Truth (estilizada como Truth ) es una campaña estadounidense de relaciones públicas destinada a reducir el tabaquismo entre adolescentes en los Estados Unidos . Lo lleva a cabo Truth Initiative (anteriormente llamada American Legacy Foundation hasta 2015) y está financiado principalmente con dinero obtenido de la industria tabacalera según los términos del Acuerdo Marco de 1998 alcanzado entre 46 estados de EE. UU. y las cuatro empresas más grandes de la industria tabacalera. .
La campaña La Verdad incluye contenido televisivo y digital para alentar a los adolescentes a rechazar el tabaco y unirse contra la industria tabacalera. Cuando se lanzó la campaña en 1998, la tasa de fumadores entre adolescentes era del 23%. Para 2023, el uso de productos de tabaco combustibles se redujo al 11,2%, pero el consumo general de tabaco fue del 22,2% debido al aumento del uso de cigarrillos electrónicos entre los adolescentes. [1] En agosto de 2014, se lanzó una variación llamada "Finish It" para afirmar que la cohorte de jóvenes actual debería ser la generación que deje de fumar. [2]
La campaña Verdad inicial fue desarrollada por el Programa de Tabaco de Florida, que se desarrolló entre 1998 y 2003.
A través de su campaña de marketing, el programa se propuso abrir una brecha entre la publicidad de la industria tabacalera y el público juvenil. [3] El programa reunió a un equipo de empresas de publicidad y relaciones públicas y colaboró con jóvenes de Florida para desarrollar una campaña que se dirigiera efectivamente a su generación. [4] [3] Los jóvenes expresaron sus frustraciones con las tácticas de marketing manipuladoras utilizadas por la industria tabacalera y describieron su campaña ideal como una que les proporcionaría datos y la verdad sobre el tabaco. [4] De esto surgió el concepto de unir a los jóvenes en un movimiento contra las compañías tabacaleras promovido a través de la promoción de base y una campaña publicitaria impulsada por los jóvenes. [3]
En marzo de 1998, los delegados estudiantiles en una reunión patrocinada por la Oficina de Control del Tabaco de Florida votaron a favor de cambiar el tema de la campaña a "la verdad, una generación unida contra el tabaco". [3] En abril de 1998, Florida lanzó una campaña publicitaria de 25 millones de dólares que incluía 33 anuncios de televisión, siete vallas publicitarias, ocho anuncios impresos y cuatro carteles. [3] Con un público objetivo de jóvenes de entre 12 y 17 años, la campaña Florida Truth modeló su enfoque a partir del marketing comercial dirigido a adolescentes y utilizó mensajes que "atacaron a la industria [tabacalera] y retrataron a sus ejecutivos como depredadores, ávidos de ganancias y manipuladores". ". [4] Los anuncios intentaron replantear el tabaco como una droga adictiva promovida por un establishment adulto, y el control del tabaco como un movimiento moderno, rebelde y liderado por jóvenes. [3] La campaña involucró a adolescentes que se enfrentaron a la industria tabacalera como parte de la gira de 13 días "Tren de la Verdad" por todo el estado. [4] Sin embargo, la reducción de la financiación para el programa, entre otros factores, finalmente llevó a la desaparición de la campaña de la Verdad de Florida. [4] Uno de los líderes notables de esta campaña fue Cleveland Robinson, quien fue el primero de 10 líderes estudiantiles en liderar la campaña estatal y parte del equipo de liderazgo de Truth Train. [5] [6]
A medida que la campaña de Florida disminuyó, la American Legacy Foundation adoptó la estrategia de Florida y convirtió la campaña de la Verdad en una campaña nacional. [ ¿cuando? ] Generalmente consistente con la campaña de Florida, la versión de la campaña de la Iniciativa de la Verdad presentó mensajes que destacaban las prácticas engañosas de las compañías tabacaleras y hechos sobre los efectos mortales del tabaco. [4]
