En economía , el costo del menú es un costo que una empresa incurre debido a cambiar sus precios. Es una explicación microeconómica de la rigidez de precios de la macroeconomía propuesta por los economistas neokeynesianos . [1] El término se originó a partir del costo cuando los restaurantes imprimen nuevos menús para cambiar los precios de los artículos. Sin embargo, los economistas han extendido su significado para incluir los costos de cambiar los precios de manera más general. Los costos del menú se pueden clasificar ampliamente en costos asociados con informar al consumidor , el costo de planificar y decidir un cambio de precio y el impacto de la posible renuencia de los consumidores a comprar al nuevo precio. [2] Los ejemplos de costos de menú incluyen la actualización de los sistemas informáticos , el reetiquetado de los artículos, el cambio de señalización, la impresión de nuevos menús, los costos de error y la contratación de consultores para desarrollar nuevas estrategias de precios . [3] Al mismo tiempo, las empresas pueden reducir los costos del menú desarrollando estrategias de precios inteligentes, reduciendo así la necesidad de cambios. [4]
Los costos del menú son los costos en los que incurre la empresa cuando cambia los precios que ofrece a los clientes. Un ejemplo típico es un restaurante que tiene que reimprimir el nuevo menú cuando necesita cambiar los precios de sus productos en la tienda. Por lo tanto, los costos del menú son un factor que puede contribuir a la rigidez nominal . Las empresas se enfrentan a la decisión de alterar los precios con frecuencia como resultado de cambios en el nivel general de precios, los costos de los productos, la estructura del mercado, la regulación y el nivel de demanda. A pesar de los frecuentes cambios del mercado, las empresas pueden dudar en actualizar los precios para reflejar estos cambios debido a los costos del menú. Si el costo del menú supera el aumento esperado en los ingresos asociados con el cambio de precio, las empresas preferirían existir en desequilibrio y permanecer en el nivel de precios original. [5] Cuando el nivel de precios nominales permanece constante a pesar del cambio del mercado, se dice que hay rigidez nominal o rigidez de precios en el mercado. Por ejemplo, un restaurante no debería cambiar sus precios hasta que el cambio de precio genere suficientes ingresos adicionales para cubrir el costo de imprimir un nuevo menú. De esta manera, los costos del menú pueden crear una rigidez nominal considerable en otras industrias o mercados, amplificando esencialmente su impacto en toda la industria a través de una reacción en cadena de proveedores y distribuidores . [6]
El concepto de coste de menú fue introducido originalmente por Eytan Sheshinski y Yoram Weiss (1977) en su artículo sobre el efecto de la inflación en la frecuencia de los cambios de precios. Sheshinski y Weiss concluyeron que incluso una inflación totalmente prevista da como resultado un coste de menú real para la empresa. Sugirieron que las empresas cambiarán los precios en saltos discretos en lugar de cambios continuos cuando se encuentren en un entorno inflacionario . [2] Esto justifica los costes fijos de cambiar los precios cuando se espera que los ingresos aumenten. [7]
La idea de aplicar los costos de menú como un aspecto de la rigidez de precios nominales fue propuesta simultáneamente por varios economistas neokeynesianos en 1985-1986. En 1985, Gregory Mankiw concluyó que incluso los costos de menú pequeños crean un ajuste de precios ineficiente y empujan el equilibrio por debajo del punto que es socialmente óptimo. Además, sugirió que la pérdida de bienestar subsiguiente excede con creces el costo de menú que la causa. [5] Michael Parkin también propuso la idea. [8] George Akerlof y Janet Yellen propusieron la idea de que debido a la racionalidad limitada, las empresas no querrán cambiar su precio a menos que el beneficio sea más que una pequeña cantidad. [9] [10] Esta racionalidad limitada conduce a la inercia en los precios nominales y los salarios, lo que puede llevar a que la producción fluctúe a precios y salarios nominales constantes. La idea del costo de menú también se extendió a los salarios, así como a los precios, por Olivier Blanchard y Nobuhiro Kiyotaki . [11]
La explicación neokeynesiana de la rigidez de los precios se basó en la introducción de una competencia imperfecta con agentes que fijaban los precios (y los salarios). [12] Esto inició un cambio en la macroeconomía, que pasó de utilizar el modelo de competencia perfecta con agentes que fijaban los precios a utilizar equilibrios imperfectamente competitivos con agentes que fijaban los precios y los salarios (adoptando principalmente la competencia monopolística ). Huw Dixon y Claus Hansen demostraron que incluso si los costos de menú se aplicaran a un pequeño sector de la economía, esto influiría en el resto de la economía y haría que los precios en el resto de la economía se volvieran menos sensibles a los cambios en la demanda. [13]
