El marketing masivo es una estrategia de marketing en la que una empresa decide ignorar las diferencias de los segmentos del mercado y atraer a todo el mercado con una oferta o una estrategia, [1] que apoya la idea de difundir un mensaje que llegue al mayor número de personas posible. Tradicionalmente, el marketing masivo se ha centrado en la radio , la televisión y los periódicos como medios utilizados para llegar a esta amplia audiencia. Al llegar a la mayor audiencia posible, se maximiza la exposición al producto y, en teoría, esto se correlacionaría directamente con un mayor número de ventas o compras del producto. [ cita necesaria ]
El marketing masivo es lo opuesto al marketing de nicho , ya que se centra en altas ventas y precios bajos y tiene como objetivo proporcionar productos y servicios que atraigan a todo el mercado. El marketing de nicho se dirige a un segmento de mercado muy específico ; por ejemplo, servicios o bienes especializados con pocos o ningún competidor . [2]
El marketing de masas o marketing indiferenciado tiene sus orígenes en la década de 1920 con el inicio del uso masivo de la radio . Esto dio a las corporaciones la oportunidad de atraer a una amplia variedad de clientes potenciales. Debido a esto, hubo que cambiar el marketing de variedades para persuadir a una amplia audiencia con diferentes necesidades a comprar lo mismo. A lo largo de los años se ha convertido en una industria mundial multimillonaria. Aunque decayó durante la Gran Depresión, recuperó popularidad y continuó expandiéndose durante los años 40 y 50. Se desaceleró durante los movimientos anticapitalistas de los años 60 y 70 antes de volver con más fuerza que antes en los años 80, 90 y hoy. Estas tendencias se deben a los correspondientes auges de los medios de comunicación, los padres del marketing de masas. Durante la mayor parte del siglo XX, las principales empresas de productos de consumo se aferraron al marketing masivo: producir, distribuir y promocionar en masa el mismo producto aproximadamente de la misma manera para todos los consumidores. El marketing masivo crea el mayor mercado potencial, lo que conduce a menores costos. También se le llama marketing general. [ cita necesaria ]
A lo largo de los años, las actividades de marketing han pasado notablemente de formas tradicionales, como la televisión, la radio y los anuncios impresos, a formas más digitalizadas, como la utilización de plataformas de medios en línea para llegar a diversos consumidores. Huang (2009, citado en Shyu et al., 2015), explica tres atributos principales que el marketing digital ha mejorado; uno de ellos es el “Poder de penetración”, que consiste en tener la capacidad de llegar a un círculo más amplio de clientes en el mercado, acreditado por la facilidad de la comunicación en línea. El marketing digital permite que un especialista en marketing llegue a una audiencia de mayor escala de una manera más eficiente y rentable, que es, en última instancia, lo que busca hacer el marketing masivo. [3]
Para que una campaña de marketing masivo tenga éxito, el anuncio debe apelar a un "conjunto de necesidades de productos que son comunes a la mayoría de los consumidores en un mercado objetivo". (Bennett & Strydom, 2001) En este caso no es necesario segmentar a los consumidores en nichos separados ya que, en teoría, el producto debería satisfacer los deseos y/o necesidades de cualquier cliente. Muchas campañas de marketing masivo han tenido éxito al persuadir a las audiencias utilizando la ruta central de persuasión, así como utilizando la ruta periférica de persuasión, según el Modelo de Probabilidad de Elaboración . Lane y col. afirman que los diferentes tipos de persuasión dependen de la “implicación, el pensamiento relevante sobre el tema o la elaboración que una persona dedica a un mensaje persuasivo”. (2013). [4] Las campañas políticas son un excelente ejemplo de persuasión central a través del marketing masivo; donde el contenido de la comunicación involucra un nivel detallado de pensamiento que busca lograr una respuesta cognitiva. Por el contrario, un anuncio de pasta de dientes normalmente persuadiría a la audiencia de forma periférica; donde hay poca participación y los consumidores confían en “heurísticas” para alterar su comportamiento. John Watson fue un psicólogo destacado en el marketing de masas con sus experimentos en publicidad. [ cita necesaria ]
La teoría de la escopeta es un enfoque de marketing masivo. Implica llegar al mayor número posible de personas a través de la televisión, el cable y la radio. En la Web, se refiere a una gran cantidad de publicidad realizada a través de pancartas y anuncios de texto en tantos sitios web como sea posible, con el fin de atraer suficientes ojos que, con suerte, se convertirán en ventas. Un ejemplo de marketing de escopeta sería simplemente colocar un anuncio en la televisión en horario de máxima audiencia, sin centrarse en ningún grupo específico de audiencia. [5] Un enfoque de escopeta aumenta las probabilidades de dar en el blanco cuando es más difícil concentrarse en uno. [6] [7] Una limitación potencial del uso del enfoque de escopeta es que cada receptor interpretará el mensaje a su manera, ya sea que esta sea la forma en que el remitente pretende que se decodifique o no. En otras palabras, el " marco de referencia " del receptor en el momento de la decodificación le permite percibir un mensaje de marca de una manera particular; por lo tanto, la intención del especialista en marketing puede distorsionarse. Dahlen, Lange y Smith (2010) afirman que cada receptor tiene diferentes “actitudes, valores y percepciones derivadas del conocimiento, la experiencia o la influencia de otras personas”. En situaciones en las que no existe un mercado objetivo específico, los especialistas en marketing masivo deberían simplemente centrarse en captar la atención de los consumidores de formas "diferentes, sorprendentes, originales y entretenidas" para generar la retroalimentación más deseable. (Bigat, 2012).