La campaña busca un tono alegre en sus anuncios. En contraste con el tono más severo adoptado por muchas campañas antitabaco, la estrategia detrás de la campaña de la Verdad es enfatizar los hechos sobre los productos del tabaco y las prácticas de marketing de la industria, sin sermonear ni menospreciar a su público objetivo. [7] El tema subyacente es la manipulación de la industria tabacalera. [8] Con anuncios que mostraban a jóvenes enfrentándose a la industria tabacalera, Truth Initiative construyó una marca centrada en empoderar a los jóvenes para que construyan identidades positivas y libres de tabaco. Sobre todo, la campaña evita hacer declaraciones directivas que digan a los jóvenes que no fumen y, en cambio, destaca supuestas prácticas publicitarias engañosas y los efectos negativos del consumo de tabaco para persuadirlos a tomar esa decisión ellos mismos. [4] [9] La campaña intenta manipular el deseo de los jóvenes de rebelarse y afirmar su independencia hacia su objetivo de reducción del consumo de tabaco. [10]
Muchos de los anuncios producidos para la campaña de la Verdad se centran en hechos seleccionados selectivamente sobre los ingredientes de los cigarrillos y las consecuencias del tabaquismo, incluidas la adicción, las enfermedades y la muerte. [9] Una gran parte del material incluido en los anuncios de la campaña de la Verdad eran aspectos destacados de documentos de la industria tabacalera que se hicieron accesibles al público tras el Acuerdo Marco de 1998 . La Biblioteca de Documentos de Truth Tobacco , creada en 2002 y administrada por la Universidad de California en San Francisco , alberga millones de documentos corporativos internos de la industria tabacalera que antes eran secretos.
El objetivo inicial de la campaña de la Verdad era "cambiar las normas sociales y reducir el tabaquismo entre los jóvenes". [11] Al crear una estrategia para lograr este objetivo, los diseñadores de la campaña analizaron investigaciones de marketing y ciencias sociales, evidencia de otras campañas exitosas y entablaron conversaciones con audiencias adolescentes. Esta investigación reveló que, aunque los jóvenes eran conscientes de la naturaleza mortal de los cigarrillos, se sentían atraídos por fumar como una herramienta de rebelión y empoderamiento. Los diseñadores de la campaña querían contrarrestar el atractivo de los cigarrillos alentando a los adolescentes a rebelarse contra la duplicidad y manipulación exhibidas por las compañías tabacaleras. [4]
Desde el lanzamiento de la campaña en 1998, el equipo de gestión de la campaña ha "utilizado muchas formas diferentes de medios y ha evolucionado sus tácticas para garantizar que llegue a la audiencia adolescente de la manera más efectiva". [12]
Podría decirse que los medios más reconocidos producidos para la campaña de la Verdad son sus anuncios televisivos. Por ejemplo, el anuncio de Truth "1200" muestra una masa de jóvenes caminando hacia el edificio de una importante compañía tabacalera y luego colapsan repentinamente como si estuvieran muertos mientras un solo joven permanece de pie con un cartel que dice: "El tabaco mata a 1200 personas al día". ¿Piensas en tomarte un día libre?" [13] En el comercial "Body Bags", los jóvenes amontonan bolsas para cadáveres en la acera afuera de la (ahora antigua) sede de Philip Morris en la ciudad de Nueva York . Un joven avanza con un megáfono y grita a los trabajadores del edificio: "... ¿Saben cuántas personas mata el tabaco cada día? Así es como se ven 1200 personas en realidad". [14] Otro anuncio de campaña, "Singing Cowboy", retrata a un vaquero que tiene un estoma (abertura) para respirar en el cuello cantando, "no siempre mueres por el tabaco, a veces simplemente pierdes un pulmón", y otras letras similares. . [15] Un tercer comercial, "1 de 3", utiliza "escenas fantasiosas como la explosión de una lata de refresco" para transmitir el mensaje de que el tabaco es el único producto legal que mata prematuramente a uno de cada tres consumidores. [4] Quizás una de las campañas más conocidas de Truth, "Shards O' Glass", se emitió durante el Super Bowl XXXVII . El comercial mostraba a un ejecutivo de una empresa de paletas heladas, "Shards O' Glass", que proporcionaba descargos de responsabilidad para su producto (una paleta con fragmentos de vidrio, claramente insegura y mortal) y planteaba la pregunta: "¿Qué pasaría si todas las empresas hicieran publicidad como ¿Gran tabaco?