En 2007, Mikhail Golosov y Robert Lucas descubrieron que el tamaño del costo de menú necesario para que coincida con los microdatos del ajuste de precios dentro de un modelo de ciclo económico por lo demás estándar es inverosímilmente grande como para justificar el argumento del costo de menú. [14] La razón es que esos modelos carecen de "rigidez real". [15] Esta es una propiedad que permite que los márgenes no se reduzcan por un gran ajuste en los precios de los factores (como los salarios) que podría ocurrir en respuesta al shock monetario. Los modelos neokeynesianos modernos abordan esta cuestión suponiendo que el mercado laboral está segmentado, de modo que la expansión del empleo en una empresa determinada no conduce a menores ganancias para las demás empresas. [16]
Cuando el menú de una empresa cuesta mucho en los mercados económicos , el ajuste de precios suele ser importante. La empresa no realizará ajustes de precios si los márgenes de beneficio empiezan a caer hasta el punto en que los costes del menú provocan más pérdidas de ingresos. [17]
El tipo de empresa y la tecnología utilizada determinan los factores que modifican los precios y los costos. Por ejemplo, puede ser necesario reimprimir el menú más reciente, contactar al distribuidor, cambiar la lista de precios y los precios de los artículos en las estanterías. Los costos del menú en algunas industrias pueden ser pequeños, pero la escala puede influir en las decisiones comerciales sobre si se deben modificar los precios. [18]
Un estudio de 1997 publicado por la Universidad de Harvard y el MIT utilizó datos de cinco cadenas de supermercados con múltiples tiendas para investigar la magnitud de los costos del menú. Se consideraron los costos de:
Los resultados del estudio mostraron que el costo promedio del menú era de $105,887 por año, por tienda. Esta cifra comprendía el 0.7% de los ingresos, el 32.5% de los márgenes netos y $0.52 por cambio de precio. Por consiguiente, para que la actualización de precios fuera beneficiosa, la rentabilidad de un artículo debía disminuir en más del 32.5%. El estudio concluyó que los costos del menú tienen una magnitud lo suficientemente grande como para ser de importancia macroeconómica . [19]
Regulación de precios
Los requisitos de precios y reglamentarios , como la exigencia de etiquetas de precios individuales en cada artículo, pueden aumentar los costos del menú al aumentar el tiempo necesario para actualizar los precios en las tiendas físicamente. El estudio resumido anteriormente, que detalla la magnitud de los costos del menú en supermercados con múltiples tiendas, también investigó el impacto de las leyes de precios que exigían que se colocaran etiquetas de precios individuales en los artículos. El estudio encontró que los costos del menú eran 2,5 veces más altos para la tienda afectada por los requisitos de precios locales. Además, se encontró que las empresas no sujetas a los requisitos cambiaban los precios del 15,6% de los productos cada semana en comparación con el 6,3% de los productos de la cadena sujeta a las leyes. [19]
Número de variantes del producto
Un estudio de 2015 publicado por MIT Press utilizó datos de un minorista nacional que operaba una gran cantidad de tiendas que vendían comestibles, productos de salud y belleza para investigar el impacto que tiene la cantidad de variantes de productos en la frecuencia de cambio de precios. El estudio concluyó que los aumentos de costos llevaron a aumentos de precios en el 71,2% de las ocasiones para productos con una sola variante en comparación con el 59,8% de las ocasiones en las que había siete o más variantes. Este resultado se vinculó con la mayor rigidez de los precios asociada con el costo adicional de mano de obra necesario para cambiar el precio de múltiples artículos. [3]
Industria/mercado
El cambio hacia el comercio electrónico ha provocado una disminución de los costos de los menús. Un estudio sobre la fijación de precios de Amazon Fresh (una tienda de comestibles en línea) concluyó que los precios de los productos del minorista en línea son menos rígidos que los precios de las tiendas de comestibles tradicionales . El estudio concluyó que, en promedio, un producto listado en Amazon Fresh tuvo 20,4 cambios de precio en un año y la magnitud media de estos cambios fue del 10%. El estudio sugiere que la menor rigidez de los precios podría atribuirse a los algoritmos de fijación de precios automatizados que permiten a las empresas responder en tiempo real a las sacudidas del mercado. [20]
Podemos pensar intuitivamente que la relación entre el costo del menú y la tasa de inflación puede ser muy simple. Una predicción clave de cualquier modelo de costo del menú es que la fracción de empresas que modifican sus precios en un intervalo de tiempo dado aumentará con el aumento de la tasa de inflación. Y en el caso de la deflación, incluso las grandes desinflaciones tienen pequeños efectos reales si se llevan a cabo de manera creíble. [21] Por lo tanto, cuanto mayor sea la tasa de inflación, menor será el costo del menú. Ambos pueden tener una clara correlación positiva.
