El Wonderbra es un tipo de sujetador push-up con aros que ganó prominencia mundial en la década de 1990. Aunque el nombre Wonderbra se registró por primera vez en los EE. UU. en 1955, [1] la marca se desarrolló en Canadá . Moses (Moe) Nadler, fundador y propietario mayoritario de Canadian Lady Corset Company, obtuvo la licencia de la marca para el mercado canadiense en 1939. En la década de 1960, la marca Canadian Lady se hizo conocida en Canadá como "Wonderbra, la empresa". En 1961, la empresa presentó el sujetador push-up modelo 1300. Este sujetador se convirtió en uno de los estilos canadienses más vendidos y es prácticamente idéntico al Wonderbra actual.
En 1968, Canadian Lady cambió su nombre a Canadian Lady-Canadelle Inc., se vendió a Consolidated Foods (ahora Sara Lee Corporation ) y más tarde se convirtió en Canadelle Inc. Durante la década de 1970, Wonderbra se reposicionó como la marca sexy y de moda de la compañía, y se convirtió en el líder del mercado canadiense. [2]
En 1991, el push-up Wonderbra se convirtió en una sensación en el Reino Unido, aunque se vendía allí desde 1964 bajo licencia de la división Gossard de Courtaulds Textiles . Sara Lee Corporation no renovó la licencia de Gossard y rediseñó el estilo push-up para la reintroducción del Wonderbra en el mercado estadounidense en 1994. [3]
Desde 1994, Wonderbra ha pasado de ser un diseño push-up único a una marca de moda de lencería de gama completa en la mayor parte del mundo. En la mayoría de los países, la marca enfatiza el atractivo sexual. En su Canadá natal, sin embargo, la marca promueve las cualidades funcionales de sus productos, un alejamiento de la estrategia que convirtió a Wonderbra en el éxito de ventas en los años 1970. [4]
Los materiales elásticos estaban racionados y no estaban disponibles para la ropa antes del inicio de la Segunda Guerra Mundial. Israel Pilot diseñó una copa mejorada con una barra diagonal y una correa para el hombro . Esta innovación en el diseño de sujetadores existente proporcionó más comodidad y libertad de movimiento para el usuario. [5] También acuñó el nombre "Wonder-Bra" en 1935. [6]
La patente estadounidense 2.245.413 de Israel Pilot , concedida en 1941, permitía una mayor elasticidad de la correa del hombro cortando la tela para que el tejido tuviera la mayor elasticidad (cortando al "bias"). Las fotografías muestran los bocetos de patentes originales y primeros planos de un sujetador fabricado en Estados Unidos por D'Amour. La modelo lleva una rara versión de los años 50 de este diseño original de Wonder-Bra.
En 1939, Moe Nadler fundó la Canadian Lady Corset Company. Creó una pequeña tienda de costura en el corazón de Montreal para fabricar un sostén de buena calidad y que le quedara bien a un precio medio (de 1,00 a 1,50 dólares al por menor). Como parte de este esfuerzo, viajó a la ciudad de Nueva York , se reunió con Israel Pilot y obtuvo la licencia de la marca Wonder-Bra y la patente de barra diagonal. [6] En Canadá, la marca perdió el guión para convertirse en "WonderBra" y "Wonderbra" en la reintroducción en Estados Unidos.
Durante los años de guerra, los fabricantes de prendas de vestir canadienses estaban sujetos a cuotas de materiales. Los elásticos no estaban disponibles, lo que afectaba la comodidad y el diseño de la ropa interior femenina. La barra diagonal ofrecía un sostén que se ajustaba mejor sin elásticos y se convirtió en una ventaja competitiva. [6]
De 1939 a 1955, Canadian Lady comercializó varias líneas de ropa íntima, incluidas fajas, bragas, combinaciones, trajes de baño y sostenes, bajo la marca Wonderbra. La empresa también creó submarcas para dirigirse a diferentes segmentos socioeconómicos y de estilo de vida del mercado de consumidores. Por el contrario, el mercado estadounidense de Wonder-Bra se estancó mientras la marca era propiedad de las empresas de Israel Pilot. En 1952, Canadian Lady lanzó Petal Burst anticipándose a duras negociaciones con D'Amour, la empresa estadounidense de Israel Pilot, en torno a la expiración de la patente en 1955. Esta nueva línea también se adaptó a una nueva tendencia de moda hacia un busto puntiagudo, inspirada en Christian El "nuevo look" de Dior . La línea Petal Burst by Wonderbra tuvo éxito y generó el 50% de las ventas de sujetadores en 1957. [7]
Las negociaciones posteriores a la patente estuvieron a cargo de Moe Nadler. D'Amour ya no tenía influencia con una patente, pero aun así exigió que Canadian Lady dejara de usar los diseños y devolviera las plantillas de patrones. Moe Nadler ignoró esta demanda y, en cambio, adquirió con éxito los derechos canadienses, europeos y asiáticos de las marcas Wonderbra. Esto permitió a la empresa avanzar hasta la década de 1960 con la marca intacta. A mediados de la década de 1960, Canadian Lady exportaba y otorgaba licencias de la línea Wonderbra a Europa occidental , Australia , Sudáfrica , Israel y las Indias Occidentales . [8] En la década de 1970, Canadelle adquirió los derechos mundiales restantes de la marca y concedió la licencia a Giltex (un fabricante canadiense de pantimedias adquirido por Sara Lee en la década de 1980) para utilizar la marca Wonderbra en calcetería en Canadá.
