Un sistema de información de marketing ( MIS ) es un sistema de información de gestión (MIS) diseñado para respaldar la toma de decisiones de marketing . Jobber (2007) lo define como un "sistema en el que los datos de marketing se recopilan, almacenan, analizan y distribuyen formalmente a los gerentes de acuerdo con sus necesidades de información de manera regular". Además, el diccionario de negocios en línea define el sistema de información de marketing (MKIS) como "un sistema que analiza y evalúa la información de marketing, recopilada continuamente de fuentes dentro y fuera de una organización o una tienda". [1] Además, "un sistema de información de marketing general puede definirse como una estructura establecida de procedimientos y métodos para la recopilación, el análisis y la presentación regulares y planificados de información para su uso en la toma de decisiones de marketing". (Kotler, et al, 2006)
El MIS se está volviendo realmente muy decisivo antes y durante la toma de cualquier decisión de marketing, posicionamiento y lanzamiento en nuevos mercados.
Reid y Bojanic (2010) afirmaron que "el término investigación de mercado informa de manera relativamente limitada en comparación con el término Sistema de Información de Marketing (MkIS), que es una modificación del término sistematización de información de gestión. La investigación de mercado indica que la información se recopila por una razón o proyecto específico; el objetivo principal es un uso único". [2]
"Un sistema de información de marketing, que recopila continuamente datos iniciales, rutinarios y sistemáticos, no solo se utiliza para un tema en particular, sino que también está diseñado para monitorear el grado de éxito del marketing y garantizar la viabilidad de la operación". [2]
Como los conceptos se explican por sí solos, el MIS es muy útil para todos los establecimientos para tomar decisiones tempranas y posteriores, analizar el desempeño de los objetivos y los logros en función de la disponibilidad de los datos estructurados necesarios, etc. El desarrollo de un sistema MIS se está volviendo extremadamente importante ya que la fortaleza de las economías depende de los servicios y de una mejor comprensión de las necesidades específicas de los clientes. Kotler, et al. (2006) lo definió de manera más amplia como "personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y precisa a los tomadores de decisiones de marketing". [3]
En la medida en que una economía se centra en los servicios, el marketing es importante para "monitorear el entorno de marketing en busca de cambios en el comportamiento del comprador, la competencia, la tecnología, las condiciones económicas y las políticas gubernamentales". [4] En este sentido, el papel del marketing se está volviendo fundamental para que una organización se "adapte a los cambios en el entorno del mercado" (Harmon, 2003).
Como una economía se basa en la adquisición de conocimiento, los sistemas MkIS son necesarios para poder definir y diferenciar la propuesta de valor que proporciona una organización con respecto a otra, así como para definir su ventaja competitiva . (Harmon, 2003)
El principal beneficio de los sistemas MkIS es la integración de los sistemas de monitoreo de mercado con el desarrollo de estrategias y la implementación estratégica de políticas y procesos que ayudan a capturar y actuar sobre las aplicaciones de gestión de clientes con sistemas de soporte de decisiones de marketing . Esta área constituye la inteligencia de marketing que respalda el análisis y las actividades basadas en el mercado que respaldan las relaciones con los clientes y el servicio al cliente con información en tiempo real con aplicaciones en tiempo real que respaldan los enfoques basados en el mercado.
Shajahan y Arya (2004) afirmaron que "las demandas de MkIS pueden expresarse mediante tres desarrollos cruciales. En primer lugar, cuando las empresas se expanden y se diversifican en nuevos mercados, los gerentes de marketing deben manejar tanto el punto de vista de las empresas como el del cliente. Por lo tanto, habría una mayor necesidad de información de marketing. En segundo lugar, cuando los consumidores obtienen un aumento en el nivel de sus ingresos, esto provoca una tendencia a ser más selectivos durante el proceso de compra. Los especialistas en marketing deben obtener un conocimiento completo de los puntos que llevan a un consumidor a preferir una marca y los puntos que distinguen su marca de la de los rivales. Este conocimiento solo es posible con la ayuda de un MkIS eficaz bien diseñado. En tercer lugar, el desarrollo de los mercados y el movimiento de los motivos de precio a los motivos no relacionados con el precio de la competencia conducen a un aumento de la importancia de la adopción e implementación por parte de los competidores y de encontrar la respuesta de los consumidores hacia ellos. Analizando las necesidades de MkIS desde una perspectiva de tercera persona, aparecen tres factores más en primer plano, a saber: la explosión de información, la creciente complejidad en la toma de decisiones y los avances tecnológicos. [5]
Además, "la gran demanda de recopilación de información para las decisiones de marketing da como resultado la necesidad de prestar atención a ellos mismos. Si bien la información de investigación de marketing se puede generar mediante estudios que normalmente se realizan en el mercado, los sistemas de información de marketing están diseñados para recopilar, integrar, procesar y distribuir información de marketing de manera integral de todas las fuentes, incluida la de la investigación de marketing. Las características contrastantes de MkIS y MR se presentan en la Tabla 5.1 como se muestra a continuación:
