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Uso de las redes sociales por parte de las empresas

El uso de las redes sociales por parte de las empresas incluye una variedad de aplicaciones. Si bien las redes sociales a las que se accede a través de computadoras de escritorio ofrecen una variedad de oportunidades para las empresas en una amplia gama de sectores comerciales , las redes sociales móviles, a las que los usuarios pueden acceder cuando están "en movimiento" a través de tabletas o teléfonos inteligentes , benefician a las empresas debido a la conciencia de ubicación y tiempo de sus usuarios. Las herramientas de redes sociales móviles se pueden utilizar para investigación de marketing , comunicación, promociones de ventas /descuentos, aprendizaje informal de empleados/desarrollo organizacional, desarrollo de relaciones/ programas de fidelización [1] y comercio electrónico.

Las empresas de comercio electrónico pueden referirse a las redes sociales como medios generados por el consumidor (CGM). Un hilo conductor común en todas las definiciones de redes sociales es una combinación de tecnología e interacción social para la co-creación de valor para la empresa u organización que la utiliza. Las personas obtienen información valiosa, educación, noticias y otros datos de los medios electrónicos e impresos. Las redes sociales se diferencian de los medios industriales y tradicionales, como los periódicos, las revistas, la televisión y el cine, ya que son herramientas de marketing comparativamente económicas y muy accesibles. Permiten que cualquier persona, incluidos los particulares, publique o acceda a la información fácilmente. Los medios industriales generalmente requieren recursos significativos para publicar información y, en la mayoría de los casos, los artículos pasan por muchas revisiones antes de ser publicados. Este proceso aumenta el costo y el precio de mercado resultante. Originalmente, las redes sociales solo las usaban los individuos, pero ahora las usan tanto las empresas como las organizaciones sin fines de lucro y también el gobierno y la política.

Una característica que comparten tanto los medios sociales como los industriales es la capacidad de llegar a audiencias pequeñas o grandes; por ejemplo, una publicación en un blog o un programa de televisión pueden llegar a ninguna persona o a millones de personas. [7] Algunas de las propiedades que ayudan a describir las diferencias entre los medios sociales e industriales son:

