La comunicación de crisis es una subespecialidad de la profesión de relaciones públicas que está diseñada para proteger y defender a un individuo, empresa u organización que enfrenta un desafío público a su reputación . [1] [2] La comunicación de crisis tiene como objetivo crear conciencia sobre un tipo específico de amenaza, la magnitud, los resultados y los comportamientos específicos a adoptar para reducir la amenaza. [3] El estudioso de la comunicación Timothy Coombs define la crisis como "la percepción de un evento impredecible que amenaza expectativas importantes de las partes interesadas y puede impactar seriamente el desempeño de una organización y generar resultados negativos" [4] y la comunicación de crisis como "la recopilación, el procesamiento y Difusión de la información necesaria para afrontar una situación de crisis ". [5]
El significado puede construirse socialmente ; [6] Debido a esto, la forma en que las partes interesadas de una organización perciben un evento (positiva, neutral o negativamente) es un factor importante que contribuye a que el evento se convierta en una crisis. [7] Además, es importante separar una verdadera situación de crisis de un incidente. [8] El término crisis “debería reservarse para acontecimientos graves que requieren una cuidadosa atención por parte de la dirección”. [7]
La gestión de crisis se ha definido como "un conjunto de factores diseñados para combatir las crisis y disminuir los daños reales infligidos". [9] La gestión de crisis no debe ser meramente reaccionaria; también debe consistir en medidas preventivas y preparación en previsión de posibles crisis. La gestión eficaz de crisis tiene el potencial de reducir en gran medida la cantidad de daño que recibe la organización como resultado de la crisis e incluso puede evitar que un incidente se convierta en una crisis. [7]
En la literatura sobre comunicación de crisis existen varias corrientes de investigación al mismo tiempo. Diferentes teorías demuestran ciertas formas de ver y explicar situaciones de crisis.
"Es, como se podría suponer, un esfuerzo por defender y proteger la imagen. Pero no es necesariamente una disculpa". [10] Esta teoría sería utilizada por una organización para negar el discurso público y abordar una crisis.
William Benoit estableció la teoría de la reparación de imágenes (TRI) basada en estudios de apología. La TRI asume que la imagen es un activo que una persona u organización intenta proteger durante una crisis. Cuando la persona o la organización es atacada, el acusado debe redactar mensajes para reparar su imagen. [11] Benoit presentó además 5 estrategias de respuesta generales y 14 específicas que el acusado podría aprovechar durante una crisis. Las categorías generales incluyen negar, evadir responsabilidad, reducir la ofensa, acción correctiva y mortificación. [12]
Timothy Coombs comenzó a trabajar en la teoría de la comunicación de crisis situacionales (SCCT) en 1995. Originada a partir de la teoría de la atribución , la SCCT asume que las crisis son eventos negativos a los que las partes interesadas intentan atribuir responsabilidad. [13] Coombs cree que los gestores de crisis pueden emplear diferentes estrategias de crisis según los diferentes tipos de crisis. A diferencia de la TRI, la SCCT es una teoría orientada a la audiencia que se centra en las percepciones de las partes interesadas sobre las situaciones de crisis. Esta idea está en línea con el argumento de Benoit de que la gestión de crisis concierne más a la percepción que a la realidad.
A medida que las redes sociales y los blogs se vuelven populares, la gente pasa más tiempo en línea durante las crisis. Se introduce el modelo de comunicación de crisis a través de redes sociales (SMCC) para investigar la gestión de crisis en un contexto en línea. El modelo primero explica cómo la fuente y la forma de la información afectan las selecciones de respuesta y luego propone estrategias de respuesta a la crisis. El modelo sostiene que cinco factores influyen en la comunicación de una organización durante una crisis: origen de la crisis, tipo de crisis, infraestructura, estrategia del mensaje y forma del mensaje. [14]
Otra línea de investigación sobre comunicación de crisis se centra en los cambios emocionales de las partes interesadas en tiempos de crisis. Jin, Pang y Cameron presentan el modelo de mapeo integrado de crisis (ICM) para comprender las diversas emociones de las partes interesadas durante una crisis. ICM supone que las personas siguen interpretando sus emociones durante una crisis. [15] A través del análisis de Jin, Pang y Cameron de catorce estudios de casos de crisis de la vida real, encontraron que "la ansiedad era la emoción predeterminada en la mayoría, si no en todas, las crisis planteadas en el modelo". [15] Sin embargo, las emociones dominantes comunes expresadas durante una crisis también incluyen ira, miedo y tristeza; estos varían dependiendo de la naturaleza de la crisis. [15]
