El Wonderbra es un tipo de sujetador push-up con aros que ganó prominencia mundial en la década de 1990. Aunque el nombre Wonderbra se registró por primera vez en los EE. UU. en 1955, [1] la marca se desarrolló en Canadá . Moses (Moe) Nadler, fundador y propietario mayoritario de la Canadian Lady Corset Company, obtuvo la licencia de la marca para el mercado canadiense en 1939. En la década de 1960, la marca Canadian Lady se había hecho conocida en Canadá como "Wonderbra, la empresa". En 1961, la empresa presentó el sujetador push-up con escote pronunciado Modelo 1300. Este sujetador se convirtió en uno de los estilos canadienses más vendidos y es prácticamente idéntico al Wonderbra actual.
En 1968, Canadian Lady cambió su nombre a Canadian Lady-Canadelle Inc., fue vendida a Consolidated Foods (ahora Sara Lee Corporation ) y más tarde se convirtió en Canadelle Inc. Durante la década de 1970, Wonderbra se reposicionó como la marca de moda y sexy de la compañía, y se convirtió en el líder del mercado canadiense. [2]
En 1991, el Wonderbra push-up se convirtió en una sensación en el Reino Unido, aunque se había vendido allí desde 1964 bajo licencia de la división Gossard de Courtaulds Textiles . Sara Lee Corporation no renovó la licencia de Gossard y rediseñó el estilo push-up para la reintroducción del Wonderbra en el mercado estadounidense en 1994. [3]
Desde 1994, Wonderbra ha pasado de tener un diseño push-up sencillo a convertirse en una marca de lencería de gama completa en la mayor parte del mundo. En la mayoría de los países, la marca hace hincapié en el atractivo sexual. Sin embargo, en su Canadá natal, la marca promueve las cualidades funcionales de sus productos, lo que supone un cambio con respecto a la estrategia que convirtió a Wonderbra en el producto más vendido en la década de 1970. [4]
Antes del inicio de la Segunda Guerra Mundial, los materiales elásticos estaban racionados y no estaban disponibles para la confección de prendas de vestir. Israel Pilot diseñó una copa mejorada con una tira para el hombro con corte diagonal . Esta innovación en el diseño de sujetadores existentes proporcionaba más comodidad y libertad de movimiento a la usuaria. [5] También acuñó el nombre de "Wonder-Bra" en 1935. [6]
La patente estadounidense 2.245.413 de Israel Pilot , otorgada en 1941, permitió lograr una mayor elasticidad en los tirantes cortando la tela de manera que el tejido tuviera la mayor elasticidad (cortando al bies). Las fotografías muestran los bocetos originales de la patente y primeros planos de un sujetador fabricado en EE. UU. por D'Amour. La modelo lleva una versión poco común de la década de 1950 de este diseño original de Wonder-Bra.
En 1939, Moe Nadler fundó la Canadian Lady Corset Company. Creó un pequeño taller de costura en el corazón de Montreal para fabricar un sujetador de buena calidad y que se ajustara bien a un precio medio (de 1,00 a 1,50 dólares al por menor). Como parte de este esfuerzo, viajó a la ciudad de Nueva York , se reunió con Israel Pilot y obtuvo la licencia de la marca registrada Wonder-Bra y la patente de la barra diagonal. [6] En Canadá, la marca registrada perdió el guión para convertirse en "WonderBra" y "Wonderbra" en la reintroducción en Estados Unidos.
Durante los años de guerra, los fabricantes de ropa canadienses estaban sujetos a cuotas sobre los materiales. No había elásticos disponibles, lo que afectaba la comodidad y el diseño de la ropa interior femenina. El corte diagonal ofrecía un sujetador con un mejor ajuste sin elásticos y se convirtió en una ventaja competitiva. [6]
De 1939 a 1955, Canadian Lady comercializó varias líneas de ropa íntima, incluidas fajas, bragas, slips, trajes de baño y sujetadores bajo la marca Wonderbra. La empresa también creó submarcas para apuntar a diferentes segmentos socioeconómicos y de estilo de vida del mercado de consumo. En contraste, el mercado estadounidense de Wonder-Bra se estancó mientras la marca era propiedad de las empresas de Israel Pilot. En 1952, Canadian Lady lanzó Petal Burst con la previsión de duras negociaciones con D'Amour (la empresa estadounidense de Israel Pilot) en torno a la expiración de la patente en 1955. Esta nueva línea también se adaptó a una nueva tendencia de moda hacia un busto puntiagudo, inspirada en el "New Look" de Christian Dior . La línea Petal Burst de Wonderbra tuvo éxito y representó el 50% de las ventas de sujetadores en 1957. [7]
Las negociaciones posteriores a la patente fueron lideradas por Moe Nadler. D'Amour ya no tenía influencia con una patente, pero aún así exigió que Canadian Lady dejara de usar los diseños y devolviera las plantillas de patrones. Moe Nadler ignoró esta demanda y en su lugar adquirió con éxito los derechos canadienses, europeos y asiáticos de las marcas registradas Wonderbra. Esto le permitió a la compañía avanzar hacia la década de 1960 con la marca intacta. A mediados de la década de 1960, Canadian Lady exportaba y licenciaba la línea Wonderbra a Europa Occidental , Australia , Sudáfrica , Israel y las Indias Occidentales . [8] En la década de 1970, Canadelle adquirió los derechos mundiales restantes de la marca registrada y autorizó a Giltex (un fabricante canadiense de pantimedias adquirido por Sara Lee en la década de 1980) a usar la marca Wonderbra en medias en Canadá.