A través de comentarios en las redes sociales y pruebas de grupos focales, los diseñadores de la campaña concluyeron que los adolescentes responden mejor a "mensajes directos y poderosos que muestran coraje y honestidad de una manera contundente". [12]
Entre 2000 y 2014 se produjeron otros anuncios con diversos temas, incluidos "Connect Truth", "The Sunny Side of Truth", "Unsweetened Truth" y "Ugly Truth".
Antes del lanzamiento de la campaña "Costo real" de la Administración de Alimentos y Medicamentos en febrero de 2014, Truth era la única campaña nacional de prevención del tabaquismo juvenil no patrocinada directamente por la industria tabacalera (aunque la financiación de la campaña Truth también procedía de la industria tabacalera). industria a través del Acuerdo Marco de Conciliación). [9]
En agosto de 2014, Truth lanzó la campaña "Finish It" dirigida a la próxima generación de jóvenes estadounidenses de entre 15 y 21 años. [16] Junto con un diseño de campaña renovado, presencia en la web y una serie de anuncios, la campaña Finish It desafía a los jóvenes actuales. cohorte será la generación que acabe con la práctica de fumar. [2] En una investigación con su público objetivo, los diseñadores de la campaña concluyeron que los adolescentes se habían vuelto menos interesados en protestar contra la manipulación de la industria tabacalera y más interesados en impulsar acciones colectivas positivas. "Finish It" fue desarrollado para aprovechar su deseo de ser agentes de cambio social. [2] El objetivo de la campaña es convencer al 94 por ciento de los adolescentes no fumadores y al 6 por ciento de los fumadores adolescentes de que asuman un papel activo para acabar con el consumo de tabaco. [17]
El primer anuncio de campaña publicado, "Finishers", fue filmado al estilo de un vídeo manifiesto y dice a los jóvenes: "Tenemos el poder. Tenemos la creatividad. Seremos la generación que deje de fumar. Termínenlo". [16] El anuncio animaba a los jóvenes a involucrarse en el movimiento "Finish It" superponiendo el logotipo de la campaña, una "X" en un cuadrado naranja, en su foto de perfil de Facebook . Esta táctica de activismo en línea es similar a la utilizada por la Campaña de Derechos Humanos cuando pidió a las personas que cambiaran sus fotografías de perfil en apoyo del matrimonio igualitario . [2]
En otra serie de anuncios "Finish It", "Portavoz del tabaco no remunerado" y "Respuesta del portavoz del tabaco no remunerado", la campaña intenta arrojar luz sobre la forma en que los fumadores, especialmente los fumadores famosos, ofrecen a las empresas tabacaleras marketing gratuito como "portavoces no remunerados" cuando sus las fotos estan publicadas. [18] [19] Como respuesta, Finish It les dijo a los jóvenes que "pensaran antes de publicar una selfie fumando". [18] La campaña también alentó a los jóvenes a "borrar y reemplazar" los cigarrillos de las fotos en las redes sociales con diversos accesorios del sitio web de la campaña Verdad. [20]
En 2015, "Left Swipe Dat", una larga canción y un vídeo musical creado como parte de la campaña "Finish It", debutó en la 57ª edición anual de los premios Grammy y relacionó fumar con las citas. El video presentaba a Becky G , Fifth Harmony , King Bach y otros personajes famosos. La letra decía que las personas cuya foto de perfil en aplicaciones de citas obtienen la mitad de coincidencias en aplicaciones de citas que aquellas que no la tienen. "Left Swipe Dat" animaba a los adolescentes a evitar fumar para evitar que los "deslizaran a la izquierda", es decir, los pasaran por alto en una aplicación de citas.