Como una extensión de SCCT, Andreas Schwarz sugirió aplicar el principio de covariación de Kelley (teoría de la atribución) de manera más consistente en la comunicación de crisis para explicar mejor la aparición y percepción de atribuciones causales en situaciones de crisis y deducir ciertas estrategias de información a partir de este modelo y/o sus hallazgos correspondientes. En este enfoque, las tres dimensiones informativas de consenso, distinción y coherencia se conceptualizan para situaciones de crisis organizacionales (u otros tipos de crisis) para predecir la probabilidad de que las partes interesadas hagan atribuciones organizacionales, de entidades o de circunstancias y posteriormente influyan en las percepciones de responsabilidad. y evaluaciones de la reputación organizacional. [dieciséis]
El discurso de la teoría de la renovación examina los componentes que una organización puede emplear cuando atraviesa una crisis para mitigar problemas importantes dentro de la organización al entrar en la etapa posterior a la crisis. Es una teoría evaluada por Gregory Ulmer, Timothy Sellnow y Matthew Seeger como un marco que "enfatiza el aprendizaje de la crisis, la comunicación ética, la comunicación de naturaleza prospectiva y la retórica organizacional eficaz". [17]
Desarrollado por Frandsen y Johansen (2010; 2017), [18] [19] RAT se distingue de otras investigaciones sobre comunicación de crisis debido a su enfoque multivocal. RAT supone que hay varias voces que se comunican entre sí dentro de una "arena retórica" para co-construir el diálogo de crisis. Por tanto, RAT se centra en comprender los patrones de interacción entre dichas diversas voces. A los efectos de su teoría, el término "arena retórica" se utiliza para denotar un espacio que se abre durante una crisis donde diferentes actores, incluidas otras corporaciones, actores políticos, activistas, expertos y los medios de comunicación, hablan entre sí y sobre otros. [20]
Coombs identifica tres fases de la gestión de crisis . [4]
Dentro de la etapa de gestión, Bodeau-Ostermann identifica 6 fases sucesivas: - reacción, donde el grupo se comporta a primera vista, - extensión, porque la crisis se diluye y toca a los vecinos, - medios (materiales y humanos), que constituye una visión general del éxito. /fallos de reacción de emergencia, - enfoque, se erige como una acción o evento concreto en el que los líderes del equipo se concentran para combatir la crisis, - retracción, es el momento en que el grupo disminuye los medios involucrados, de acuerdo con sus objetivos, - rehabilitación, donde, Como último paso, el resultado es, para el grupo, la aparición de nuevos valores, más fuertes que los antiguos.
Auer (2020), [22] cuestiona el enfoque de tres fases para la comunicación de crisis, argumentando que un comunicador de crisis puede asumir erróneamente que la etapa poscrisis está en marcha, cuando en realidad solo hay una “pausa” en la crisis. El riesgo aumenta en el caso de crisis que son duraderas o que tienen “olas”, como la de Covid-19.
Tanto la teoría de la comunicación de crisis situacional como la teoría de la reparación de la imagen asumen que las organizaciones deben proteger su reputación e imagen mediante respuestas adecuadas a la crisis. Por lo tanto, cómo redactar un mensaje eficaz para defender la crisis se convierte en el punto focal de la investigación en comunicación de crisis. La teoría de la reparación de imágenes proporciona una serie de opciones que las organizaciones suelen adoptar, incluida la negación, eludir la responsabilidad, reducir la ofensividad, las acciones correctivas y la mortificación. Específicamente, la estrategia de negación contiene dos subestrategias: negación simple y cambio de culpa. La estrategia de evadir la responsabilidad incluye provocación, anulación, accidente y buena intención. La estrategia de reducción de la ofensiva obtiene refuerzo, minimización, diferenciación, trascendencia, ataque al acusador y compensación. [12]
SCCT también ofrece un puñado de estrategias: negación, chivo expiatorio, atacar al acusador, excusa, justificación, congraciación, preocupación, compasión, arrepentimiento, disculpa. Coombs sostiene que se deben adoptar diferentes estrategias según las diferentes situaciones. [5]
El artículo "Respuesta a las crisis y estrategias de sincronización de las crisis, dos caras de la misma moneda" de Claeys y Cauberghe analiza las estrategias de gestión de crisis y la importancia de la sincronización para responder a las crisis. [23] Las estrategias de respuesta a la crisis y de sincronización de la crisis son dos caras de la misma moneda y deben considerarse juntas al desarrollar planes de gestión de crisis.