A finales de los años 50, Moe Nadler empezó a viajar a Europa para buscar nuevos estilos que llevar al mercado canadiense. En 1960, Wonderbra presentó un sujetador push-up de encaje, descrito en Europa como Pigeonnant (que significa "pecho de paloma" en francés). En 1961, Nadler le encargó a Louise Poirier que desarrollara un diseño push-up con encaje y escote profundo, numerado como 1300. [9] Canadian Lady licenció estos modelos, entre otros, a Gossard en 1964. Fue el diseño Wonderbra "Dream Lift" Modelo 1300 el que se convirtió primero en un éxito en el Reino Unido a principios de los años 90, una sensación europea en 1993 y luego en el "One and Only Wonderbra" que finalmente se lanzó en los EE. UU. en 1994. [10]
A finales de la década de 1950 y principios de la de 1960, la mayoría de las mujeres todavía usaban ropa interior muy estructurada. [11] Las fajas se consideraban la norma femenina y representaban cerca del 40% de las ventas de la industria por volumen. La década de 1960 también trajo a la dama canadiense los desafíos del feminismo , las modas y la revolución sexual . El movimiento feminista, cultivado por líderes de pensamiento como Betty Friedan y Germaine Greer , cuestionó las costumbres que definían los roles y la apariencia de las mujeres. Los cambios en las tendencias de la moda, como las pantimedias y el auge de la minifalda , hicieron que la faja fuera poco atractiva y obsoleta para una generación de mujeres. [12] Mientras que la industria de la ropa íntima se preocupaba por la quema de sujetadores como precursora de la disminución de todas las ventas de prendas de base, las mujeres reservaban su animosidad para sus fajas. Los datos de ventas canadienses de ropa interior de base , de 1960 a 1971, demuestran vívidamente el cambio en los gustos.
En este contexto, la Canadian Lady Corset Company tuvo que actuar. En 1964, Moe Nadler murió y su hijo, Larry Nadler, heredó el control de la empresa. [13] Larry Nadler era un MBA formado en Harvard y aportó estrategias de marketing modernas a la industria. [14] Encargó una investigación de mercado que identificara los sentimientos de las mujeres sobre la ropa íntima. Las mujeres no odiaban sus sujetadores. Más bien, veían los sujetadores como un medio para sentirse y verse hermosas, para estar a la moda y ser sexys, y para atraer a los hombres. Aunque a veces las mujeres no usaban sujetador, estaban haciendo una elección de moda y no una declaración política. La dirección de Canadian Lady sabía que las fajas estaban pasadas de moda, pero los sujetadores seguirían siendo una parte esencial del guardarropa femenino. Así que durante la década de 1960, mientras que los competidores reducían su marketing de sujetadores y se diversificaban en otros productos, Canadian Lady perseguía agresivamente la cuota de mercado de los sujetadores. [15]
Más tarde, Larry Nadler identificó una bifurcación basada en la edad en el mercado. Las mujeres más jóvenes (de 15 a 20 años) consideraban que sus sujetadores realzaban su sexualidad, pero no estaban interesadas en una prenda muy estructurada. [16] Nadler se dio cuenta de que las mujeres querían "menos sujetador", no "ningún sujetador". [15] En 1974, introdujeron una nueva línea de sujetadores para adolescentes llamada Dici (de Wonderbra) , e inventaron nuevas tecnologías de moldeado de tela en caliente para dar forma a la copa. [17] Estos sujetadores no tenían costuras y estaban diseñados de forma sencilla con menos soporte que el sujetador típico de la época. La empresa diseñó un embalaje especial en forma de troquel (con agujeros). [18]
En 1966, Canadian Lady realizó varios cambios importantes en su estrategia publicitaria. Introdujeron la publicidad televisiva y cambiaron el énfasis del producto a la marca. Los anuncios intentaron crear conciencia entre los consumidores sobre una única marca: Wonderbra. Los estudios de mercado demostraron que las mujeres no querían que se anunciaran fajas en televisión: las fajas se consideraban una armadura contra el sexo, mientras que los sujetadores proporcionaban un medio de atracción. [19]
