidores que presentan características similares (como edad, ubicación, ingresos o estilo de vida) y se considera que tienen más probabilidades de comprar las ofertas de mercado de una empresa o es probable que sean los segmentos más rentables para que la empresa preste servicio según OCHOM.
Una vez identificados los mercados objetivo, la empresa normalmente adaptará la combinación de marketing (las 4 P) teniendo en cuenta las necesidades y expectativas del mercado objetivo. Esto puede implicar la realización de una investigación de mercado adicional para obtener información detallada sobre las motivaciones, los hábitos de compra y los patrones de uso de los medios de comunicación del consumidor típico.
La elección de un mercado objetivo adecuado es uno de los pasos finales del proceso de segmentación del mercado . La elección de un mercado objetivo depende en gran medida del criterio del profesional de marketing, después de realizar una investigación básica para identificar los segmentos con mayor potencial para el negocio.
Ocasionalmente, una empresa puede seleccionar más de un segmento como foco de sus actividades, en cuyo caso, normalmente identificaría un objetivo principal y un objetivo secundario . Los mercados objetivo primarios son aquellos segmentos de mercado a los que se dirigen principalmente los esfuerzos de marketing y donde se asignan más recursos de la empresa, mientras que los mercados secundarios suelen ser segmentos más pequeños o menos vitales para el éxito de un producto.
Seleccionar el mercado objetivo "adecuado" es una decisión compleja y difícil. Sin embargo, se han desarrollado una serie de heurísticas para ayudar a tomar esta decisión.
Un mercado objetivo es un grupo de clientes (individuos, hogares u organizaciones), para el cual una organización diseña, implementa y mantiene una combinación de marketing adecuada a las necesidades y preferencias de ese grupo. [1]
El marketing de objetivos va en contra de la corriente del marketing de masas. Implica la identificación y selección de segmentos específicos a los que prestar una atención especial. [2] La segmentación, o la selección de un mercado objetivo, es solo una de las muchas decisiones que toman los especialistas en marketing y los analistas comerciales durante el proceso de segmentación.
Algunos ejemplos de mercados objetivo utilizados en la práctica incluyen: [3]
La selección de un mercado objetivo (o mercados objetivo) es parte del proceso general conocido como STP ( Segmentación → Objetivo → Posicionamiento ). Antes de que una empresa pueda desarrollar una estrategia de posicionamiento, primero debe segmentar el mercado e identificar el objetivo (o los objetivos) para la estrategia de posicionamiento . Esto permite a la empresa adaptar sus actividades de marketing teniendo en cuenta las necesidades, deseos, aspiraciones y expectativas de los clientes objetivo. [4] Esto permite a la empresa utilizar sus recursos de marketing de manera más eficiente, lo que resulta en esfuerzos de marketing más eficientes en términos de costos y tiempo. Permite una comprensión más rica de los clientes y, por lo tanto, permite la creación de estrategias y tácticas de marketing, como diseño de productos, precios y promoción, que conectarán con los corazones y las mentes de los clientes. Además, la segmentación permite recopilar datos más precisos sobre las necesidades y los comportamientos de los clientes y luego analizar esa información a lo largo del tiempo para refinar las estrategias de mercado de manera efectiva. [5]
El primer paso del proceso de planificación de la demanda es la segmentación del mercado. En esta fase del proceso de planificación, la empresa identifica el potencial de mercado o el mercado total disponible (MAT). Se trata del número total de clientes existentes más los clientes potenciales, y también puede incluir a importantes influenciadores. Por ejemplo, el mercado potencial o MAT de productos sanitarios femeninos podría definirse como todas las mujeres de entre 14 y 50 años. Dado que se trata de un mercado muy amplio en términos de composición demográfica y necesidades, este mercado puede segmentarse para determinar si se pueden identificar grupos internos con diferentes necesidades de productos. En otras palabras, el mercado busca oportunidades basadas en el mercado que se adapten bien a sus ofertas de productos actuales o si es necesario diseñar nuevas ofertas de productos o servicios para segmentos específicos dentro del mercado general.
Los mercados generalmente se dividen en dos grandes tipos: mercados de consumo y mercados empresariales . Un mercado de consumo está formado por individuos u hogares que compran bienes para consumo privado y no tienen intención de revenderlos para obtener ganancias. Un mercado empresarial está formado por individuos u organizaciones que compran bienes para uno de tres propósitos principales: (a) para revender; (b) para usar en la producción de otros bienes o servicios y; (c) para uso general en operaciones comerciales diarias. [6] Los enfoques para la segmentación variarán dependiendo de si el mercado total disponible (MAT) es un mercado de consumo o un mercado empresarial.