  1. Calidad : En la publicación industrial (tradicional), mediada por un editor, el rango típico de calidad es sustancialmente más estrecho (con una inclinación hacia la alta calidad) que en mercados de nicho, sin mediación, como las publicaciones en redes sociales generadas por los usuarios. El principal desafío que plantea el contenido en los sitios de redes sociales es el hecho de que la distribución de la calidad tiene una gran variabilidad: desde artículos de muy alta calidad hasta contenido de baja calidad, a veces incluso abusivo o inapropiado. [8]
  2. Alcance : Tanto las tecnologías de los medios industriales como las de las redes sociales brindan escala y son capaces de llegar a una audiencia global. Sin embargo, los medios industriales suelen utilizar un marco centralizado para la organización, producción y difusión, mientras que los medios sociales son, por su propia naturaleza, más descentralizados, menos jerárquicos y se distinguen por múltiples puntos de producción y utilidad.
  3. Frecuencia : la cantidad de veces que los usuarios acceden a un tipo de medio por día. Los usuarios habituales de las redes sociales, como los jóvenes, revisan sus cuentas de redes sociales varias veces al día.
  4. Accesibilidad : Los medios de producción de los medios industriales suelen ser gubernamentales o corporativos (de propiedad privada); las herramientas de las redes sociales suelen estar disponibles para el público a un coste reducido o gratuito, o se financian con los ingresos por publicidad. Si bien las herramientas de las redes sociales están disponibles para cualquier persona con acceso a Internet y una computadora o un dispositivo móvil, debido a la brecha digital , el segmento más pobre de la población carece de acceso a Internet y una computadora. Las personas de bajos ingresos pueden tener más acceso a los medios tradicionales (televisión, radio, etc.), ya que un televisor y una antena o una radio económicos cuestan mucho menos que una computadora o un dispositivo móvil económicos. Además, en muchas regiones, los propietarios de televisores o radios pueden sintonizar la programación gratuita por aire ; los propietarios de computadoras o dispositivos móviles necesitan acceso a Internet para acceder a los sitios de redes sociales.
  5. Usabilidad : La producción de medios industriales normalmente requiere habilidades y capacitación especializadas. Por ejemplo, en la década de 1970, para grabar una canción pop, un aspirante a cantante tenía que alquilar tiempo en un costoso estudio de grabación profesional y contratar a un ingeniero de sonido . Por el contrario, la mayoría de las actividades de los medios sociales, como publicar un video de uno mismo cantando una canción, requieren solo una reinterpretación modesta de las habilidades existentes (suponiendo que una persona comprenda las tecnologías de la Web 2.0 ); en teoría, cualquier persona con acceso a Internet puede operar los medios de producción de medios sociales y publicar imágenes digitales, videos o texto en línea.
  6. Inmediatez : El lapso de tiempo entre las comunicaciones producidas por los medios industriales puede ser largo (días, semanas o incluso meses, hasta que el contenido ha sido revisado por varios editores y verificadores de hechos ) en comparación con las redes sociales (que pueden ser capaces de respuestas prácticamente instantáneas). La inmediatez de las redes sociales puede verse como una fortaleza, ya que permite a la gente común comunicar instantáneamente sus opiniones e información. Al mismo tiempo, la inmediatez de las redes sociales también puede verse como una debilidad, ya que la falta de verificación de hechos y "guardianes" editoriales facilita la circulación de bulos y noticias falsas .
  7. Permanencia : Los medios industriales, una vez creados, no se pueden alterar (por ejemplo, una vez que se imprime y distribuye un artículo de revista o un libro en papel, no se pueden realizar cambios en ese mismo artículo en esa tirada), mientras que las publicaciones en las redes sociales se pueden alterar casi instantáneamente, cuando el usuario decide editar su publicación o debido a los comentarios de otros lectores.

Los medios comunitarios constituyen un híbrido entre los medios industriales y los sociales. Aunque son propiedad de la comunidad, algunas radios, televisiones y periódicos comunitarios están dirigidos por profesionales y otros por aficionados. Utilizan marcos de medios sociales e industriales. Los medios sociales también han sido reconocidos por la forma en que han cambiado la forma en que los profesionales de las relaciones públicas realizan su trabajo. [9] Han proporcionado un espacio abierto donde las personas son libres de intercambiar ideas sobre empresas, marcas y productos. Doc Searls y David Wagner afirman que "... los mejores de los profesionales de las relaciones públicas no son profesionales de las relaciones públicas en absoluto. Entienden que no hay censores, son los mejores conversadores de la empresa". [10] Los medios sociales proporcionan un entorno donde los usuarios y los profesionales de las relaciones públicas pueden conversar, y donde los profesionales de las relaciones públicas pueden promover su marca y mejorar la imagen de su empresa escuchando y respondiendo a lo que el público dice sobre su producto.

El impacto de Internet en el panorama empresarial

El aumento del uso de Internet ha tenido un impacto significativo en las estructuras competitivas de la economía de los Estados Unidos, afectando de manera diferente a las pequeñas y grandes empresas. Los estudios indican que los principales beneficios del acceso a Internet para las pequeñas empresas son los efectos directos e indirectos de red, los menores costos de búsqueda y las dispersiones de precios. Las principales desventajas son la interacción limitada con los consumidores y el aumento de los gastos.

