El branding sensorial es un tipo de marketing que apela a todos los sentidos en relación con la marca. Utiliza los sentidos para relacionarse con los clientes a un nivel emocional. Se cree que la diferencia entre un producto común y un producto cautivador es la emoción. Cuando la emoción fluye en el mercado, su producto brilla. Cuando no hay emoción en el producto, los clientes carecen del entusiasmo y la pasión que lanzan un producto al éxito. [1] Las marcas pueden forjar asociaciones emocionales en las mentes de los clientes apelando a sus sentidos. Una experiencia de marca multisensorial genera ciertas creencias, sentimientos, pensamientos y opiniones para crear una imagen de marca en la mente del consumidor. [2]
Todo lo que los consumidores saben sobre una marca comienza con el reconocimiento y la percepción a través de los cinco sentidos. [3] La información sensorial más común que recibimos sobre el mundo que nos rodea es visual o auditiva. En un entorno inundado de imágenes y sonidos, los anunciantes que compiten por la atención de los consumidores recurren a sentidos más emocionales como el tacto, el gusto y el olfato.
El branding sensorial se utiliza para relacionarse con el cliente de una manera más personal que el marketing masivo . Es una técnica que hace lo que las formas tradicionales de publicidad no pueden. [4] Se utiliza en el diseño de tiendas minoristas , revistas, salas de exposición, stands de ferias comerciales, centros de servicio y sedes corporativas. [5] Una experiencia multisensorial ocurre cuando se atrae al cliente mediante dos o más sentidos.
Según Rieunier (2002), el enfoque del marketing sensorial intenta colmar las deficiencias del «marketing tradicional», que es demasiado racional. El marketing clásico se basa en la idea de que el cliente es racional, que su comportamiento se divide en pasos razonados definidos, en función de la oferta, de la competencia, de la respuesta a sus necesidades... Por el contrario, el marketing sensorial pone en juego las experiencias vividas por los consumidores y sus sentimientos. Estas experiencias tienen dimensiones sensoriales, emocionales, cognitivas, comportamentales y relacionales, no sólo funcionales. Su objetivo es crear la adecuación de los productos a su diseño y a su embalaje, y luego valorizarlos en un entorno comercial para hacerlos atractivos. En este caso, el consumidor se comporta según sus impulsos y emociones, más que según su razón. [6] Según Aradhna Krishna (2015), “en el pasado, las comunicaciones con los clientes eran esencialmente monólogos: las empresas simplemente hablaban con los consumidores. Luego evolucionaron hacia diálogos, en los que los clientes proporcionaban retroalimentación. Ahora se están convirtiendo en conversaciones multidimensionales, en las que los productos encuentran sus propias voces y los consumidores responden a ellas de manera visceral e inconsciente”. [7]
Aradhna Krishna (2011), ha dado un marco conceptual del Marketing Sensorial, según el cual el proceso de marketing sensorial comienza con la presencia de estímulos en el entorno de compra del cliente; estos estímulos son luego absorbidos por las cinco sensaciones del consumidor que son Visual, Atmosférica, Táctil, Auditiva y Gastronómica. La información recibida por las sensaciones es procesada por el cerebro que ayuda a desarrollar una percepción en la mente del cliente, esta percepción puede sin embargo resultar en aprendizaje emocional o cognición. La cognición se refiere al proceso mental de aprendizaje y comprensión a través de los sentidos, la experiencia y el proceso de pensamiento. El aprendizaje emocional y cognitivo a su vez afecta las actitudes, el aprendizaje, el comportamiento, las emociones y la memoria del cliente y altera la información almacenada en él. [8]
Los especialistas en marketing recurren principalmente a la vista y al oído. [9] El 99 % de toda la comunicación de marca se centra en la vista y el oído. Sin embargo, en muchos casos, el oído y el olfato son más eficaces que la vista a la hora de crear una marca para un producto o una organización. Además, las imágenes visuales son más distintivas cuando se combinan con un segundo sentido. [10]
El principal uso de la marca sensorial es apelar a los sentidos del consumidor. También se utiliza para comprender las emociones y experiencias del consumidor cuando se siente atraído por el producto, lo compra o lo usa, para penetrar y dominar la cuota de mercado, aumentar la rentabilidad y garantizar compras iniciales y repetidas. [4] La marca sensorial se utiliza para crear una atmósfera que anime al cliente a pagar dinero y puede verse influida por la vista, el ruido, el tacto, el gusto y el olfato.