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado total disponible, utilizando una de varias bases clave para la segmentación, como segmentos demográficos, geográficos, psicográficos, conductuales o basados en necesidades. Por ejemplo, una segmentación demográfica de la población masculina adulta podría dar como resultado los segmentos Hombres de 18 a 24 años, Hombres de 25 a 39 años, Hombres de 40 a 59 años y Hombres de 60 años o más. Mientras que una segmentación psicográfica podría dar como resultado segmentos como Jóvenes solteros, Familias tradicionales, Conscientes de la sociedad y Conservadores. Identificar la demanda y las oportunidades de los consumidores dentro de estos segmentos debería ayudar al especialista en marketing a identificar los segmentos más rentables.
Aunque existen muchas formas diferentes de segmentar un mercado, las bases más comunes utilizadas en la práctica son: [7]
Durante el proceso de segmentación del mercado, el analista de marketing habrá desarrollado perfiles detallados para cada segmento formado. Este perfil describe típicamente las similitudes entre los consumidores dentro de cada segmento y las diferencias entre los consumidores a través de cada uno de los segmentos. El uso principal del perfil de segmento es evaluar en qué medida las ofertas de una empresa satisfacen las necesidades de los diferentes segmentos. Un perfil incluirá toda la información que sea relevante para el producto o servicio y puede incluir descripciones demográficas básicas, hábitos de compra, disposición a gastar, beneficios buscados, preferencias de marca, comportamiento de lealtad, frecuencia de uso y cualquier otra información que se considere relevante para el tema en cuestión. [10]
El perfil de segmento ayuda en el proceso de toma de decisiones y tiene una serie de beneficios específicos: [10]
Después de perfilar todos los segmentos de mercado formados durante el proceso de segmentación, se lleva a cabo un análisis detallado del mercado para identificar uno o más segmentos que merezcan una investigación más profunda. En este punto, se pueden realizar investigaciones adicionales para determinar qué segmentos requieren un análisis detallado y tienen el potencial de convertirse en segmentos objetivo.
Una consideración clave a la hora de seleccionar los mercados objetivo es si las necesidades de los clientes son lo suficientemente diferentes como para justificar la segmentación y la focalización. En el caso de que las necesidades de los clientes en todo el mercado sean relativamente similares, la empresa puede decidir utilizar un enfoque indiferenciado . Por otro lado, cuando las necesidades de los clientes son diferentes en los distintos segmentos, se justifica un enfoque diferenciado (es decir, focalizado). En determinadas circunstancias, el análisis de segmentación puede revelar que ninguno de los segmentos ofrece oportunidades genuinas y la empresa puede decidir no entrar en el mercado. [11]
Cuando un comercializador entra en más de un mercado, los segmentos suelen denominarse mercado objetivo primario y mercado objetivo secundario. El mercado primario es el mercado objetivo seleccionado como foco principal de las actividades de marketing y la mayoría de los recursos de la empresa se asignan al objetivo primario. Es probable que el mercado objetivo secundario sea un segmento que no sea tan grande como el mercado primario, pero que pueda tener potencial de crecimiento. Alternativamente, el grupo objetivo secundario podría consistir en un pequeño número de compradores que representan una proporción relativamente alta del volumen de ventas, tal vez debido al valor de la compra, la frecuencia de compra o la lealtad. [12]
A la hora de evaluar los mercados, son esenciales tres consideraciones fundamentales: [13]
Sin embargo, estas consideraciones son algo subjetivas y exigen un alto grado de criterio gerencial. En consecuencia, los analistas han recurrido a medidas más objetivas del atractivo de los segmentos. Históricamente, se han utilizado diversos enfoques para seleccionar los mercados objetivo, entre ellos: [14]
La segmentación y la selección de mercados internacionales es un factor decisivo para el éxito de la expansión internacional. Sin embargo, la diversidad de los mercados extranjeros en términos de su atractivo y perfil de riesgo complica el proceso de selección de los mercados a los que se debe ingresar y de los consumidores a los que se debe dirigir la estrategia. Las decisiones de selección de mercados internacionales tienen un nivel adicional de complejidad.