Existen múltiples razones para fomentar una mayor competencia a través de las pequeñas empresas. En particular, las pequeñas empresas permiten obtener mayores beneficios para los consumidores, lo que puede dar lugar a distribuciones más igualitarias de los ingresos, la creación de más puestos de trabajo y una clase media ampliada. [11]

Según la investigación del McKinsey Global Institute, Internet se ha convertido en la fuerza impulsora del crecimiento del PIB en las economías desarrolladas durante los últimos 5 años, lo que representa un aumento del 21 por ciento del PIB. [12] Internet se considera un mercado de dos caras con efectos de red indirectos y directos. Los efectos de red directos se describen como la utilidad de un servicio que aumenta a medida que aumenta el número de usuarios. Demanda de red indirecta para dos o más usuarios. Se definen cuando el valor de un grupo de clientes aumenta a medida que otro grupo de usuarios se une a la aplicación. [13]

Las empresas más pequeñas prosperan gracias a los efectos de red indirectos, ya que estos fomentan la presencia de más compradores y vendedores. El aumento del número de participantes en un lado de un negocio en línea conduce a un aumento del mercado en el otro lado . Los efectos de red directos, por otra parte, están relacionados con el tamaño de la base de usuarios y, por lo tanto, favorecen a las grandes empresas. Por ejemplo, los estudios de los autores Haucap y Heimeshoff sobre los servicios dominantes basados ​​en Internet demuestran que, en el caso de las redes de telecomunicaciones como Skype, Facebook y LinkedIn, la utilidad que obtienen los consumidores depende de la presencia de otros usuarios. [14]

Una industria que se ha visto afectada por el acceso a Internet es la industria de los periódicos. La industria de las noticias compite con los medios de comunicación en línea en general. Según los autores, Jeon y Nasr , el 57 por ciento de los lectores de periódicos recurren ahora a fuentes digitales para obtener información de noticias. [15] Aunque este estudio afirma que la presencia de Internet ha afectado negativamente a la industria de los periódicos, también demuestra cómo las pequeñas empresas han socavado los grandes monopolios de noticias. Debido a que las grandes empresas recopilan su información de noticias de empresas de noticias más pequeñas, permite a los lectores de estos artículos navegar a los sitios web de estas pequeñas empresas. Esto crea una mayor interacción del consumidor y la ambición de noticias de alta calidad para las empresas más pequeñas.

Los costos de búsqueda se definen como los costos de buscar información. Es más fácil descubrir y comparar información a través de Internet. Los costos de búsqueda más bajos permiten a los consumidores obtener una gama de precios para el producto específico. Esto reduce la dispersión de precios. Internet apoya el gasto del consumidor al proporcionar diferentes minoristas que producen una variedad de productos y una variedad de dispersión de precios. Estos muestran que los costos de búsqueda más bajos apoyan una estructura más competitiva porque es más fácil encontrar productos únicos y raros a través del aumento de la presencia de empresas en Internet. [16]

Las desventajas para las pequeñas empresas incluyen una interacción limitada entre la empresa y el consumidor y gastos muy elevados. El New York Times escribe un artículo sobre un minorista de comestibles, "Holiday Market", que está etiquetado como una pequeña empresa en Detroit. Los ingresos de las tiendas han aumentado en un 20 por ciento debido a la incorporación de las compras en línea para los clientes. Sin embargo, aunque las ganancias estaban en auge, todavía había algunos desafíos logísticos para que este pequeño minorista de comestibles tuviera presencia en línea. Un desafío eran los gastos. El propietario describe lo caro que era crear espacio dentro de su tienda para mantener sus pedidos en línea fríos y frescos. Incluso tuvo que contratar más empleados para comprar en la tienda para los pedidos en línea debido a la creciente demanda de los clientes en línea. [17]

Beneficios de rendimiento

Hay seis canales mediante los cuales los recursos de las redes sociales pueden transformarse en capacidades de rendimiento empresarial: [18]