El marketing sensorial se define como una forma de:
Los estímulos sensoriales, en relación con el comercio minorista, se refieren a cualquier evento u objeto que encienda los sentidos y provoque una respuesta en la persona que los recibe. Estas facultades incluyen: olfativa (olfato), táctil (tacto), auditiva (audición), visual (vista) y oral (gusto). Dado que el comprador contemporáneo se inspira en una gama única de entornos de compra experienciales, los propietarios o diseñadores están muy preocupados por las estrategias de mercado orientadas a satisfacer las necesidades de deseo, percepción y satisfacción de los consumidores o "buscadores de sensaciones". Según Song (2010), la experiencia de marca del cliente se relaciona con lo que es memorable, y el comportamiento de compra está impulsado por la narración y la emoción, por lo que los estímulos sensoriales se utilizan para crear vínculos emocionales que vinculan al consumidor con la marca. Cuando se maximiza la orquestación sensorial, se logra una experiencia convincente y los clientes desean repetir la experiencia a través de visitas repetidas. [12]
La experiencia humana se ve afectada por los procesos cognitivos, en concreto, por el pensamiento en conjunción con la memoria. La experiencia sensorial humana no se logra mediante una única entrada sensorial, sino mediante una “combinación de sistemas perceptivos superpuestos entre sí”. Es en la interacción entre la información que estimula los receptores presentes y la información de experiencias pasadas que ya existen que se forma la respuesta, por lo que los estímulos sensoriales tienen una influencia directa en los comportamientos y actitudes de los seres humanos o consumidores en entornos minoristas (Song, 2010). [12]
El marketing sensorial suele estar relacionado con campos como la psicología social y la neurobiología . Las explicaciones teóricas de las causas del marketing sensorial suelen estar relacionadas con conceptos como el priming , las correspondencias intermodales o la transferencia de sensaciones. También se suelen proponer algunas alusiones a la psicología evolutiva . [13]
La vista ha sido el sentido más utilizado en el mundo de la publicidad durante el siglo pasado. [14] La vista es el sentido más importante de todos porque los ojos contienen dos tercios de las células sensoriales del cuerpo. Las empresas o marcas utilizan este sentido para establecer su identidad y, en última instancia, crear una experiencia visual para un individuo. Usamos nuestro sentido de la vista para percibir contrastes o diferencias entre muchas cosas, como grande o pequeño, claro u oscuro o delgado y grueso, esto nos ayuda a darnos cuenta cuando hay ciertas diferencias o cambios en un nuevo paquete, un nuevo interior de tienda o un nuevo diseño de producto. A menudo notamos estas diferencias y las reconocemos, las reacciones a los cambios prevalecen en los bienes físicos, los servicios y el panorama de servicios.
El diseño es uno de los aspectos más importantes de un producto o servicio, ya que a través de él las empresas y las marcas pueden expresar la personalidad con la que se identifica un individuo. Se ha dicho que el diseño es la expresión más potente de la identidad de una marca, especialmente cuando la búsqueda de una persona de una calidad de vida y un bienestar personal se simboliza a través de diferentes marcas. [15] El diseño se puede utilizar para transmitir si una determinada marca es nueva e innovadora, como Apple, o antigua y retro, como el Volkswagen Beetle. El embalaje es otro aspecto importante que afecta al sentido de la vista y las tácticas utilizadas para comercializar este sentido. Los envases exitosos son aquellos que pueden transmitir una combinación de atributos emocionales y funcionales, como numerosas botellas de vino, licores o cerveza, que tienen una historia o mito de conexión. En una botella de Mystery Cliffs, un Chardonnay francés, una etiqueta de 1997 muestra la alta costa rocosa de California con un pino solitario que sobresale en una cornisa. De esta manera, el envase retrata lo exótico y emocionante que es el vino. [16]
El sentido de la vista también se puede utilizar con una serie de tecnologías nuevas e innovadoras como la realidad virtual. Con la ayuda de estos dispositivos, las empresas y las marcas pueden ofrecer a los clientes experiencias sensoriales más inmersivas que no serían posibles de otra manera. El nuevo 'Teletransportador' del Hotel Marriott es un gran ejemplo: los clientes interesados pueden usar un par de gafas de realidad virtual para ver lugares de interés de posibles destinos de viaje. [17]