A finales de la década de 1950, Moe Nadler comenzó a viajar a Europa para encontrar nuevos estilos y llevarlos al mercado canadiense. En 1960, Wonderbra introdujo un sujetador de encaje medio push-up descrito en Europa como Pigeonnant (que significa "pecho de paloma" en francés). En 1961, Nadler dirigió a Louise Poirier para que desarrollara un diseño push-up con cordones y profundamente hundido, numerado como 1300. [9] Canadian Lady autorizó estos modelos, entre otros, a Gossard en 1964. Era el diseño Wonderbra "Dream Lift" Modelo 1300. que se convirtió primero en un éxito en el Reino Unido a principios de la década de 1990, en una sensación europea en 1993, y luego en el "One and Only Wonderbra" que finalmente se lanzó en los EE. UU. en 1994. [10]
A finales de los años cincuenta y principios de los sesenta, la mayoría de las mujeres todavía vestían ropa interior muy estructurada. [11] Las fajas se consideraban la norma femenina y representaban cerca del 40% de las ventas de la industria en volumen. Los años 60 también trajeron a Canadian Lady los desafíos del feminismo , las modas y la revolución sexual . El movimiento feminista, cultivado por líderes de opinión como Betty Friedan y Germaine Greer , cuestionó las costumbres que definían los roles y la apariencia de las mujeres. Los cambios en las tendencias de la moda, como las pantimedias y el auge de la minifalda , hicieron que la faja fuera poco atractiva y obsoleta para una generación de mujeres. [12] Mientras que la industria de la ropa íntima se preocupaba por la quema de sujetadores como precursora de la caída de todas las ventas de prendas de vestir de la fundación, las mujeres reservaban su animosidad por sus fajas. Los datos de ventas canadienses de ropa interior básica , de 1960 a 1971, demuestran vívidamente el cambio en los gustos.
Fue en este contexto que la Canadian Lady Corset Company tuvo que actuar. En 1964, Moe Nadler murió y su hijo, Larry Nadler, heredó el control de la empresa. [13] Larry Nadler tenía un MBA formado en Harvard y aportó estrategias de marketing modernas a la industria. [14] Encargó una investigación de mercado que identificó los sentimientos de las mujeres sobre la ropa íntima. Las mujeres no odiaban sus sujetadores. Más bien, veían los sujetadores como un medio para sentirse y verse bellas, estar a la moda y ser sexys, y atraer a los hombres. Si bien las mujeres a veces no usaban sostén, estaban haciendo una elección de moda y no una declaración política. La dirección de Canadian Lady sabía que las fajas estaban descartadas, pero los sujetadores seguirían siendo una parte esencial del guardarropa femenino. Así, durante la década de 1960, mientras los competidores reducían la comercialización de sujetadores y se diversificaban hacia otros productos, Canadian Lady perseguía agresivamente su participación en el mercado de sujetadores. [15]
Más tarde, Larry Nadler identificó una bifurcación en el mercado basada en la edad. Las mujeres más jóvenes (de 15 a 20 años) consideraban que sus sujetadores eran una mejora de su sexualidad, pero no estaban interesadas en una prenda muy estructurada. [16] Nadler aprendió que las mujeres querían "menos sostén", no "sin sostén". [15] En 1974, introdujeron una nueva línea de sujetadores para adolescentes llamada Dici (de Wonderbra) e inventaron nuevas tecnologías de moldeo de tela en caliente para dar forma a la copa. [17] Estos sujetadores no tenían costuras y estaban diseñados de forma sencilla, con menos soporte que el sujetador típico de la época. La empresa diseñó un embalaje especial en forma de troquel (con agujeros). [18]
En 1966, Canadian Lady realizó varios cambios importantes en su estrategia publicitaria. Introdujeron la publicidad televisiva y cambiaron el énfasis del producto a la marca. Los anuncios intentaban crear conciencia entre los consumidores sobre una única marca: Wonderbra. La investigación de mercado mostró que las mujeres no querían que se anunciaran fajas en la televisión; las fajas se consideraban una armadura contra el sexo, mientras que los sujetadores proporcionaban un medio de atracción. [19]