Una corriente establecida de literatura centrada en la segmentación del mercado internacional (IMS) sugiere que las decisiones de segmentación y focalización internacionales emplean un proceso de dos etapas: [15]
El análisis que se lleva a cabo en la primera etapa se centra en la recopilación de información comparativa sobre distintos países con vistas a identificar los mercados más valiosos para entrar. Esto se ve facilitado por la disponibilidad relativamente amplia de datos sobre variables macroeconómicas. La mayoría de los departamentos gubernamentales recopilan datos del censo empresarial, así como datos sobre una amplia gama de indicadores económicos y sociales que pueden utilizarse para evaluar el atractivo de diversos destinos.
El posicionamiento es el paso final del enfoque de planificación STP (Segmentación → Segmentación → Posicionamiento). [16] El posicionamiento se refiere a las decisiones sobre cómo presentar la oferta de una manera que tenga eco en el mercado objetivo. Durante la investigación y el análisis realizados durante el proceso de segmentación y segmentación, el especialista en marketing habrá obtenido información sobre lo que motiva a los consumidores a comprar un producto o una marca. Esta información se puede utilizar para informar el desarrollo de la estrategia de posicionamiento.
Las empresas suelen elaborar una declaración de posicionamiento detallada que incluye la definición del mercado objetivo, la necesidad del mercado, el nombre y la categoría del producto, el beneficio clave que ofrece y la base de la diferenciación del producto con respecto a las alternativas de la competencia. La estrategia de comunicaciones es el principal medio por el que las empresas comunican su declaración de posicionamiento a las audiencias objetivo . [17]
Una vez realizada la segmentación, seleccionados los mercados objetivo y desarrollada la estrategia de posicionamiento, el especialista en marketing puede comenzar a dar forma al marketing mix (o programa de marketing ) en torno a las necesidades, deseos y motivaciones del público objetivo. [18] El marketing mix tradicional se refiere a cuatro amplios niveles de decisión de marketing, a saber: producto , precio , promoción y plaza . [19] Cuando se implementan con éxito, estas actividades deberían entregar los productos o servicios de una empresa a los consumidores objetivo de una manera rentable. Las cuatro actividades principales de marketing incluyen: producto, precio, plaza y promoción. [20]
El marketing mix es la combinación de todos los factores a disposición de un gerente de marketing para satisfacer el mercado objetivo. [21] Los elementos del marketing mix son: Producto : el artículo o servicio que se ofrece, a través de sus características y beneficios para el consumidor y cómo se posiciona dentro del mercado, ya sea un producto de alta o baja calidad. Precio , es una referencia a los sacrificios que hace un consumidor para adquirir un producto y puede incluir costos tanto monetarios como psicológicos, como la combinación del precio del boleto, los métodos de pago y otros costos de adquisición asociados. El lugar se refiere a la forma en que un producto llega físicamente al consumidor: dónde se vende el servicio o artículo; también incluye los canales de distribución que utiliza la empresa para llevar los productos o servicios al mercado. Finalmente, la promoción se refiere a las comunicaciones de marketing utilizadas para transmitir la oferta a los consumidores y puede incluir; venta personal, publicidad, relaciones públicas y con el cliente, promoción de ventas y cualquier otra actividad para comunicarse con los mercados objetivo. [22]
La primera referencia al término "mezcla de marketing" se remonta a 1950, según Neil H. Borden . [23] [24] Borden utilizó por primera vez el término "mezcla de marketing" en un discurso pronunciado mientras era presidente de la American Marketing Association a principios de los años 1950. Por ejemplo, se sabe que utilizó el término "mezcla de marketing" en su discurso presidencial dado a la American Marketing Association en 1953. [25] Sin embargo, en esa etapa, los teóricos y académicos no estaban de acuerdo en cuanto a qué elementos componían la llamada mezcla de marketing. En cambio, se basaban en listas de verificación o clasificaciones extensas de factores que debían considerarse para comprender las respuestas de los consumidores. [26] No fue hasta 1960, cuando E. Jerome McCarthy publicó su obra ahora clásica, Basic Marketing: A Managerial Approach , que la disciplina aceptó las 4 P como elementos fundamentales de la mezcla de marketing. [27] En la década de 1980, las 4 P se modificaron y ampliaron para su uso en el marketing de servicios, que se creía que poseían características únicas que requerían un programa de marketing diferente. Las 7 P del marketing de servicios comúnmente aceptadas incluyen: las cuatro P originales de producto, precio, plaza, promoción más participantes (personas), evidencia física y proceso. [28]
Un "producto" es "algo o cualquier cosa que se pueda ofrecer a los clientes para su atención, adquisición o consumo y que satisfaga algún deseo o necesidad" (Riaz y Tanveer (sin fecha); Goi (2011) y Muala y Qurneh (2012)). El producto es el principal medio para demostrar cómo una empresa se diferencia de las ofertas competitivas del mercado. Las diferencias pueden incluir la calidad, la reputación, los beneficios del producto, las características del producto, la marca o el empaque.
