Mystery shopping (términos relacionados: mystery shopper, mystery consumer, mystery research, secret shopper y secret shopping and auditor ) es un método utilizado por empresas y organizaciones de investigación de mercados que desean medir la calidad de las ventas y el servicio , el desempeño laboral , el cumplimiento normativo o recopilar información específica sobre un mercado o competidores , incluidos productos y servicios.
Los compradores misteriosos suelen imitar los comportamientos habituales de los consumidores para comprobar la coherencia de los hábitos considerados importantes para una marca o un sector concretos. Los compradores misteriosos, que actúan principalmente como contratistas independientes o trabajadores eventuales , envían informes detallados y comentarios sobre sus experiencias.
Las compras misteriosas pueden tomar la forma de visitas físicas a las instalaciones comerciales o llamadas a las empresas para evaluar su experiencia con el cliente, a menudo llamadas misteriosas o llamadas de investigación de la experiencia del cliente (CXR Calling).
Las evaluaciones e informes de los compradores misteriosos van desde simples cuestionarios hasta grabaciones de audio y video. Este tipo de investigación de mercado se puede utilizar en cualquier industria, desde B2C hasta B2B, aunque el B2B es poco común. Los compradores misteriosos interactúan con una amplia gama de empresas y servicios, e informan sobre ellos, incluidas gasolineras, concesionarias de automóviles, servicios de transporte, empresas de administración de propiedades y bienes raíces, cines, clubes de salud y fitness, productos de seguros, asistencia en carretera, productos y proveedores de atención médica tanto para humanos como para mascotas, centros de vida asistida y funerarias. Sin embargo, las industrias más comunes que utilizan este método de investigación son el comercio minorista, la hostelería y los viajes, los restaurantes y las cadenas de comida rápida, la banca y el comercio electrónico. [1]
Según un informe de 2005 encargado por la Asociación de Proveedores de Compras Misteriosas (MSPA, por sus siglas en inglés), en 2004 el valor de la industria de las compras misteriosas en Estados Unidos ascendió a casi 600 millones de dólares. Las empresas que participaron en el informe experimentaron un crecimiento medio del 11,1 por ciento entre 2003 y 2004, en comparación con el crecimiento medio del 12,2 por ciento. El informe estima que en 2004 se realizaron más de 8,1 millones de compras misteriosas. El informe representa el primer intento de una asociación del sector por cuantificar el tamaño de la industria de las compras misteriosas. La Coalición Independiente de Compradores Misteriosos informa de que sólo en Estados Unidos hay 1,5 millones de compradores misteriosos. Existen encuestas similares para las regiones europeas en las que las compras misteriosas se están integrando cada vez más en los procedimientos de las empresas.
Como medida de su importancia, la satisfacción del cliente/paciente se está incorporando con mayor frecuencia a la remuneración de los ejecutivos . Un estudio realizado por una empresa estadounidense concluyó que más del 55% de los directores ejecutivos de hospitales encuestados en 2005 tenían "alguna remuneración en riesgo", basada en la satisfacción del paciente, frente a sólo el 8% al 20% hace doce años". [2] En el Reino Unido, se ha creado un grupo de profesionales de Mystery Shoppers bajo los auspicios de la Market Research Society. [3]
Además, desde 2010, las compras misteriosas se han vuelto abundantes en la industria del turismo médico , y los proveedores de atención médica y los centros médicos utilizan la herramienta para evaluar y mejorar la experiencia de servicio al cliente. [4]
Una encuesta realizada en 2011 por American Express encontró una clara correlación entre la atención de una empresa al servicio al cliente y la disposición de los clientes a pagar más por un buen servicio. [5]
El programa de noticias Marketplace de CBC Television emitió un segmento sobre este tema durante un episodio de enero de 2001. [6]
Las organizaciones de compras misteriosas advierten que sus investigaciones solo deben utilizarse para programas de incentivos para empleados y que el castigo o el despido constituyen un uso inapropiado de los datos de las compras misteriosas. Sin embargo, no son raras las historias de empleados despedidos como resultado directo de comentarios negativos de las compras misteriosas. [7]
La Organización Comercial de Proveedores de Mystery Shopping, MSPA, ha definido un Código de Normas Profesionales y Acuerdo de Ética para Proveedores de Mystery Shopping y para Compradores Incógnitos. Otras organizaciones que han definido estándares para Mystery Shopping son ESOMAR , MRS y MRA. El conjunto de pautas profesionales y estándares éticos más utilizado para la industria de la investigación de mercados es ISO .
En el estado de Nevada, los compradores misteriosos deben tener licencia de la junta PILB y trabajar para una empresa que tenga licencia de investigador privado para realizar trabajos de compras misteriosas. Los compradores misteriosos sin licencia pueden enfrentar multas. [8]
En junio de 2008, el Consejo de Asuntos Éticos y Judiciales de la Asociación Médica Estadounidense publicó una recomendación sobre el uso de "pacientes compradores secretos". La recomendación: "Los médicos tienen la responsabilidad ética de participar en actividades que contribuyan a mejoras continuas en la atención al paciente. Un método para promover dicha mejora de la calidad es mediante el uso de "pacientes" compradores secretos que hayan recibido la capacitación adecuada para proporcionar retroalimentación sobre el desempeño del médico en el ámbito clínico". [9] Sin embargo, en 2009, el consejo decidió retirar el informe "a la luz de nuevos testimonios escuchados en la Reunión Interina de 2008 [de la Cámara de Delegados de la AMA]". [10]
Cuando se utiliza en investigaciones publicadas, la compra misteriosa se conoce como una metodología de investigación de pacientes simulados. La Lista de verificación para informar sobre investigaciones que utilizan la metodología de pacientes simulados (CRiSP) se debe utilizar al informar sobre estas investigaciones. [11]
El Servicio Comercial de la Corona del gobierno del Reino Unido operó un programa de compradores misteriosos desde febrero de 2011 hasta noviembre de 2018, cuyo objetivo era proporcionar una ruta para que los proveedores plantearan inquietudes sobre las prácticas de contratación pública en Inglaterra. [12] El servicio fue rebautizado como "Servicio de Revisión de Contrataciones Públicas" en noviembre de 2018 en respuesta a los comentarios de proveedores y organismos públicos de que el título de "comprador misterioso" no reflejaba adecuadamente el papel del servicio. [13] La Sección 40 de la Ley de Pequeñas Empresas, Empresas y Empleo de 2015 creó una base legal para algunos aspectos del servicio de revisión. [14]
Trading Standards realiza pruebas de ventas a menores de edad (pruebas de compras misteriosas) en empresas, utilizando niños voluntarios, para averiguar qué comerciantes están vendiendo productos restringidos a menores de edad. [15] Las pruebas, que se llevan a cabo siguiendo estrictas directrices nacionales, se llevan a cabo para garantizar que los comerciantes cumplan con la ley. Si un comerciante vende a un niño voluntario, se llevará a cabo una investigación que puede implicar la adopción de medidas legales. [16]
También en el Reino Unido , las autoridades locales y otras organizaciones sin fines de lucro , como asociaciones de vivienda e iglesias, recurren cada vez más a las compras misteriosas para proporcionar información sobre la satisfacción del usuario. [17]