Los precios supracompetitivos son precios superiores a los que se pueden mantener en un mercado competitivo. Esto puede indicar que una empresa tiene una ventaja legal o competitiva única o que ha tenido un comportamiento anticompetitivo que ha expulsado a la competencia del mercado.
Un ejemplo de ventaja legal única sería el de una empresa farmacéutica que es la primera en descubrir y fabricar con éxito un medicamento para tratar una determinada enfermedad. Inicialmente, como único actor en el mercado, la empresa farmacéutica puede cobrar precios supracompetitivos hasta que otras empresas se pongan al día. En este caso, el obstáculo regulatorio para la aprobación de medicamentos puede resultar una barrera sustancial para la nueva competencia.
Sin embargo, otras empresas pueden no ser capaces de entrar en el mercado debido a otra barrera de entrada , los derechos de propiedad intelectual (PI). La empresa farmacéutica puede tener una patente sobre la nueva fórmula, lo que impide a los competidores hasta que la patente expire, a menos que puedan obtener licencias de los derechos del propietario de la PI. Un ejemplo de una ventaja competitiva puede ser una gran empresa con una marca de confianza y un presupuesto de marketing sustancial que simplemente abruma a un competidor local al impulsar la demanda de su producto por sobre el producto de la competencia, al menos en el corto plazo. Los precios supracompetitivos también pueden resultar después de un período de precios predatorios , lo que tiene posibles implicaciones antimonopolio para el depredador.
En marketing, se pueden utilizar múltiples estrategias competitivas, incluida la manipulación de precios, para obtener una ventaja competitiva. Las estrategias comerciales y de marketing exitosas no solo se concentran en crear valor para el cliente, sino también en la competencia. Considerando eso, las empresas pueden decidir entre dos enfoques principales, es decir, estrategias competitivas: [1] • El primer enfoque está dirigido al desarrollo e implementación de estrategias orientadas a la competencia cuyo objetivo principal es crear un "mejor estado de paz" entre los competidores del mercado. • El segundo enfoque está dirigido al desarrollo de estrategias cuyo objetivo principal es debilitar, eliminar o destruir a la empresa competidora. Esas estrategias no se centran en el bienestar del consumidor, sino que están orientadas a la maximización de las ganancias. Este tipo de estrategia se conoce como estrategia depredadora o precios depredadores.
El concepto de fijación de precios supracompetitivos está relacionado con el concepto de fijación de precios predatorios. La fijación de precios predatorios puede definirse como una estrategia de mercado dinámica que es característica de un mercado único en el que una empresa decide desarrollar una estrategia de negocios que incluye el sacrificio en el corto plazo para eliminar la competencia existente y la adquisición de una posición dominante en el mercado donde las pérdidas pueden recuperarse mediante el establecimiento de precios supracompetitivos. [2] La fijación de precios predatorios se refiere al proceso de eliminación de la competencia mediante el establecimiento de precios predatorios, precios que son tan bajos que expulsan a la competencia del mercado, permitiendo así el establecimiento de un monopolio donde una empresa puede recuperar su pérdida y generar más ganancias mediante el establecimiento de precios supracompetitivos. [3]
Hay dos etapas principales que están presentes en la estrategia de precios depredadores, es decir, supracompetitivos, que incluyen la etapa de depredación y la etapa posterior a la depredación (Weismann, 2006). La fase de depredación se centra en la reducción de los precios, generalmente por debajo de alguna medida del costo económico. Esto se conoce como un costo incremental y el propósito principal es hacer que las empresas competidoras abandonen el mercado. La segunda fase es la fase posterior a la depredación, donde la empresa aumenta los precios de sus productos y servicios a un nivel supracompetitivo. [4] Teniendo esto en cuenta, es posible derivar dos características principales de los precios supracompetitivos (Baumol, 2003): • Los precios supracompetitivos se utilizan para ganar una posición monopolística en el mercado y recuperar las pérdidas que ocurrieron en la fase depredadora, • Los precios supracompetitivos no tienen una justificación comercial legítima además de recuperar las pérdidas realizadas durante la fase depredadora.