En otro esfuerzo por conectar el tabaquismo con un punto de pasión de los adolescentes, "CATmageddon" les dijo a los adolescentes que fumar es malo para las mascotas y planteó el escenario de que si no hubiera gatos (debido a enfermedades y dolencias relacionadas con el tabaquismo) no habría videos de gatos. y por lo tanto habría un "CATmageddon", un "mundo sin gatitos peludos y los adorables y divertidos videos que los acompañan". El anuncio se lanzó en la 58ª Entrega Anual de los Premios Grammy y contó con asociaciones con Petco , Adult Swim y BuzzFeed .
En 2017, la campaña Truth se centró en cómo la industria tabacalera se ha dirigido a los afroamericanos, las comunidades de bajos ingresos, las personas LGBTQ, los miembros del ejército y las personas con problemas de salud mental. [21] [22] La campaña destacó la conexión entre las tácticas publicitarias de la industria tabacalera y las disparidades de salud relacionadas con el tabaco en estos grupos demográficos. Los videos iniciales de estilo documental creados para esta campaña presentaron a la comediante y actriz Amanda Seales y se estrenaron en la 59.a entrega anual de los premios Grammy . [21] Videos posteriores, estrenados en los MTV Video Music Awards 2017 y en los que participaron los periodistas Kaj Larsen y Ryan Duffy , así como el rapero Logic . [23]
En 2018, los anuncios de la campaña anti-vapeo pasaron a formar parte de la campaña. [24]
Además de sus anuncios televisivos, la campaña mantiene una presencia en línea y emplea marketing de guerrilla "en la calle" . El marketing de base se realiza a través de un equipo de "corredores de la gira de la verdad" que son enviados a eventos deportivos y musicales populares en todo el país cada verano, incluidos el Warped Tour , el Mayhem Festival y High School Nation. [25]
Se produce y distribuye una línea de productos personalizados para la campaña en eventos de verano. Cada pieza de mercancía presenta un diseño que resalta un hecho sobre el tabaquismo. Los artículos suelen crearse en colaboración con artistas, como un par de zapatillas personalizadas hechas en colaboración con Kevin Lyons y los zapatos Vans . Esa asociación también incluyó la promoción de un concurso llamado "Cultura personalizada" donde los estudiantes compitieron en desafíos de diseño relevantes para la mercancía y el tema de la campaña. [26]
Truth Initiative emplea un equipo interno de investigación y evaluación, [27] y se han publicado estudios de evaluación de la campaña Truth en literatura revisada por pares desde el lanzamiento de la campaña en 2000. [9] Los estudios también han incluido la evaluación de anuncios televisados. como componentes de campañas digitales, de juegos y "de base". Entre 1999 y 2004, Truth Initiative (conocida en ese momento como American Legacy Foundation) llevó a cabo una encuesta de seguimiento de medios representativa a nivel nacional entre jóvenes de 12 a 17 años para informar la evaluación de su campaña Truth. La Legacy Media Tracking Survey (LMTS) midió las actitudes, creencias y comportamientos relacionados con el tabaco, la exposición a las influencias del tabaquismo, incluida la Verdad, la búsqueda de sensaciones y la apertura al hábito de fumar. [9]
Los estudios transversales sobre la eficacia de la campaña Truth proporcionaron evidencia de que la campaña "tuvo un impacto significativo en las actitudes, creencias y otros precursores de comportamiento relacionados con la industria tabacalera, así como un impacto significativo en la prevalencia del tabaquismo entre los jóvenes en los Estados Unidos. " [4] La exposición a los anuncios de la Verdad también se asoció con una reducción estadísticamente significativa en las intenciones de los no fumadores de fumar en el futuro. Otro estudio del programa Truth realizado entre 2000 y 2004 examinó si la conciencia y la receptividad de la campaña diferían para los jóvenes de distintos orígenes socioeconómicos. En 2005, un estudio publicado en el American Journal of Public Health realizado por RTI International , la Universidad de Columbia y Truth Initiative utilizó un diseño cuasiexperimental pre/post para relacionar los cambios en la prevalencia nacional del tabaquismo juvenil con la exposición a la campaña Truth a lo largo del tiempo. [28] Los análisis estadísticos del estudio mostraron que las tasas de tabaquismo entre los jóvenes en los EE. UU. disminuyeron a un ritmo más rápido después del lanzamiento de la campaña Truth. Un estudio similar publicado en el American Journal of Preventive Medicine en 2009 encontró una asociación directa entre la exposición de los jóvenes a los mensajes de la Verdad y un menor riesgo de empezar a fumar.