Las diferentes estrategias de respuesta a la crisis incluyen negar, disminuir, reconstruir y reforzar. La importancia de las estrategias de sincronización de crisis, como la preparación previa a la crisis, la identificación de crisis, la evaluación de crisis y la comunicación de crisis. El momento oportuno es fundamental en la gestión de crisis, ya que los retrasos o las respuestas inapropiadas pueden empeorar la crisis. La relación entre la respuesta a la crisis y las estrategias de sincronización de la crisis, argumentando que estas dos estrategias deben integrarse y no tratarse como entidades separadas. Un plan eficaz de gestión de crisis debe considerar ambas estrategias y utilizarlas de forma coordinada y complementaria. Recomendaciones prácticas para gestores de crisis. crear un plan de gestión de crisis que integre estrategias de respuesta y sincronización, realizar simulaciones y ensayos de crisis periódicamente y comunicarse con las partes interesadas durante todo el proceso de gestión de crisis. [23]
Se debe organizar un equipo de comunicación de crisis de respuesta rápida durante la etapa previa a la crisis [26] y se debe capacitar a todas las personas que ayudarán con la respuesta de comunicación de crisis real. [27] En esta etapa el profesional de la comunicación se centra en detectar e identificar posibles riesgos que podrían derivar en una crisis.
La fase de crisis sigue a la fase previa a la crisis. Dentro de esta fase, la empresa debe utilizar la información y las estrategias recopiladas en la fase previa a la crisis para reaccionar ante la crisis en cuestión. La fase de crisis contiene dos componentes principales que son la respuesta crítica inicial y la reparación de la reputación. La respuesta crítica inicial debe ocurrir temprano en esta fase además de ser información precisa y correcta. Si la información recogida en la fase anterior es incorrecta, da igual el tiempo en el que la empresa reaccione ante la crisis. El componente de reparación de la reputación exige que la empresa asuma la responsabilidad de la crisis en cuestión y proponga un reembolso suficiente por los daños causados a quienes se ven afectados por la crisis. [28]
Timothy Coombs propone que la comunicación poscrisis debería incluir los siguientes cinco pasos:
En general, Timothy Coombs plantea algunas prácticas relativas a la estrategia de respuesta a crisis basadas en SCCT que los gestores de crisis deberían considerar cuidadosamente.
Hay dos formas de negación: la negación simple, que implica negar la participación o el acto, y el cambio de culpa, lo que también se conoce como chivo expiatorio . Cambiar la culpa o buscar chivos expiatorios en la comunicación de crisis se refiere a la tendencia de las organizaciones a culpar a un individuo o grupo por una crisis para desviar la atención de su propia responsabilidad y proteger su reputación. Esta es una estrategia de solución rápida, pero a menudo puede crear consecuencias negativas a largo plazo para la propia organización y para el individuo o grupo que asume la culpa. El uso de chivos expiatorios puede provocar una disminución de la confianza de los consumidores o las partes interesadas y también puede tener una disminución de la reputación de la organización.
Evadir la responsabilidad es la segunda estrategia y consta de cuatro tipos distintos de evasión:
Los apologistas intentarán reducir el carácter ofensivo de los actos cometidos mediante seis estrategias:
La empresa o individuo responsable del problema ocurrido prometerá corregirlo y volver al estándar anterior o prometerá evitar que el problema vuelva a ocurrir en el futuro mediante la implementación de nuevos estándares y pautas para reconstruir su reputación. . Esto suele ser un problema entre las empresas, donde algunas quieren corregir sus acciones y otras creen que se trata de una corrección excesiva y una especie de admisión innecesaria de culpa. [29]
En términos de restauración de la imagen, la última estrategia utilizada es la mortificación, donde el apologista confesará el delito y pedirá perdón a los demás. La intención con la estrategia es que las personas respeten la honestidad y la conciencia del apologista para reconocer sus malas acciones y asumir su responsabilidad. La mortificación es la más directa de las estrategias de Benoit y a menudo se la ve al lado de una estrategia de acción correctiva. [29]
Cada vez más estudios investigan el " robo de truenos ". El concepto tiene su origen en la ley, que indica que los abogados informan de los defectos en sus propios casos en lugar de darle al oponente la oportunidad de encontrar los defectos. Los artículos de revistas frecuentemente demuestran la ventaja de adoptar la estrategia de "robar el trueno" para minimizar la pérdida de reputación durante las crisis. [30] Sostienen que las organizaciones deberían informar los problemas primero. [31] Sin embargo, la estrategia en sí es fundamentalmente contraria a la intuición. Las empresas no están dispuestas a revelar su crisis porque existe la posibilidad de que el público nunca lo sepa.
"Robar el trueno" en la comunicación de crisis y cómo la transparencia organizacional percibida afecta su eficacia. Robar truenos se refiere a la divulgación proactiva de información negativa por parte de una organización antes de que sea divulgada por fuentes externas. [32] El artículo "Cómo maximizar la eficacia del robo del trueno en la comunicación de crisis: el papel moderador de la transparencia organizacional percibida" de Kim y Lee examina el concepto de "robar el trueno" en la comunicación de crisis y cómo la transparencia organizacional percibida afecta su eficacia.