Se considera que la estrategia depredadora tradicional que incluye la fijación de precios supracompetitivos en un mercado regular no se puede sostener y se considera irracional. [5] Existe un debate en curso sobre la fijación de precios supracompetitivos, es decir, si es necesario que las autoridades estatales persigan a las empresas que fijan precios supracompetitivos. Existe un debate en curso, así como un número creciente de artículos que están bien informados sobre los problemas de precios excesivos y su impacto en la economía y muchos de ellos han propuesto que los diferentes países necesitan establecer un conjunto de medidas que sean más apropiadas en su país con respecto a los precios supracompetitivos (Nair, Mondliwa, 2015). Este tipo de intervención debe considerarse especialmente en economías pequeñas donde la capacidad de autocorrección del mercado es limitada. En los grandes mercados existen algunos argumentos en contra de la intervención con respecto a los precios supracompetitivos. Estos incluyen los siguientes: [6]• Los precios supracompetitivos se autorregulan. El primer argumento contra la intervención estatal y la regulación de los precios supracompetitivos es que los precios supracompetitivos se autocorrigen. Esta afirmación se basa en dos argumentos principales. En primer lugar, los precios supracompetitivos atraen a nuevos participantes al mercado que pueden ganar fácilmente participación de mercado ofreciendo productos y servicios a un precio inferior al del competidor que ha fijado el precio supracompetitivo. En segundo lugar, con la posibilidad de nuevos participantes, las empresas dominantes se ven obligadas a reducir los precios de sus productos y servicios para mantener su posición dominante en el mercado. En los casos en que no existen barreras significativas para entrar en el mercado, las empresas dominantes se abstendrán de fijar precios supracompetitivos, al menos en el largo plazo. • El control de precios reduce los incentivos para la inversión. Los precios elevados temporales están presentes y son importantes en los mercados dinámicos. Las empresas invierten y obtienen beneficios de inversiones riesgosas cuando hay precios supracompetitivos. La regulación de precios y la intervención estatal pueden, por tanto, desalentar las inversiones potenciales, ya que las recompensas son menores en un entorno menos riesgoso. • Los precios supracompetitivos son difíciles de evaluar. Las empresas dominantes cobran por sus productos y servicios precios superiores al coste marginal. La pregunta que hay que responder es cuándo el precio es demasiado alto. Hay dos criterios principales que deben tenerse en cuenta al decidir si los precios son supracompetitivos. En primer lugar, determinar si el precio supone una amenaza para la supervivencia de un competidor eficiente. En segundo lugar, determinar si el precio tiene una justificación comercial legítima (Baumol, 2003). • No existe una regulación adecuada para remediar los precios supracompetitivos. Las autoridades pueden descubrir que algunas empresas fijan precios supracompetitivos que socavan el bienestar del cliente y suponen una amenaza para la supervivencia de las empresas competidoras. En esos casos, las autoridades pueden multar a la empresa que fija precios supracompetitivos para poner fin a los cobros excesivos. Pero este tipo de actividades se pueden implementar periódicamente y, al final, no representan la solución a largo plazo para el problema de los precios supracompetitivos.
Aunque existen múltiples razones contra la regulación de precios supracompetitivos y el modelo tradicional de depredación se considera irracional e ineficiente, hay algunas condiciones que deben cumplirse para que esta estrategia de marketing se considere racional y aceptable. Estas incluyen principalmente la presencia de una empresa depredadora en múltiples mercados con múltiples productos y servicios, la distribución de información donde sea posible que los nuevos participantes y la competencia existente no reconozcan los signos de una estrategia depredadora y la presencia de condiciones de mercado y barreras de entrada que permitan la fijación de precios supracompetitivos. [7] Las afirmaciones de depredación y fijación de precios supracompetitivos no son poco comunes en mercados dinámicos, pero en muchos casos son simplemente intentos de los competidores de aumentar los costos de sus rivales. [8] Las leyes antimonopolio se ocupan de la tarea de distinguir las estrategias competitivas que contribuyen a mejorar el bienestar de los consumidores de las que reducen el bienestar de los consumidores. Esa tarea se está volviendo más compleja y difícil con la posible presencia de una estrategia de marketing depredadora, es decir, la fijación de precios supracompetitivos (Gundlach, 1995). La depredación de precios representa sólo una de las posibles estrategias de las empresas que buscan fortalecer su posición en el mercado, pero no es necesariamente la única estrategia de marketing que la empresa aplica para ganar poder de mercado. La estrategia depredadora puede utilizarse en combinación con otras estrategias, como la estrategia no depredadora, que se centra en aumentar los costes de los productos y servicios de los rivales.