Un estudio de 2009 examinó si la inversión de 324 millones de dólares en la campaña de la Verdad podría justificarse por su efecto en los resultados de salud pública. Los investigadores afirmaron que la campaña fue económicamente eficiente porque ahorró entre 1,9 y 5,4 mil millones de dólares en costos de atención médica a la sociedad entre 2000 y 2002. De esta manera, los autores argumentaron que la campaña es una intervención de salud pública rentable. [29]
Un estudio que evaluó la campaña "Finish It" indicó menores intenciones de fumar durante el próximo año, así como actitudes antitabaco con mayor conciencia publicitaria. [30] El recuerdo del anuncio se mantuvo alto, incluso cuando la campaña transmitió niveles más bajos de puntos de rating televisivo objetivo en comparación con campañas publicitarias anteriores de Truth.
La campaña Verdad ha sido elogiada por algunos funcionarios de salud pública federales y estatales, [31] [ se necesita mejor fuente ], así como por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de EE. UU. , [32] y el Departamento de Salud y Servicios Humanos de EE. UU . [33] La campaña también ha sido reconocida por sus logros en marketing con numerosos premios en eficacia publicitaria, como los premios Emmy , [34] [35] Clio Healthcare, [36] [37] y Effie. [38] [39] [40] La campaña de la Verdad también ha aparecido en algunos libros de texto académicos de marketing y comunicaciones. [12]
En 2014, Advertising Age nombró a Truth como una de las 10 mejores campañas publicitarias del siglo XXI. [41]
En 2016, el estudio Monitoring the Future , que encuesta muestras nacionales de más de 45.000 jóvenes en los grados 8, 10 y 12, informó niveles históricamente bajos de consumo actual de cigarrillos entre los jóvenes: solo el 6 por ciento de los adolescentes todavía fuma. [42] Esto puede ser más atribuible a la creciente prevalencia del vapeo que al éxito de la campaña.
Un anuncio de radio de la campaña de la Verdad llamado "Dog Walker" llevó a Lorillard Tobacco Company a amenazar con un litigio contra Truth Initiative (entonces American Legacy Foundation). Bajo la amenaza de un litigio por parte de Lorillard, la fundación demandó preventivamente a Lorillard en Delaware , y Lorillard siguió demandando a la fundación en Carolina del Norte . [43] La disputa se desarrolló desde julio de 2001 hasta una decisión judicial en julio de 2006. [43] El anuncio de La Verdad señala que los cigarrillos se fabrican con aditivos químicos y enfatiza la idea de que tanto la orina como los cigarrillos contienen urea (una sustancia química inodoro que es básicamente no es tóxico, aunque el público en general conoce mejor la urea como componente de la orina). [43] El anuncio presenta una llamada telefónica de broma de un actor que interpreta a un paseador de perros que ofrece vender orina de perro a Lorillard como fuente de urea para usar en la fabricación de sus cigarrillos. [43] [44] Lorillard alegó que el anuncio era engañoso y violaba una disposición del Acuerdo Marco de Conciliación que prohíbe a las partes participar en "difamación" y "ataques personales". [43]
Un juez del caso señaló que la fundación estaba "en la posición de dirigir anuncios contra las mismas empresas que financian su existencia", y dijo: "Además, el riesgo de litigio podría estar directamente relacionado con la eficacia de los anuncios. Por lo tanto, Para poder cumplir su mandato, el ALF necesitaba exponerse al riesgo de un litigio." [43]
El asunto fue decidido por la Corte Suprema de Delaware el 17 de julio de 2006, que dictaminó por unanimidad que la campaña no violaba el Acuerdo Marco. [43]