El marketing de guerrilla tiene como objetivo eliminar el desorden atrayendo la atención de maneras únicas, memorables e imaginativas para "maximizar el interés en los bienes y servicios de una empresa y al mismo tiempo minimizar los costos de publicidad". (Bigat, 2012). Según Kotler (2007, citado en Bigat, 2012), este tipo de marketing lo llevaban a cabo tradicionalmente pequeñas y medianas empresas, pero se ha vuelto más predominante en la sociedad actual, donde la competencia es sustancialmente más intensa. Es particularmente eficaz para llegar a una audiencia a gran escala debido a la naturaleza cautivadora del anuncio. [ cita necesaria ]
Bigat analiza el papel de la tecnología, más concretamente, de Internet y su eficacia a la hora de difundir un gran mensaje desde el remitente hasta los receptores; a lo que afirma que “los blogs de Internet, las revistas en línea, los periódicos junto con las páginas de chat y foros son espacios cruciales para transmitir el mensaje”. Lógicamente, esto se debe a que los medios digitalizados generan un feedback más eficiente por parte de los consumidores. Los especialistas en marketing masivo deben intentar influir en el comportamiento de sus consumidores haciendo que interactúen con la marca de manera positiva, lo que, a su vez, tiende a generar una mayor actividad (tanto dentro como fuera de línea), así como una mayor penetración en el mercado. [8]
El marketing masivo se utiliza para lograr un cambio de actitud en una audiencia lo más amplia posible. A menudo, esto se concreta en la venta de un producto como pasta de dientes . La pasta de dientes no está hecha especialmente para un consumidor y se vende en grandes cantidades. Una empresa o individuo que fabrica pasta de dientes desea que más personas compren su marca particular en lugar de otra. El objetivo es que cuando un consumidor tenga la opción de seleccionar un tubo de pasta de dientes, recuerde el producto que se comercializó. El marketing masivo es lo opuesto al marketing de nicho , donde un producto se fabrica especialmente para una persona o un grupo de personas. Otros productos del marketing masivo son muebles , obras de arte , automóviles , comunidades residenciales, bebidas gaseosas y computadoras personales . Normalmente, las cosas que el consumidor percibe como necesarias o esenciales están sujetas al marketing masivo. Los recursos de marketing masivo brindan soluciones de marketing rentables para pequeñas y microempresas, incluidas las empresas de nueva creación. Incluso "productos" como los políticos y los servicios de profesiones como el derecho , la quiropráctica y la medicina están sujetos a marketing masivo. [ cita necesaria ]
Para aumentar aún más los beneficios, los productos comercializados en masa y promocionados como " bienes duraderos " suelen estar fabricados con materiales de mala calidad, de modo que se deterioran prematuramente. Esta práctica se denomina obsolescencia programada . Esto no sólo reduce los costos de producción, sino que garantiza oportunidades de ventas futuras al evitar que el mercado se sature con productos duraderos y de alta calidad. Las fuerzas de un mercado libre tienden a impedir la venta de productos básicos de mala calidad, mientras que la disponibilidad, las innovaciones tecnológicas y una cultura de recolección facilitan la obsolescencia planificada . [ cita necesaria ]
Muchos artículos comercializados en masa se consideran productos básicos . Estos son artículos que la gente está acostumbrada a comprar nuevos cuando los viejos se desgastan (o se agotan). Las versiones más baratas de bienes duraderos a menudo se comercializan como productos básicos con el entendimiento de que se desgastarán antes que los bienes más caros, pero son tan baratos que el costo de un reemplazo regular es fácilmente asequible. [ cita necesaria ]
Dado que el público objetivo es amplio, el número de visitas exitosas es alto a pesar de la baja probabilidad de que aparezca una sola persona, y si todos los esfuerzos en un área en particular resultan en vano, la pérdida final es menor en comparación con uno en un área con un enfoque limitado. área. Los costos de producción por unidad son bajos debido a que hay una sola producción para un producto homogéneo, y los costos de investigación de mercados/publicidad también son relativamente bajos [9] , lo que, en conjunto, conduce a mayores potenciales de volumen de ventas y eficiencia de escala. en un mercado mucho más grande. [10]
Debido al aumento de la competencia y la complejidad de los deseos y necesidades de los consumidores en la sociedad actual, Bennett y Strydom (2001) sugieren que es menos probable que las campañas de marketing masivo tengan éxito; ya que los consumidores tienen una gama de gustos y requisitos específicos que probablemente encontrarían en productos alternativos. [ cita necesaria ]
El marketing masivo ha sido criticado por el impacto psicológico en los espectadores, ya que los críticos creen que hace al lector más vulnerable a problemas como los trastornos alimentarios . En un artículo de 2006 de Sharlene Hesse-Biber et al. Para el Foro Internacional de Estudios de la Mujer , afirman que "las industrias de alimentos, dietas y fitness, con la ayuda de los medios de comunicación, defienden el mensaje de que la independencia para las mujeres en general significa superación personal, autocontrol y que es responsabilidad de las mujeres responsabilidad de alcanzar el ideal de cuerpo ultradelgado”.
Los críticos también señalan que los especialistas en marketing hacen que las personas completen encuestas con preguntas específicas que les permiten tener la información que necesitan para dirigirse mejor y persuadir a sus clientes potenciales, lo que puede manipularlos haciéndoles creer que necesitan o quieren el producto que se comercializa. [13] [14] [ se necesita fuente no primaria ] Históricamente, el marketing masivo se ha utilizado para popularizar productos como enjuagues bucales y cigarrillos a través de anuncios y eslóganes, con el fin de llegar a mercados que anteriormente no habían asumido que el producto era necesario para su vida diaria. [15]
Diccionario de negocios
Audiencia indiferenciada