Los autores realizaron dos estudios experimentales para investigar la relación entre el robo de truenos y la transparencia organizacional percibida. El primer estudio encontró que robar el trueno es más efectivo para mejorar la reputación de una organización cuando ésta se percibe como transparente. El segundo estudio encontró que la transparencia organizacional percibida moderó la relación entre el robo de truenos y las estrategias de respuesta a las crisis, siendo el robo de truenos más efectivo cuando las organizaciones se perciben como más transparentes. [32]
"Stealing Thunder" es un tema controvertido. Las investigaciones sugerirían que ser proactivo y revelar información negativa desde el principio puede ayudar a minimizar el daño repetitivo; es comprensible que las empresas aún duden en hacerlo. El miedo a la publicidad negativa y al impacto potencial de su negocio puede dificultar la divulgación de información que podría dañar su reputación. La comunicación de crisis consiste en gestionar la situación de la mejor manera posible. Las empresas que sean proactivas y divulguen información negativa desde el principio pueden demostrar transparencia y voluntad de asumir la responsabilidad de sus acciones. Esto genera veracidad y credibilidad entre las partes interesadas, lo cual es crucial en tiempos de crisis. Las empresas necesitan analizar los riesgos y beneficios de "robar el trueno" y decidir el mejor curso de acción para su organización. Incluso pueden considerar buscar asesoramiento de expertos en comunicación de crisis o realizar una evaluación de riesgos para tomar una decisión informativa. [33]
La comunicación de crisis eficaz puede ayudar a las organizaciones a mantener o mejorar su reputación frente a una crisis. Las investigaciones existentes muestran que, centrándose en la interacción entre la reputación y las estrategias de respuesta a las crisis, las empresas pueden tener una comunicación eficaz ante las crisis. Varios factores clave que pueden afectar la eficacia de la comunicación de crisis incluyen el momento y el tipo de respuesta, la credibilidad de la fuente y la naturaleza de la crisis. En "Comunicación de crisis corporativa: examen de la interacción entre la reputación y las estrategias de respuesta a la crisis" [34], el artículo enfatiza la importancia de gestionar la reputación corporativa durante una crisis. La comunicación de crisis eficaz puede ayudar a la organización a mantener y/o mejorar su reputación frente a una crisis. La organización debe adoptar un enfoque proactivo para la comunicación de crisis, que implique ser transparente y honesto acerca de la situación, reconocer cualquier error o deficiencia y asumir la responsabilidad de abordar la crisis.
Según el artículo, la comunicación eficaz de crisis requiere una estrategia de respuesta bien diseñada que se adapte a la crisis específica en cuestión. Se sugiere que las organizaciones consideren factores como la gravedad de la crisis, las partes interesadas involucradas y el impacto potencial en la reputación de la organización al desarrollar su estrategia de respuesta. El artículo destaca la importancia del momento oportuno en la comunicación de crisis, y señala que una respuesta rápida y decisiva puede mitigar el daño repetitivo. [34]
Las investigaciones han demostrado que la comunicación proactiva de crisis puede ser eficaz para reducir el impacto negativo de una crisis en la reputación de una organización. En particular, se ha demostrado que "robar truenos" es una estrategia eficaz para minimizar el daño a la reputación. Hay varios ejemplos de organizaciones que han utilizado con éxito esta estrategia para gestionar crisis, incluida la respuesta de Johnson & Johnson a los envenenamientos por Tylenol y la respuesta de Toyota a su crisis de aceleración repentina. La decisión de adoptar una estrategia proactiva de comunicación de crisis puede resultar difícil para las organizaciones, ya que implica reconocer la crisis y la información potencialmente dañina. Sin embargo, los beneficios de la comunicación proactiva, incluida la capacidad de controlar la narrativa y minimizar el daño a la reputación, superan los riesgos. El autor sugiere que las organizaciones deberían desarrollar un plan de comunicación de crisis que incluya una estrategia de comunicación proactiva y que se adapte a la crisis específica en cuestión. [35]
El uso de una comunicación de crisis proactiva y el uso de "robar truenos" pueden ser una estrategia eficaz para gestionar las crisis y minimizar el daño a la reputación. Las organizaciones deben priorizar la transparencia en sus estrategias de comunicación de crisis y publicar información negativa de manera proactiva para mantener su reputación. Las organizaciones deben considerar el momento y el contenido de su estrategia de "robar el trueno", así como el nivel de transparencia que perciben las partes interesadas. La importancia de la transparencia organizacional percibida en la efectividad del robo de truenos como estrategia de comunicación de crisis. Las organizaciones deben priorizar la transparencia y considerar el momento y el contenido de su estrategia de robo de truenos para mantener su reputación durante una crisis. [32]
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