  1. El capital social representa el grado en el que las redes sociales afectan las relaciones de las empresas y organizaciones con la sociedad y el grado en el que el uso de las redes sociales por parte de las organizaciones aumenta las capacidades de desempeño social corporativo.
  2. Las preferencias reveladas representan el grado en que las redes sociales exponen los gustos de los clientes (por ejemplo, "me gusta" y seguidores) y aumentan las capacidades financieras de una empresa (por ejemplo, precio de las acciones , ingresos , ganancias ) o, para las organizaciones sin fines de lucro, aumentan sus donaciones, tasa de voluntariado, etc.
  3. El marketing social representa el grado en que se utilizan los recursos de marketing social (por ejemplo, conversaciones en línea, compartir enlaces, presencia en línea, envío de mensajes de texto) para aumentar las capacidades financieras de una empresa (por ejemplo, ventas, adquisición de nuevos clientes) o los objetivos del sector voluntario de una organización sin fines de lucro.
  4. Las redes sociales corporativas implican los vínculos y vínculos informales del personal corporativo/organizacional con otras personas de su campo o industria, clientes, consumidores y otros miembros del público, que se forman a través de las redes sociales. Las redes sociales corporativas pueden aumentar las capacidades de rendimiento operativo de muchas maneras, ya que pueden permitir al personal de ventas encontrar nuevos clientes; ayudar al personal de marketing a conocer las necesidades y demandas de los clientes/consumidores, y enseñar a la gerencia sobre las percepciones públicas de su estrategia o enfoque.
  5. Influencia en las decisiones del consumidor Con el desarrollo tecnológico cada vez mayor de las redes sociales, esto ha afectado a la decisión de los consumidores de comprar el producto o servicio que brindan las empresas. Por otro lado, las redes sociales se han convertido en un factor importante para aumentar las ventas de las marcas, ya sean grandes o pequeñas, desde el comienzo de la revolución de Internet. Hay muchas investigaciones que lo demuestran, basadas en las acciones tomadas por el consumidor a lo largo de 2017. Habrá muchos informes a principios de 2018 que confirmen el grado en que las redes sociales se han vuelto efectivas en el marketing de las empresas y la importancia de enfocarlas. [19]
  6. Aumentar el tráfico del sitio web. Uno de los beneficios de las redes sociales es atraer tráfico al sitio web. Si la cuenta incluye contenido del sitio web, ayudará a aumentar las visitas a la página. La existencia del enlace al sitio web ayuda a que la audiencia conozca más sobre la marca.

Existen cuatro herramientas o enfoques que permiten a expertos, clientes, proveedores y empleados participar en el desarrollo de productos y servicios a través de las redes sociales. Las empresas y otras organizaciones pueden utilizar estas herramientas y enfoques para mejorar su capacidad y rendimiento empresarial. [20]