Tabla 5.1 Muestra las características contrastantes de MR y MkIS
La función comercial del marketing se ocupa más de la planificación, promoción y venta de productos en los mercados existentes y del desarrollo de nuevos productos y mercados. Por lo tanto, el marketing cumple una función vital en el funcionamiento de una empresa comercial. Las empresas comerciales que recurrieron a las computadoras han podido realizar funciones de marketing vitales de manera efectiva para el crecimiento de las organizaciones frente a la competencia global". [5]
Según Robert Jamon (2003), los sistemas MkIS están compuestos por cuatro componentes: (1) interfaces de usuario, (2) software de aplicación, (3) bases de datos y (4) soporte del sistema. A continuación se describe cada uno de estos componentes:
Junto con estos componentes, los sistemas MkIS incluyen sistemas de soporte de decisiones de marketing (MDSS), que a su vez se basan en sistemas simples como Microsoft Excel , SPSS y herramientas analíticas en línea que ayudan a recopilar datos. Los datos recopilados para el análisis se almacenan y procesan desde un almacén de datos , que es simplemente un sistema de repositorio de datos que ayuda a almacenar y procesar aún más los datos recopilados interna y externamente. (Harmon, 2003)
Según Pride y Ferrell (2010), "las bases de datos internas forman parte de la mayoría de los sistemas de información de marketing. Además, son relativamente cómodas para acceder y recuperar información. Las bases de datos permiten a los especialistas en marketing acceder a una gran cantidad de información útil para tomar decisiones de marketing: informes de ventas internos, artículos de periódicos, comunicados de prensa de empresas, informes económicos del gobierno, bibliografías y más, a los que a menudo se accede a través de un sistema informático". [6]
Según Birn (2004), "los datos internos son una parte de los datos que el sistema de información de marketing debe recopilar y manejar. Además, los gerentes los consideran una orden para realizar operaciones efectivas. Pero obtener la información que realmente se necesita de un sistema de información de marketing depende de qué información se trate y cómo se utilice. Los siguientes datos operativos internos son esenciales:
Sandhusen (2000) definió que el análisis del entorno es una muestra de la naturaleza de los procesos de MIS. “Ayuda a los vendedores a desarrollar estrategias, políticas, planes y a elaborar programas y presupuestos mediante el manejo de la información actual sobre las tendencias”. [8]
Según Philip Kotler, los cuatro componentes que componen el sistema MkIS son el Sistema de Informes Internos (Registros), el Sistema de Investigación de Marketing, el Sistema de Inteligencia de Marketing y el Sistema de Soporte de Decisiones de Marketing.
1. Sistema de informes internos: registra diversos datos de diferentes departamentos de una empresa, lo que se considera una fuente importante de información.
2. Sistema de inteligencia de marketing: es una fuente principal utilizada por los gerentes para obtener información diaria del entorno externo, por lo tanto ayuda a los gerentes a reaccionar ante un entorno que cambia rápidamente.
3. Sistema de investigación de mercados: Se utiliza para recopilar datos primarios y secundarios y muestra los resultados en forma de informes.
4. Sistema de soporte de decisiones de marketing: en comparación con el suministro de datos por parte de los tres sistemas anteriores, se centra más en el procesamiento de los datos. [9]
Bhasin afirmó que "con un mercado cada vez más competitivo y en expansión, la cantidad de información que necesita una organización diariamente es enorme. Por lo tanto, deben establecer un sistema de información de marketing. Existen varias ventajas de los sistemas de información de marketing.
“Sin embargo, la recopilación de información de marketing debe realizarse con una frecuencia muy alta debido a los rápidos cambios en el mercado externo”. Los posibles riesgos que puede enfrentar la empresa si no sigue esta forma, según Bhasin, son: [11]
El mantenimiento, la complejidad y la configuración de un MkIS son uno de los principales obstáculos para los sistemas de información de marketing. Además, la introducción de información errónea en el MkIS puede resultar engorrosa y es necesario establecer filtros adecuados. [10]
Kotler y Philip han dicho que "tanto las investigaciones primarias como las secundarias ofrecen una gran cantidad de datos e información que necesitan los vendedores, mientras que las fuentes de datos secundarios son relativamente superiores en cuanto a la rapidez de obtención de datos a un menor coste. Al mismo tiempo, una empresa no puede encontrar todos los datos que necesita por sí sola, pero a veces puede hacerlo con la ayuda de la investigación secundaria. Sin embargo, los investigadores deben evaluar los datos recopilados tanto de fuentes primarias como secundarias para garantizar su precisión, actualización y equidad. Cada método de recopilación de datos primarios (observacional, de encuesta y experimental) tiene sus propias ventajas y desventajas. Del mismo modo, cada uno de los diversos métodos de contacto de investigación (correo, teléfono, entrevista personal y en línea) también tiene sus propias ventajas y desventajas". [12]
Un RuMIS es necesario no sólo para las organizaciones corporativas que se dedican a la comercialización de productos agrícolas y manufacturados destinados a la venta en áreas rurales. RuMIS también es necesario para los agricultores y los granjeros que tienen que tomar enormes decisiones. [13]