Nuestra oficina de Montreal obtuvo la cuenta Wonderbra. Se trataba de una empresa canadiense que ocupaba la posición número dos en prendas de vestir para mujer. A uno de nuestros redactores se le ocurrió la siguiente frase: "Nos preocupamos por tu forma física". Larry Nadler, que dirigía el negocio familiar, tomaba riesgos. A él le encantó la línea y a nosotros también. Le pusimos música y preparamos una campaña televisiva en torno a ello. La CBC lo rechazó, no por la línea, sino porque tuvimos la audacia de mostrar a una mujer en sostén. CTV no tuvo tales escrúpulos, lo que demuestra cuán arbitrario puede ser el mundo. Finalmente, la CBC se retractó y dirigió la campaña. .... El resultado de la campaña, no sólo en la televisión, sino también en otros medios, llevó a Wonderbra a una sólida posición de primer lugar en su campo. [20]
– Gerry Goodis, ex director ejecutivo de Goodis Advertising
En lugar de ser "innombrables" ocultos, Wonderbras se convirtieron en íconos más visibles del atractivo sexual femenino. La empresa también utilizó los precios para promocionar Wonderbra como un producto de lujo con el precio más alto de cualquier marca comercializada en masa. Esta estrategia también proporcionó mayores ganancias en una industria muy competitiva. El objetivo era que las mujeres vieran sus Wonderbras como un cosmético (un potenciador de la belleza) en lugar de una prenda funcional. Playtex , marca líder en ese momento, promovía la facilidad de cuidado y durabilidad de sus fajas y brassieres.
A partir de 1967, la publicidad se centró exclusivamente en los sujetadores de la marca Wonderbra. [19] En 1968, Nadler contrató a Goodis Advertising para desarrollar la nueva campaña. Los anuncios de Wonderbra se basaron en la moda y el atractivo emocional. En varios anuncios, el hombre aparecía como fotógrafo de moda (en una sesión de moda) o comprador de moda (en un desfile de moda). [21] La historia sugería una atracción o un romance incipiente entre el hombre y la mujer. La voz en off y el jingle presentaban la voz de un hombre y el comercial mostraba el torso de una mujer real desnuda excepto por un sostén. Todos los demás anuncios de televisión anteriores a esta época mostraban sujetadores sobre un maniquí o un maniquí de modista para promover las características funcionales del producto. Cada anuncio de Wonderbra contenía versiones del tema musical: "Nos preocupamos por tu forma física. Maravilloso, maravilloso, Wonderbra" . [22] La campaña televisiva de 1979 incluyó un comercial dirigido por Richard Avedon que ganó un premio de plata por los anuncios televisivos mostrados en Canadá. [23]
Los anuncios televisivos de Dici by Wonderbra comenzaron en 1974. [24] La marca se posicionó entre las mujeres jóvenes como una alternativa más natural a los sujetadores muy estructurados que usaban sus madres. Los anuncios animados presentaban el icónico embalaje en forma de troquel. Un sostén salió de la caja como un pájaro, luego se transformó en una gaviota y se fue volando. El lema reforzaba un espíritu de libertad y naturaleza: "Que sea Dici. Dici o nada".
De 1972 a 1977, la empresa duplicó sus ingresos mayoristas de 12,6 millones de dólares a 24,9 millones de dólares. [2] En 1979 Canadelle dominaba con el 30% del mercado canadiense y 27 millones de dólares en ventas. Playtex (luego adquirida por Sara Lee) quedó en segundo lugar. [25] En 1980, las ventas de Wonderbra superaban los 30 millones de dólares al por mayor (76 millones de dólares en dólares de 2006) en un país con sólo 10,3 millones de mujeres y niñas mayores de 13 años.
"Tengo un par de esos Gossard Wonderbras. Son tan brillantes, lo juro, que hasta yo tengo escote con ellos". [27]
– Kate Moss , 1994, Revista del New York Times
Alrededor de 1991, Gossard vendía las líneas Wonderbra bajo licencias que expiraban en enero de 1994. En ese momento, el estilo de inmersión era un buen vendedor en el mercado del Reino Unido. Gossard planeaba renovar su licencia y tenía la opción de hacerlo según el acuerdo existente. En lugar de simplemente renovar el acuerdo, los ejecutivos de Gossard decidieron negociar mejores condiciones con Sara Lee.
