En marketing , la publicidad es la visibilidad o el conocimiento público de cualquier producto , servicio , persona u organización . También puede referirse al movimiento de información desde su fuente hasta el público en general , a menudo (pero no siempre) a través de los medios de comunicación . Los temas de publicidad incluyen personas de reconocimiento público , bienes y servicios , organizaciones y obras de arte o entretenimiento.
Un publicista es alguien que realiza publicidad, mientras que las relaciones públicas (PR) son la función de gestión estratégica que ayuda a una organización a establecer y mantener la comunicación con el público. Esto se puede hacer internamente, sin el uso de medios populares. Desde una perspectiva de marketing, la publicidad es un componente de la promoción y el marketing. Los otros elementos de la combinación promocional son la publicidad , la promoción de ventas , el marketing directo y las ventas personales .
En ocasiones, las organizaciones organizan eventos diseñados para atraer la cobertura de los medios y, posteriormente, brindar publicidad positiva; Estos eventos se conocen como trucos publicitarios .
Publicidad tiene su origen en la palabra francesa publicité ' anuncio ' . [1] La publicidad como práctica se origina en el centro de París, donde las compras, el turismo y la industria del entretenimiento se encontraban con los medios impresos comercializados y una floreciente industria editorial . Entre la sociedad urbana, a través de la publicidad circularon escenas de consumo y nuevas identidades de consumo. La Maison Aubert dio forma a la disciplina emergente de la publicidad. A principios del siglo XIX en París, los anuncios y las campañas publicitarias de artículos de consumo, como chales de cachemira , y minoristas como perfumerías pronto atrajeron la regulación del flyposting . [2]
Las empresas estadounidenses del siglo XIX incluían en su publicidad no sólo mensajes pro-venta, sino también explicaciones, demostraciones y exageraciones. Los fabricantes de medicamentos y cosméticos patentados en los EE. UU. describían con frecuencia o incluso mostraban a los consumidores antes y después del uso del producto. Blair Manufacturing Company fue una de las empresas estadounidenses que anunciaron sus productos comparando a los consumidores tradicionales que no utilizaban el producto anunciado con los clientes progresistas que sí lo hacían. Los cambios de antes y después se hicieron comunes en la publicidad a partir de 1910. [3] A principios del siglo XX, el estadounidense Albert Lasker desarrolló el uso de la publicidad para apelar a la psicología de los consumidores. [4]
El economista contemporáneo Thorstein Veblen criticó el beneficio relativo de la publicidad. Sostuvo que vendibilidad no es utilidad y que la publicidad "no tenía relación rastreable con ningún beneficio que la comunidad pueda obtener". Veblen estimó cuánto añadían las campañas publicitarias de las empresas al precio que pagaban los consumidores. Sostuvo que los gastos generales de publicidad de los productos farmacéuticos y cosméticos de venta libre equivalían a más de la mitad del precio minorista. [5]
A menudo se hace referencia a la publicidad como el resultado de las relaciones públicas , en términos de proporcionar información favorable a los medios y a terceros; Estos pueden incluir blogueros, medios de comunicación tradicionales y nuevos medios de comunicación, como los podcasts. Esto se hace para proporcionar un mensaje a los consumidores sin tener que pagar por tiempo o espacio directo. Esto, a cambio, crea conciencia y logra una mayor credibilidad. Una vez distribuido el mensaje, el publicista responsable de la información perderá el control de cómo se utiliza e interpreta el mensaje, a diferencia de cómo funciona en la publicidad. [6] Según Grunig, las relaciones públicas a menudo se reducen a publicidad. También afirma que la publicidad es una forma de actividad que debe asociarse con el esfuerzo de promoción de ventas de una empresa, para ayudar también a la publicidad y al arte de vender personal. [7] Kent también afirmó que hacer publicidad puede ayudar a atraer la atención y al mismo tiempo proporcionar información sobre una organización específica o un cliente individual y cualquier evento, actividad o atributo asociado con ellos. [8]
También se sabe que el uso de la publicidad es un elemento estratégico importante y una herramienta de promoción debido a su efecto de exposición intencional en el consumidor. Esto ayuda a que la publicidad obtenga una ventaja sobre otras formas de marketing, como la publicidad, [9] a menudo para aumentar la credibilidad. La publicidad favorable también se crea a través de la gestión de la reputación , que las organizaciones intentan controlar a través de la web. [10] Además, a pesar de que la publicidad, tanto buena como mala, puede ser beneficiosa para una organización, empresa o individuo, gran parte de ella se paga a pesar de que se afirma que la publicidad suele ser gratuita. [11]
A pesar de que la publicidad es un beneficio influyente dentro del sector del marketing, una desventaja que afecta en gran medida a la publicidad es la falta de capacidad para que la publicidad no se pueda repetir, en comparación con la publicidad paga. [9]
Un publicista es una persona cuyo trabajo es generar y gestionar publicidad para una empresa, producto, figura pública (especialmente una celebridad ) o trabajo como un libro, una película o una banda. Aunque hay muchos aspectos del trabajo de un publicista, su función principal es persuadir a los medios de comunicación para que informen sobre su cliente de la manera más positiva posible. Los publicistas identifican aspectos de interés periodístico de productos y personalidades para ofrecerlos a los medios de comunicación como posibles ideas para reportajes. Una variante de esta práctica que se basa en vincular una marca a una noticia de última hora se ha denominado "newsjacking". [12] Los publicistas también son responsables de dar forma a los reportajes sobre sus clientes de manera oportuna y que se ajusten al ciclo informativo de un medio de comunicación. Intentan presentar una historia de interés periodístico de una manera que influya en la cobertura editorial en una dirección determinada, generalmente positiva. Esto es lo que generalmente se conoce como giro .