Nuestra oficina de Montreal obtuvo la cuenta de Wonderbra. Se trataba de una empresa canadiense que ocupaba el segundo puesto en el mercado de prendas de vestir para mujeres. Uno de nuestros redactores de publicidad ideó la frase: "Nos preocupamos por tu figura". Larry Nadler, que dirigía el negocio familiar, era un tipo arriesgado. Le encantaba la frase y a nosotros también. Le pusimos música y preparamos una campaña televisiva en torno a ella. La CBC la rechazó, no por la frase, sino porque tuvimos la audacia de mostrar a una mujer en sujetador. La CTV no tuvo esos reparos, lo que demuestra lo arbitrario que puede ser el mundo. Al final, la CBC se retractó y lanzó la campaña... El resultado de la campaña, no sólo en televisión, sino también en otros medios, situó a Wonderbra en una sólida posición de primer lugar en su campo. [20]
– Gerry Goodis, exdirector ejecutivo de Goodis Advertising
En lugar de ser prendas íntimas ocultas, los Wonderbras se convirtieron en iconos más visibles del atractivo sexual femenino. La empresa también utilizó el precio para promocionar Wonderbra como un producto de lujo con el precio más alto de todas las marcas de gran distribución. Esta estrategia también proporcionó mayores ganancias en una industria muy competitiva. El objetivo era que las mujeres vieran sus Wonderbras como un cosmético (un potenciador de la belleza) en lugar de una prenda funcional. Playtex , la marca líder en ese momento, promocionó la facilidad de cuidado y la durabilidad de sus fajas y sujetadores.
A partir de 1967, la publicidad se centró exclusivamente en los sujetadores de la marca Wonderbra. [19] En 1968, Nadler contrató a Goodis Advertising para desarrollar la nueva campaña. Los anuncios de Wonderbra se basaban en la moda y el atractivo emocional. En varios anuncios, el hombre aparecía como fotógrafo de moda (en una sesión de fotos de moda) o comprador de moda (en un desfile de moda). [21] La historia sugería una atracción o un romance en ciernes entre el hombre y la mujer. La voz en off y el jingle presentaban la voz de un hombre y el comercial mostraba el torso de una mujer real desnudo excepto por un sujetador. Todos los demás anuncios de televisión anteriores a esta era mostraban sujetadores en un maniquí o un maniquí de modista para promocionar las características funcionales del producto. Cada anuncio de Wonderbra contenía versiones del tema musical, "Nos preocupamos por la forma en que estás. Maravilloso, maravilloso, Wonderbra" . [22] La campaña televisiva de 1979 incluyó un comercial dirigido por Richard Avedon que ganó un premio de plata para anuncios de televisión mostrados en Canadá. [23]
Los anuncios televisivos de Dici by Wonderbra comenzaron en 1974. [24] La marca se posicionó entre las mujeres jóvenes como una alternativa más natural a los sujetadores muy estructurados que usaban sus madres. Los anuncios animados mostraban el icónico envase en forma de troquel. Un sujetador salía de la caja como un pájaro, luego se transformaba en una gaviota y salía volando. El eslogan reforzaba un espíritu de libertad y naturaleza: "Que sea Dici. Dici o nada".
Entre 1972 y 1977, la empresa duplicó sus ingresos por ventas al por mayor, pasando de 12,6 millones de dólares a 24,9 millones de dólares. [2] En 1979, Canadelle dominaba el mercado canadiense con un 30% y unas ventas de 27 millones de dólares, seguida de Playtex (que más tarde fue adquirida por Sara Lee). [25] En 1980, las ventas de Wonderbra superaban los 30 millones de dólares al por mayor (76 millones de dólares en 2006) en un país con tan solo 10,3 millones de mujeres y niñas mayores de 13 años. [26]
"Tengo un par de esos sujetadores Wonderbra de Gossard. Son tan fantásticos que, lo juro, hasta yo consigo escote con ellos". [27]
– Kate Moss , 1994, Revista del New York Times
Alrededor de 1991, Gossard vendía la línea Wonderbra bajo licencias que expiraban en enero de 1994. En ese momento, el estilo escotado se vendía bien en el mercado del Reino Unido. Gossard planeaba renovar su licencia y tenía la opción de hacerlo bajo el acuerdo existente. En lugar de simplemente renovar el acuerdo, los ejecutivos de Gossard decidieron negociar mejores términos con Sara Lee.