  1. La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es un enfoque para gestionar la interacción de una empresa con los clientes actuales y futuros potenciales que intenta analizar datos sobre el historial de los clientes con una empresa y mejorar las relaciones comerciales con los clientes, centrándose específicamente en la retención de clientes y, en última instancia, impulsando el crecimiento de las ventas. Un aspecto importante del enfoque CRM son los sistemas de CRM que recopilan datos de una variedad de canales de comunicación diferentes, incluido el sitio web de una empresa, el teléfono, el correo electrónico, el chat en vivo, los materiales de marketing y las redes sociales. A través del enfoque CRM y los sistemas utilizados para facilitarlo, las empresas aprenden más sobre sus audiencias objetivo y cómo satisfacer mejor sus necesidades. Sin embargo, la adopción del enfoque CRM también puede conducir ocasionalmente al favoritismo dentro de una audiencia de consumidores, lo que resulta en insatisfacción entre los clientes y frustra el propósito del CRM.
  2. La innovación es definida por Michael Szycher como una "nueva idea, dispositivo o método", o el uso de mejores soluciones que se adaptan a nuevas necesidades o resuelven nuevos problemas. [21] Para lograr esto, los mercados, los gobiernos y la sociedad requieren productos, procesos, servicios, tecnologías y modelos de negocios más efectivos. [21] La innovación es algo original que ocurre a través del proceso de ingeniería y es capaz de entrar en un mercado y es similar a la invención. [21] En economía industrial , las innovaciones funcionan para satisfacer una creciente demanda de los consumidores. [21]
  3. Es posible que no sea necesario que los trabajadores que hablan pársel , como los que ya se sienten cómodos y tienen experiencia en el uso de las redes sociales, reciban capacitación en técnicas, tácticas y reglas no escritas de las redes sociales. Sin embargo, los trabajadores que no están familiarizados con las redes sociales pueden necesitar capacitación formal o informal. La gestión y la participación de la marca se realizan de manera diferente en las plataformas de redes sociales que en los formatos publicitarios tradicionales, como los anuncios de televisión y radio. Por dar solo un ejemplo, con los anuncios tradicionales, los clientes no pueden responder al anuncio. Sin embargo, si una organización comete un error importante o una declaración políticamente incorrecta en las redes sociales, los clientes y otros ciudadanos comunes pueden publicar comentarios sobre el anuncio de inmediato.
  4. La gestión del conocimiento podría llevarse a cabo en pequeñas empresas tradicionales (como cafeterías y heladerías ) simplemente utilizando la memoria del propietario de sus clientes clave, sus preferencias y sus expectativas de servicio al cliente. Sin embargo, con el cambio a empresas de comercio electrónico nacionales o incluso multinacionales que operan en línea, las empresas están generando muchos más datos sobre transacciones que una sola persona o incluso un equipo pueden captar simplemente en su memoria. Como tal, las empresas de comercio electrónico globales de la era 2010 suelen utilizar una variedad de herramientas digitales para rastrear, monitorear y analizar los enormes flujos de datos que sus empresas están generando, un proceso llamado " minería de datos ".

Monitoreo, seguimiento y análisis de consumidores

Las empresas utilizan cada vez más herramientas de monitorización de redes sociales para supervisar, rastrear y analizar las conversaciones en línea en la Web sobre su marca o sus productos o sobre temas de interés relacionados. Esto puede resultar útil para la gestión de relaciones públicas y el seguimiento de campañas publicitarias , ya que permite a las empresas medir el retorno de la inversión en publicidad en redes sociales, la auditoría de la competencia y la interacción con el público. Las herramientas varían desde aplicaciones básicas gratuitas hasta herramientas más detalladas basadas en suscripción.

El seguimiento de las redes sociales también permite a las empresas responder rápidamente a las publicaciones en línea que critican sus productos o servicios. Al responder rápidamente a las publicaciones críticas en línea y ayudar al usuario a resolver sus inquietudes, esto ayuda a la empresa a reducir los efectos negativos que las quejas en línea pueden tener sobre las ventas de productos o servicios de la empresa. En los EE. UU., por ejemplo, si un cliente critica la limpieza o los estándares de servicio de una importante cadena hotelera en un sitio web de redes sociales, un representante de la empresa generalmente será alertado rápidamente sobre esta publicación crítica, de modo que el representante de la empresa pueda conectarse y expresar su preocupación por el servicio deficiente y ofrecer a la persona que se queja un cupón o descuento en su próxima compra, además de la promesa de transmitir sus inquietudes al gerente del hotel para que el problema no se repita. Esta respuesta rápida ayuda a demostrar que la empresa se preocupa por sus clientes.

El "marco de nido de abeja" define cómo los servicios de redes sociales se centran en algunos o todos los siete bloques funcionales. [22] Estos bloques ayudan a explicar las necesidades de participación de la audiencia de las redes sociales. Por ejemplo, se cree que los usuarios de LinkedIn se preocupan principalmente por la identidad, la reputación y las relaciones, mientras que las características principales de YouTube son compartir, conversaciones, grupos y reputación. Muchas empresas construyen sus propios "contenedores" sociales que intentan vincular los siete bloques funcionales en torno a sus marcas. Se trata de comunidades privadas que involucran a las personas en torno a un tema más estrecho, como una marca, vocación o pasatiempo en particular, en lugar de contenedores de redes sociales como Google+ , Facebook y Twitter. Los departamentos de relaciones públicas se enfrentan a desafíos significativos para lidiar con el sentimiento negativo viral dirigido a organizaciones o individuos en las plataformas de redes sociales (denominado "sentimentitis"), que puede ser una reacción a un anuncio o evento. [23] En un artículo de 2011, [22] Jan H. Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian P. McCarthy y Bruno S. Silvestre describen la relación de panal como "la presentación de un marco que define las redes sociales mediante el uso de siete bloques funcionales : identidad, conversaciones, intercambio, presencia, relaciones, reputación y grupos".