Poco después de que comenzaran las negociaciones, sucedió algo inesperado. En 1992, el estilo escotado se convirtió en un éxito entre las mujeres británicas y las ventas se dispararon. Entre 1991 y 1993, las ventas en el Reino Unido de ese estilo Wonderbra se cuadruplicaron hasta alcanzar los 28 millones de dólares, lo que representa el 12,5% del mercado de sujetadores de marca del Reino Unido, que asciende a 225 millones de dólares. Varios factores podrían haber contribuido a este auge, incluido "un artículo en British Vogue sobre el regreso del sujetador con relleno, una moda de corsetería inspirada en Vivienne Westwood y que Gaultier impulsó el anhelo de tener ropa interior como prenda exterior". [3] Con este aumento en las ventas, Sara Lee decidió no renovar la licencia con Gossard. [dieciséis]
En 1994, en el Reino Unido, (Sara Lee) Wonderbra alcanzó un alto perfil con su atrevida campaña Hello Boys . El cartel de campaña más famoso presentaba a la modelo Eva Herzigová con un Wonderbra mirándose los pechos y con la leyenda "Hola chicos", dirigiéndose a sus admiradores masculinos. [28] [29] El mito urbano atribuyó una serie de accidentes automovilísticos a conductores distraídos por los anuncios. [30] El influyente cartel apareció en una exposición en el Victoria and Albert Museum de Londres [31] y fue votado en el puesto número 10 en el concurso "Cartel del siglo". [32]
La División Playtex de Sara Lee recibió la responsabilidad de introducir el estilo "The Wonderbra" en los Estados Unidos. Aunque el modelo ya estaba siendo fabricado en Montreal por Canadelle, los ejecutivos de Playtex decidieron tomarse un año para rediseñar el sujetador para el mercado estadounidense. Programaron un lanzamiento nacional del sujetador a finales de 1994. Durante este período, Gossard presentó a los estadounidenses su Ultrabra, con un diseño similar al modelo push-up Wonderbra. [3] [27] Otros competidores siguieron rápidamente mientras Playtex reestructuraba el diseño. Victoria's Secret lanzó anuncios televisivos para mantener la visibilidad del Miracle Bra que la compañía lanzó en 1993. [33]
El lanzamiento de Wonderbra en Estados Unidos incluyó eventos con Eva Herzigová en Times Square de Nueva York . Los anuncios fueron atenuados en comparación con la campaña anterior en el Reino Unido. [34] La publicidad impresa y en vallas publicitarias de EE. UU. mostraba modelos usando solo el Wonderbra. Debajo se leen lemas como "a quién le importa si el día tiene mal pelo" y "mírame a los ojos y dime que me amas". [34] La campaña de 25 millones de dólares funcionó en conjunto con el continuo interés de los medios en el sostén. Aunque Playtex promovió la autenticidad de su "One and Only Wonderbra", la rápida introducción de productos competitivos significó que el mercado estadounidense en general se beneficiara de un aumento del 43% en las ventas de sujetadores push-up a finales de 1994. [34]
Tras el relanzamiento de 1994, Wonderbra en EE. UU. se ha expandido desde el diseño de sujetador push-up único a una línea de lencería más amplia. La marca sigue siendo popular en todo el mundo como producto y como parte del léxico cultural. [34] [35]
En 2006, Sara Lee vendió sus marcas de ropa íntima. La marca Wonderbra es propiedad de Canadelle Limited Partnership de Canadá , que es una subsidiaria de propiedad total de HanesBrands Inc. HanesBrands Inc. posee la licencia para vender y distribuir prendas de vestir bajo la marca Wonderbra en todos los países excepto los estados miembros de la Unión Europea , varias otras naciones europeas y Sudáfrica ; En estos otros mercados, una filial de Sun Capital Partners posee la licencia del grupo Dim Branded Apparel, con sede en París. [36] [37]
El 3 de enero de 2007, la Canadian Broadcasting Corporation (CBC-TV) transmitió los resultados de su encuesta en Internet, en la que los encuestados canadienses clasificaron a Wonderbra en el quinto lugar entre los 50 "mejores inventos canadienses" (después de la insulina , la bombilla y el teléfono , pero por delante del marcapasos ). [38]
En una encuesta realizada en marzo de 2008 entre 3.000 mujeres del Reino Unido, Wonderbra fue considerada la mayor innovación en moda de la historia. Según un artículo de una revista, los encuestados fueron casi unánimes al otorgar a los sujetadores push-up la posición número uno. [39]
Durante la reintroducción de 1994, se pensó que un grupo internacional de mujeres modelos como portavoces (las llamaban "modelos portavoces") mejoraría el marketing. La marca sigue utilizando esta táctica.