El precio proporciona a los clientes una medida objetiva del valor (Virvilaite et al., 2009; Nakhleh, 2012). El precio puede ser una señal importante de la calidad del producto. Los precios también pueden atraer a segmentos específicos del mercado. Por ejemplo, se utiliza un precio premium cuando el objetivo es un segmento más adinerado, pero se puede utilizar una estrategia de precios más bajos cuando el objetivo son los consumidores conscientes de los precios. El precio también se puede utilizar tácticamente, como un medio para hacer publicidad; los períodos cortos de precios más bajos aumentan las ventas por diversas razones, como para cambiar los excedentes de productos o los productos fuera de temporada.
El lugar se refiere a la disponibilidad del producto para los clientes objetivo (Riaz y Tanveer, nd). Por lo tanto, un producto o una empresa no tienen que estar cerca de donde se encuentra su base de clientes, sino que simplemente tienen que hacer que su producto esté lo más disponible posible. Para lograr la máxima eficiencia, los canales de distribución deben identificar dónde es más probable que el mercado objetivo realice compras o acceda al producto. La distribución (o el lugar) también puede tener que considerar las necesidades de segmentos de interés especial, como las personas mayores o las personas confinadas a sillas de ruedas. Por ejemplo, las empresas pueden tener que proporcionar rampas para el acceso de sillas de ruedas o cambiadores para bebés para las madres.
La promoción se refiere a "la comunicación de marketing utilizada para dar a conocer la oferta a los clientes potenciales y persuadirlos para que la investiguen más a fondo". [29] Puede comprender elementos como: publicidad , relaciones públicas , marketing directo y promoción de ventas . El marketing dirigido permite al comercializador o al equipo de ventas personalizar su mensaje para el grupo objetivo de consumidores de una manera enfocada. La investigación ha demostrado que la similitud racial, la congruencia de roles, la intensidad del etiquetado de la identificación étnica, el conocimiento compartido y la prominencia étnica promueven efectos positivos en el mercado objetivo. La investigación ha demostrado en general que las estrategias de marketing dirigido se construyen a partir de inferencias del consumidor de similitudes entre algunos aspectos del anuncio (por ejemplo, fuente ilustrada, lenguaje utilizado, estilo de vida representado) y características del consumidor (por ejemplo, realidad o deseo de tener el estilo representado). Los consumidores son persuadidos por las características del anuncio y las del consumidor. [30]
Los especialistas en marketing han delineado cinco estrategias básicas para la segmentación y la identificación de mercados objetivos: marketing indiferenciado o marketing de masas , marketing diferenciado, marketing concentrado (marketing de nicho) y micromarketing (hipersegmentación).
El marketing indiferenciado o marketing de masas es un método que se utiliza para llegar a la mayor cantidad de personas posible y publicitar un mensaje que los especialistas en marketing quieren que conozca el mercado objetivo (Ramya y Subasakthi). Cuando apareció la televisión por primera vez, el marketing indiferenciado se utilizó en casi todas las campañas comerciales para difundir un mensaje a una gran cantidad de personas. Los tipos de anuncios que se emitían en la televisión en ese entonces solían ser similares entre sí y solían intentar hacer reír a los espectadores. Estos mismos anuncios se emitían durante varias semanas o meses para llegar a la mayor cantidad posible de espectadores, lo que es uno de los aspectos positivos del marketing indiferenciado. Sin embargo, el marketing de masas también tiene aspectos negativos, ya que no todo el mundo piensa lo mismo, por lo que sería extremadamente difícil hacer llegar el mismo mensaje a una gran cantidad de personas (Ramya y Subasakthi).