Autoridad social

El marketing en las redes sociales se vuelve efectivo a través de un proceso llamado "construcción de autoridad social". Uno de los conceptos básicos de las redes sociales es que no se puede controlar completamente el mensaje que se transmite a través de ellas, sino que simplemente se puede comenzar a participar en la "conversación" con la expectativa de lograr una influencia significativa en esa conversación. [24] Sin embargo, esta participación en la conversación debe ejecutarse de manera inteligente porque, si bien las personas se resisten al marketing en general, se resisten aún más al marketing directo o manifiesto a través de las plataformas de las redes sociales. Esto puede parecer contradictorio, pero es la razón principal por la que es tan importante construir autoridad social con credibilidad. Por lo general, un especialista en marketing no puede esperar que las personas sean receptivas a un mensaje de marketing en sí mismo. En el informe Edelman Trust Barometer [25] de 2008, la mayoría (58%) de los encuestados afirmó que confiaban más en la información sobre la empresa o el producto que provenía de "personas como yo" y que se infería que provenía de alguien en quien confiaban. En el Informe de confianza de 2010, [26] la mayoría pasó al 64% que prefería la información que recibía de expertos de la industria y académicos. Según Brent Leary, de Inc. Technology, "esta pérdida de confianza, y el consiguiente giro hacia los expertos y las autoridades, parece coincidir con el auge de las redes y los medios sociales". [27] [28]

Investigación de mercado

Las redes sociales han tenido un impacto significativo en las empresas en términos de investigación de mercado . Como resultado de los cambios en los hábitos de comunicación de los consumidores, debido al aumento en el uso de las plataformas de redes sociales, los métodos de investigación tradicionales se han vuelto menos efectivos. Los métodos establecidos desde hace mucho tiempo, como las conversaciones telefónicas y por correo electrónico, utilizados por las empresas, han comenzado a declinar en términos de calidad y capacidad para llegar a los clientes cuando intentan obtener opiniones e información. Sin embargo, esto ha tenido muchas implicaciones positivas. Se han formado métodos de investigación de mercado nuevos e innovadores en reemplazo de los anteriores, que se adaptan mejor a las preferencias del consumidor moderno. [29]

Los métodos de investigación de mercado más obsoletos, como los grupos de discusión y las encuestas, tienen la desventaja de ser muy costosos y requerir mucho tiempo. Sin embargo, las redes sociales ofrecen un nuevo método accesible que tiene costos limitados cuando se intenta comunicar y evaluar las opiniones de un mercado objetivo. [30] Al realizar una posible compra, los clientes a menudo recurren a las redes sociales para obtener más información y consejos de las marcas y otros clientes. Por lo tanto, esto hace que las redes sociales sean esenciales para muchas personas a la hora de tomar decisiones. Facebook y Twitter brindan a los clientes la oportunidad de interactuar y obtener más información sobre productos y servicios, al mismo tiempo que brindan material de investigación de mercado. [31] Estas interacciones crean relaciones duraderas entre los consumidores y las marcas. A partir de esta comunicación, se pueden utilizar los puntos de vista y las consultas para comprender mejor un mercado objetivo. El uso de las redes sociales como herramienta al realizar una investigación de mercado ayuda a crear estrategias de investigación que pueden facilitar resultados eficientes y poderosos para mejorar las operaciones comerciales. [30]

Referencias

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