Un agente de prensa, o flack, es un publicista profesional que actúa en nombre de su cliente en todos los asuntos relacionados con las relaciones públicas. Los agentes de prensa suelen ser empleados por personalidades y organizaciones públicas, como artistas y empresas. Un agente de prensa proporcionará información a los medios, como próximos eventos públicos, oportunidades de entrevistas y fechas promocionales, y trabajará con los medios para ponerse en contacto con un cliente o recurso adecuado. En ocasiones, se requiere que los agentes de prensa actúen como " médicos de opinión" , para resaltar de la mejor manera las acciones públicas de sus clientes. Si bien los agentes de prensa han trabajado tradicionalmente con periódicos y televisión, también pueden estar familiarizados con formas de medios más nuevas, como blogs y podcasts.
La publicidad también puede crear un efecto negativo para quienes reciben publicidad. Uno de los factores más importantes a la hora de influir en la decisión de compra de un consumidor es cómo una empresa, marca o individuo aborda la publicidad negativa. La publicidad negativa puede resultar en una pérdida importante de ingresos o cuotas de mercado dentro de una empresa. [13] También puede contribuir a dañar la percepción que tiene el consumidor de una marca o sus productos. [13] [14] La alta credibilidad y la mayor influencia de la publicidad negativa en comparación con otras comunicaciones controladas por la empresa influyen en el daño potencial que puede tener en la imagen corporativa. Las crisis involucradas con una organización también pueden resultar en publicidad negativa. [15]
Además, la publicidad negativa afecta desde la valoración de una marca y producto hasta la actualidad. A menudo, cuando el conocimiento de una empresa, marca o individuo es alto, se considera que la publicidad negativa perjudica las posibles ventas. Por el contrario, las empresas, marcas e individuos que no son ampliamente conocidos pueden utilizar la publicidad negativa para aumentar el conocimiento de la marca entre el público. [dieciséis]
La amplia gama de medios de comunicación, incluidos los tradicionales y los nuevos, brinda oportunidades para que las empresas comercialicen sus productos o servicios. Esto restringe o reduce la capacidad de gestionar la publicidad negativa, ya que su mensaje puede difundirse entre los medios de comunicación. [14] Para que las organizaciones intenten salvar cualquier publicidad negativa que rodee su marca, la responsabilidad social corporativa (RSE) es una solución que puede ayudar a proteger la imagen de una empresa o ayudar a revertir el daño. Las empresas deben adoptar el enfoque de RSE desde el principio para que sea eficaz, o pueden surgir riesgos potenciales, como intenciones falsificadas, en la percepción del consumidor. [17]
A pesar del efecto dañino que puede causar la publicidad negativa, es posible que la publicidad negativa no siempre tenga el efecto esperado. [16] Existe la posibilidad de que la publicidad negativa, de hecho, gane más atención que la publicidad positiva. [13] Independientemente de la naturaleza de la publicidad negativa y su capacidad para alejar a la mayoría de las personas, cualquier leve indicio de publicidad negativa puede, de hecho, generar interés entre el consumidor. Como afirman Monga & John, la publicidad negativa no siempre es dañina y es muy poco probable que los consumidores que identifican una marca con actitudes fuertes se vean afectados por la publicidad negativa formada. [14]