El marketing diferenciado es una práctica en la que se publicitan distintos mensajes para atraer a determinados grupos de personas dentro del mercado objetivo (Ramya y Subasakthi). Sin embargo, el marketing diferenciado es un método que requiere mucho dinero para su implementación. Debido a que los mensajes se cambian cada vez para publicitar mensajes diferentes, es extremadamente costoso hacerlo, ya que costaría cada vez promover un mensaje diferente. El marketing diferenciado también requiere mucho tiempo y energía, ya que lleva tiempo generar ideas y presentaciones para comercializar los distintos mensajes, y también requiere muchos recursos para utilizar este método. Pero invertir todo el tiempo, dinero y recursos en el marketing diferenciado puede valer la pena si se hace correctamente, ya que los diferentes mensajes pueden llegar con éxito al grupo objetivo de personas y motivar con éxito al grupo objetivo de personas a seguir los mensajes que se están publicitando (Ramya y Subasakthi).
El marketing de nicho es un término que se utiliza en el ámbito empresarial y que se centra en vender sus productos y servicios únicamente en un mercado objetivo específico. A pesar de ser atractivo para las pequeñas empresas, el marketing de nicho se considera una estrategia de marketing difícil, ya que las empresas pueden necesitar una investigación exhaustiva y profunda para llegar a su mercado objetivo específico y tener éxito. [31]
Según (Caragher, 2008), [32] el marketing de nicho es cuando una empresa se centra en un aspecto o grupo particular de consumidores para ofrecer su producto y marketing. El marketing de nicho, también se conoce principalmente como marketing concentrado, lo que significa que las empresas están utilizando todos sus recursos y habilidades en un nicho en particular. El marketing de nicho se ha convertido en una de las estrategias de marketing más exitosas para muchas empresas, ya que identifica los recursos clave y le da al comercializador una categoría específica en la que centrarse y a la que presentar información. Esto permite a las empresas tener una ventaja competitiva sobre otras empresas más grandes que se dirigen al mismo grupo; como resultado, genera márgenes de beneficio más altos. Las empresas más pequeñas suelen implementar este método, de modo que pueden concentrarse en un aspecto particular y dar prioridad total a ese segmento, lo que les ayuda a competir con empresas más grandes. [32]
Algunas especialidades del marketing de nicho ayudan al equipo de marketing a determinar los programas de marketing y a proporcionar pautas claras y específicas para los planes de marketing y el establecimiento de objetivos. Según (Hamlin, Knight y Cuthbert, 2015), [33] el marketing de nicho suele ser cuando las empresas reaccionan a una situación existente.
Existen diferentes formas en las que las empresas pueden identificar su nicho de mercado, pero el método más común que se aplica para descubrirlo es mediante una auditoría de marketing. En este caso, la empresa evalúa múltiples factores internos y externos. Los factores aplicados en la auditoría identifican las debilidades y fortalezas de la empresa, su base de clientes actual y sus técnicas de marketing actuales. Esto ayudaría a determinar qué enfoque de marketing se adaptaría mejor a su nicho.
Hay cinco aspectos o pasos clave que se requieren para lograr un marketing de nicho exitoso. 1: desarrollar un plan de marketing; 2: enfocar su programa de marketing; 3: nicho para competir contra empresas más grandes; 4: nicho basado en la experiencia; 5: desarrollar nichos a través de fusiones. [32]
Desarrollar un plan de marketing:
El desarrollo de un plan de mercado es cuando el equipo de marketing de una empresa evalúa la situación actual de la misma, los nichos a los que la empresa desea dirigirse y cualquier competencia potencial. Un plan de mercado puede constar de elementos como el mercado objetivo, los intereses de los consumidores y los recursos; debe ser específico y clave para ese grupo de consumidores, ya que esa es la especialidad del marketing de nicho. [32]
Enfoque su programa de marketing:
Para enfocar su programa de marketing, los empleados deben utilizar las herramientas y habilidades de marketing al máximo de sus capacidades para maximizar el conocimiento de mercado de la empresa. El marketing de nicho no solo se utiliza para mantener una ventaja competitiva en la industria, sino que también se utiliza como una forma de atraer más consumidores y ampliar su base de datos de clientes. Al utilizar estas herramientas y habilidades, la empresa puede implementar su estrategia de manera consistente. [32]
Nicho para competir contra empresas más grandes:
Las empresas pequeñas y medianas pueden competir contra el marketing de nicho, ya que pueden centrarse en un nicho principal, lo que realmente ayuda a que el nicho crezca. Las empresas más pequeñas pueden centrarse en descubrir los problemas de sus clientes dentro de su nicho y luego pueden ofrecer diferentes tipos de marketing para atraer el interés del consumidor. [32]