Poco después de que comenzaran las negociaciones, sucedió algo inesperado. En 1992, el estilo de escote pronunciado se convirtió en un éxito entre las mujeres británicas y las ventas despegaron. Entre 1991 y 1993, las ventas en el Reino Unido de ese estilo Wonderbra se cuadriplicaron hasta alcanzar los 28 millones de dólares, lo que representa el 12,5% del mercado de sujetadores de marca del Reino Unido, que ascendía a 225 millones de dólares. Varios factores podrían haber contribuido a este auge, entre ellos "un artículo en la revista Vogue británica sobre el regreso del sujetador con relleno, una moda inspirada en Vivienne Westwood por la corsetería y ese anhelo impulsado por Gaultier de utilizar ropa interior como ropa de abrigo". [3] Con este aumento de las ventas, Sara Lee decidió no renovar la licencia con Gossard. [16]
En 1994, en el Reino Unido, el Wonderbra (de Sara Lee) alcanzó un alto perfil por su atrevida campaña Hello Boys . El cartel de campaña más famoso presentaba a la modelo Eva Herzigová con un Wonderbra mirándose los pechos con el lema "Hello Boys", dirigiéndose a los admiradores masculinos. [28] [29] El mito urbano atribuía una serie de accidentes automovilísticos a conductores distraídos por los anuncios. [30] El influyente cartel se presentó en una exposición en el Victoria and Albert Museum de Londres [31] y fue votado en el puesto número 10 en un concurso de "Póster del siglo". [32]
La división Playtex de Sara Lee recibió la responsabilidad de introducir el estilo "The Wonderbra" en los Estados Unidos. Aunque el modelo ya se fabricaba en Montreal por Canadelle, los ejecutivos de Playtex decidieron tomarse un año para rediseñar el sujetador para el mercado estadounidense. Programaron un lanzamiento nacional para finales de 1994. Durante este período, Gossard presentó a los estadounidenses su Ultrabra, con un diseño similar al modelo push-up Wonderbra. [3] [27] Otros competidores siguieron rápidamente la misma tendencia mientras Playtex reestructuraba el diseño. Victoria's Secret lanzó anuncios televisivos para mantener la visibilidad del Miracle Bra que la empresa lanzó en 1993. [33]
El lanzamiento de Wonderbra en Estados Unidos incluyó eventos con Eva Herzigová en Times Square de Nueva York . Los anuncios fueron más suaves en comparación con la campaña anterior en el Reino Unido. [34] La publicidad impresa y en vallas publicitarias de Estados Unidos mostraba a modelos que solo llevaban el Wonderbra. Debajo se leían eslóganes como "a quién le importa si es un mal día de cabello" y "mírame a los ojos y dime que me amas". [34] La campaña de 25 millones de dólares funcionó en conjunto con el interés continuo de los medios en el sujetador. Aunque Playtex promocionó la autenticidad de su "One and Only Wonderbra", la rápida introducción de productos competitivos significó que el mercado estadounidense en general se benefició de un aumento del 43% en las ventas de sujetadores push-up a fines de 1994. [34]
Tras su relanzamiento en 1994, el Wonderbra estadounidense se ha expandido desde el diseño de un único sujetador push up a una línea de lencería más amplia. La marca sigue siendo popular en todo el mundo como producto y como parte del léxico cultural. [34] [35]
En 2006, Sara Lee vendió sus marcas de ropa íntima. La marca Wonderbra es propiedad de Canadelle Limited Partnership of Canada , que es una subsidiaria de propiedad absoluta de HanesBrands Inc. HanesBrands Inc. posee la licencia para vender y distribuir productos de indumentaria bajo la marca Wonderbra en todos los países excepto los estados miembros de la Unión Europea , varias otras naciones europeas y Sudáfrica ; en estos otros mercados, una filial de Sun Capital Partners posee la licencia bajo el grupo Dim Branded Apparel que tiene su sede en París. [36] [37]
El 3 de enero de 2007, la Canadian Broadcasting Corporation (CBC-TV) transmitió los resultados de su encuesta por Internet, en la que los encuestados canadienses clasificaron al Wonderbra en el quinto lugar entre los 50 "mayores inventos canadienses" (después de la insulina , la bombilla y el teléfono , pero por delante del marcapasos ). [38]
En una encuesta realizada en marzo de 2008 a 3.000 mujeres del Reino Unido, se consideró que el Wonderbra era la mayor innovación de la historia en materia de moda. Según un artículo de una revista, las encuestadas coincidieron casi unánimemente en dar a los sujetadores push-up el primer puesto. [39]
Durante la reintroducción de la marca en 1994, se pensó que un grupo internacional de modelos femeninas como portavoces (las llamaron "modelos portavoces") mejoraría el marketing. La marca sigue utilizando esta táctica.