Pero la situación real puede no ser la misma.
En un estudio de 2007, Mikhail Golosov et al. descubrieron que la causa real de los cambios en los costos de los menús (es decir, los ajustes de los precios de los menús) proviene de shocks idiosincrásicos, es decir, shocks inesperados. Cuando se eliminan los shocks idiosincrásicos del modelo, la frecuencia de los ajustes de precios prácticamente no varía en entornos de alta inflación, pero se reduce mucho cuando la inflación es baja. Es decir, en el contexto de una inflación alta y estable, los vendedores no ajustarán con frecuencia los precios de los menús. [22]
Mikhail Golosov et al. también explicaron la forma en que funcionan los shocks idiosincrásicos. Aunque los shocks idiosincrásicos pueden parecer un cambio repentino en el precio, su papel más importante es impactar la productividad o la demanda. Es decir, no es simplemente un aumento repentino en la cantidad de moneda; por lo tanto, el papel de la moneda en la influencia de los costos de menú es neutral.
Por otra parte, aunque los shocks idiosincrásicos causan la mayoría de los ajustes de precios, los nuevos precios reflejan shocks a nivel de empresa y agregados. Por lo tanto, incluso un shock inflacionario pequeño, que no es suficiente para provocar un cambio de precios por sí solo, se refleja rápidamente en nuevos precios a medida que las empresas reaccionan a otros shocks.
En resumen, la esencia de los costos del menú es el resultado de factores reales que afectan a la empresa, más que de factores monetarios. Por eso, cuando se analiza el apartado "Factores que influyen en los costos del menú" en la sección anterior de este artículo, solo se mencionan factores reales como la regulación de precios, la cantidad de variables del producto y la industria/mercado.
Cuándo utilizar el coste del menú
Consideremos una empresa en una economía hipotética, con un gráfico distribuido normalmente que describe la relación entre el precio de sus bienes y la ganancia correspondiente de la empresa . La empresa busca maximizar la ganancia al valor del precio correspondiente M.
Ahora supongamos que un shock en el mercado desplaza la curva de beneficios hacia un nuevo modelo teórico. La empresa debe decidir si mantiene el precio M con un nivel de beneficios subóptimo A o ajusta el precio a N , que corresponde al nuevo nivel de beneficios maximizado B. Sea el coste de menú (el coste de ajustar los precios) igual a Z.
Si Z < B − A , entonces el costo del menú es menor que el aumento teórico en las ganancias y ajustar los precios a N es económicamente rentable . [19]
Las fluctuaciones diarias de la economía provocan pequeños cambios en la estructura de las empresas, la oferta y la demanda, que afectan a la curva de beneficios. Sin embargo, las empresas no ajustan sus precios constantemente, ya que Z actúa como un amortiguador, lo que hace que esos pequeños beneficios sean económicamente inviables en comparación con el coste del menú. [17]
Obsérvese que a medida que Z se acerca a 0, los precios se ajustarán constantemente para coincidir con el nivel de beneficio óptimo de la economía cambiante, ya que no hay ningún coste para hacerlo. [20]
Encontrar el costo del menú
El costo del menú comprende el costo de informar a los consumidores en forma de publicidad y la mano de obra involucrada en el cambio de precios y el reempaquetado, así como el costo de información para obtener curvas de ganancias precisas y la cantidad demandada. [2]
donde A , L y N son publicidad, mano de obra e información respectivamente e i , j , k son números enteros iguales al número de variables requeridas para cada función (por ejemplo, L ( r 1, r 2 ) es la función de producción costo laboral de reempaquetado usando salario por hora y cantidad de cajas como dos variables, por lo tanto, j = 2). Cada empresa tendrá un conjunto diferente de funciones A , L y N dependiendo de su mercado y estructura de la empresa . Se puede informar examinando los precios del menú de los restaurantes en detalle.
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