Nicho basado en la experiencia:
Cuando se forman nuevas empresas, distintas personas aportan distintos tipos de experiencia a la empresa. Esta es otra forma de marketing de nicho, conocida como nicho basado en la experiencia, en la que alguien con mucha experiencia en un nicho específico puede seguir comercializando ese nicho porque sabe que ese nicho producirá resultados positivos para la empresa. [32]
Desarrollo de nichos a través de fusiones:
Una empresa puede haber encontrado su nicho potencial pero no puede comercializar su producto o servicio en ese nicho. En este caso, se recurre a especialistas de la industria fusionada, ya que una empresa puede tener las herramientas y las habilidades para comercializar en ese nicho y la otra puede tener las habilidades para reunir toda la información necesaria para realizar esta comercialización. Según (Caragher, 2008), [32] el marketing de nicho, si se realiza de manera eficaz, puede ser un concepto muy poderoso. [32]
En general, el marketing de nicho es una excelente estrategia de marketing para las empresas, especialmente las pequeñas y medianas, ya que es un enfoque de marketing específico y sencillo. Una vez identificado el nicho de una empresa, un equipo o los especialistas en marketing pueden aplicar el marketing pertinente para satisfacer las necesidades y demandas de ese nicho. [32]
El marketing de nicho también está estrechamente relacionado con el marketing directo, ya que el marketing directo puede implementarse fácilmente en nichos dentro de los mercados objetivo para un enfoque de marketing más eficaz.
El marketing directo es un método que las empresas pueden utilizar para comercializar directamente las necesidades y deseos de sus clientes, y se centra en los hábitos de gasto de los consumidores y sus posibles intereses. Las empresas utilizan el marketing directo como canal de comunicación para interactuar y llegar a sus consumidores existentes (Asllani y Halstead, 2015). El marketing directo se realiza mediante la recopilación de datos de los consumidores a través de diversos medios. Un ejemplo es Internet y las plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter y Snapchat. Estos fueron algunos de los métodos en línea mediante los cuales las organizaciones recopilan sus datos para saber qué les gusta y quieren a sus consumidores, lo que les permite atender lo que sus mercados objetivo quieren y sus intereses (Lund y Marinova, 2014). Este método de marketing se está volviendo cada vez más popular ya que los datos permiten a las organizaciones idear estrategias promocionales más efectivas y crear ofertas promocionales mejor personalizadas que sean más precisas para lo que les gusta a los clientes, también les permite a las organizaciones utilizar sus recursos de manera más efectiva y eficiente y mejorar las relaciones de gestión de clientes. Una herramienta importante que las organizaciones utilizan en el marketing directo es el modelo RFM (recencia-frecuencia-valor monetario) (Asllani y Halstead, 2015). A pesar de todos los beneficios que este método puede aportar, puede ser extremadamente costoso, lo que significa que las organizaciones con limitaciones presupuestarias bajas tendrían problemas para utilizar este método de marketing.
Las comunicaciones digitales han permitido a los especialistas en marketing segmentar los mercados a niveles cada vez más estrictos, hasta llegar al consumidor individual. [34] Este proceso se conoce como micromarketing , cibersegmentación o hipersegmentación. En efecto, esto permite al especialista en marketing seguir tanto una estrategia de marketing diferenciada como una estrategia de marketing de nicho para llegar a los grupos más pequeños del mercado. [35]
La hipersegmentación se basa en una amplia tecnología de la información, grandes bases de datos, sistemas de fabricación computarizados y flexibles y sistemas de distribución integrados. Los datos se capturan desde dispositivos de comunicación electrónicos, se mapean y registran con un sistema de información de gestión. Esto permite la integración del comportamiento observado (dominios a los que se accede) con los motivos (participación en el contenido), la geografía (direcciones IP), la demografía (detalles de registro autodeclarados) y las preferencias de marca (lealtad al sitio, permanencia en el sitio). Los datos adicionales pueden incluir variables de comportamiento como la frecuencia (visitas al sitio), la diversidad, incluidas las visitas en diferentes paisajes y la fluidez que abarca múltiples períodos de tiempo. El software de inteligencia empresarial programado analiza estos datos y, en el proceso, también puede obtener datos de otras redes de información internas. [36] Los vendedores y anunciantes pueden utilizar un inventario de imágenes y frases de archivo para recopilar ofertas de promoción personalizadas en tiempo real que se envían a los posibles compradores con un fuerte interés en el producto o que se encuentran en un estado avanzado de preparación para la compra. [37]
Con la creciente disponibilidad de datos de escáneres electrónicos, se ha prestado mayor atención a la investigación de los problemas de micromarketing y fijación de precios que enfrentan los minoristas. La investigación de 1995 de Stephen J. Hoch et al. proporcionó evidencia empírica del concepto de micromarketing. En 1997, Alan Montgomery utilizó modelos jerárquicos de Bayes para mejorar los procedimientos de estimación de elasticidades de precios , demostrando que las estrategias de micromarketing pueden aumentar las ganancias brutas. [38]
Con la llegada de las redes sociales, la publicidad se ha vuelto más eficiente para llegar a audiencias objetivo relativamente pequeñas. [37] Las personas están constantemente expuestas a los anuncios y su contenido, lo que es clave para su éxito. En el pasado, los anunciantes habían intentado construir marcas con la televisión y las revistas; sin embargo, los anunciantes han estado utilizando la segmentación de audiencia como una nueva forma de medio. [39] El aumento de los usuarios de Internet y su amplia disponibilidad ha hecho esto posible para los anunciantes. [37] La segmentación de audiencias específicas ha permitido a los anunciantes cambiar constantemente el contenido de los anuncios para adaptarse a las necesidades e intereses del espectador individual. El contenido de diferentes anuncios se presenta a cada consumidor para adaptarse a sus necesidades individuales. [40]
Las primeras formas de segmentación publicitaria en línea surgieron con la implementación del mensaje de correo electrónico personal. [41] La implementación de Internet en la década de 1990 había creado un nuevo medio publicitario; [42] hasta que los especialistas en marketing se dieron cuenta de que Internet era una industria multimillonaria, la mayor parte de la publicidad era limitada o ilícita. [43]
Muchos sostienen que la mayor desventaja de esta nueva era de la publicidad es la falta de privacidad y la falta de transparencia entre el consumidor y los vendedores. [44] Gran parte de la información recopilada se utiliza sin el conocimiento del consumidor o su consentimiento. [44] Aquellos que se oponen a la segmentación en línea están preocupados de que se filtre información personal en línea, como sus finanzas personales, registros de salud e información de identificación personal. [44]
Los anunciantes utilizan tres pasos básicos para llegar a una audiencia específica: recopilación de datos , análisis de datos e implementación. [37] Utilizan estos pasos para recopilar información precisa de diferentes usuarios de Internet. Los datos que recopilan incluyen información como la edad, el género, la raza y muchos otros factores contribuyentes del usuario de Internet. [40] Las comunicaciones digitales han dado lugar a nuevos métodos de segmentación: [37]
Estos métodos se basan en datos recopilados a partir de los historiales de navegación de los consumidores y, como tal, se basan en el comportamiento observado en lugar de en comportamientos autodeclarados. La implicación es que los datos recopilados son mucho más confiables, pero al mismo tiempo generan inquietudes sobre la privacidad del consumidor. Muchos usuarios de Internet no son conscientes de la cantidad de información que se les extrae mientras navegan por Internet. No saben cómo se recopila ni para qué se utiliza. Se utilizan cookies, junto con otros sistemas de seguimiento en línea , para monitorear los comportamientos de Internet de los consumidores. [45]
Muchos de estos métodos implementados han demostrado ser extremadamente efectivos. [46] Esto ha sido beneficioso para las tres partes involucradas: el anunciante, el productor del bien o servicio y el consumidor. [37] Aquellos que se oponen a la segmentación en la publicidad en línea aún dudan de su productividad, argumentando a menudo la falta de privacidad que se da a los usuarios de Internet. [47] Se han establecido muchas regulaciones para combatir este problema en todo Estados Unidos. [48]
{{cite book}}: CS1 maint: varios nombres: lista de autores ( enlace ){{cite web}}: CS1 maint: varios nombres: lista de autores ( enlace ){{cite book}}: |work=ignorado ( ayuda )Borden atribuye a su colega, James Culliton, el concepto de los especialistas en marketing como "mezcladores de ingredientes", lo que le inspiró a acuñar la frase "mezcla de marketing". Sin embargo, Borden se atribuye el mérito del término y ciertamente contribuyó al proceso de popularización del concepto. Culliton, J.
The Management of Marketing Costs,
[Boletín de investigación] Universidad de Harvard, 1948