El sonido es un sentido que a menudo se subestima en el marketing, sin embargo, junto con la vista representa el 99% de toda la comunicación de marca. [14] El sonido afecta nuestro estado de ánimo y psicológico, promueve la paz mental y nos alerta del peligro. Desde principios del siglo XX, el sonido se ha aplicado en el marketing masivo, para crear conciencia sobre una empresa y sus productos, principalmente en televisión y radio. Las personas a menudo expresan su identidad a través de sonidos. Verbalmente, transmitimos a los demás quiénes somos, de dónde venimos, nuestros gustos y disgustos, cómo nos sentimos, etc. A través del uso del sonido podemos aclarar nuestros argumentos, opiniones y sentimientos de una manera que las expresiones faciales por sí solas no pueden. También nos identificamos a través del uso de sonidos, principalmente música, por lo que muchas marcas y empresas gastan inmensas cantidades de tiempo y dinero para asociar la canción o jingle adecuado con su producto y construir una identidad más fuerte. Cadenas minoristas estadounidenses como The Gap, Eddie Bauer y Toys "R" Us invierten en programas de música personalizados para ellos. [18]
Una forma muy popular de marketing sonoro es el uso de jingles. En Estados Unidos, los jingles se utilizaron como una nueva forma de comercializar nuevos productos y servicios ya en la década de 1920. En 1938, Austen Croom-Johnson (1909-1964), nacido en Hereford , y su socio letrista nacido en Chicago , Alan Bradley Kent (né Karl Dewitt Byington, Jr.; 1912-1991) desarrollaron el jingle " Pepsi-Cola Hits the Spot ", y en 1939 debutó en la radio y se conoció como el primer jingle de una cadena de televisión. El jingle de Pepsi se colocó con éxito en millones de máquinas de discos en todo Estados Unidos. Los jingles se han caracterizado tradicionalmente por letras cortas y mensajes comerciales. Son memorables porque las secuencias de sonido cortas que se repiten tienden a recordarse fácilmente. Las voces también se pueden utilizar para crear una conexión entre una marca y un sonido. Las voces suelen percibirse como personales, emotivas y amigables, por lo que son tan efectivas para ciertas marcas; sin embargo, una voz debe usarse de manera continua y coherente para mejorar la identidad de la marca. BMW utilizó la voz de David Suchet durante más de 10 años para dar la sensación adecuada a sus comerciales. [16]
Una gran cantidad de receptores olfativos se dedican a detectar miles de moléculas de fragancias diferentes. [19] Cuando estas moléculas activan los receptores, se envía una señal eléctrica a áreas del cerebro como el sistema límbico, que se sabe que modulan la memoria, los pensamientos y las emociones. Es por esta razón que nuestro sentido del olfato juega un papel importante en los efectos fisiológicos del estado de ánimo, el estrés y la capacidad de trabajo.
Recientemente, muchas empresas se han dedicado a vender fragancias y aromas a diferentes marcas y firmas con el fin de mejorar su estrategia de marketing y su identidad de marca. Hay alrededor de 20 empresas de marketing de fragancias en el mundo, que en conjunto valen alrededor de 80 millones de dólares, dice Harald Vogt, cofundador del Scent Marketing Institute en Scarsdale, Nueva York. [20] Como el sentido del olfato es tan sensible y poderoso, no es de extrañar que muchas empresas se hayan sumado a la industria, después de todo, el 75% de nuestras emociones se generan por lo que olemos.
Esta forma de marca sensorial ya se utiliza desde hace algún tiempo; de hecho, en 1990, Singapore Airlines introdujo Stefan Floridian Waters, un aroma patentado que rápidamente se convirtió en una marca registrada exclusiva de Singapore Airlines. El aroma distintivo se mezcló con el perfume de los asistentes de vuelo, con las toallas calientes que se sirvieron antes del despegue e incluso se aseguró de que todo el avión tuviera un toque del olor. Los viajeros que tomaron varios vuelos con Singapore Airlines y a quienes se les preguntó sobre el olor informaron que lo reconocieron al instante al ingresar al avión; es un olor que tiene la capacidad de iniciar una cadena de emociones y recuerdos reconfortantes, que es exactamente lo que las empresas buscan cuando ingresan a este tipo de marca sensorial. [14]
El sentido del gusto se considera el más íntimo, ya que no podemos percibir el sabor de nada a distancia. También se cree que es el sentido más emocional. Nuestro gusto también depende de nuestra saliva y es diferente en cada persona. Las personas que prefieren alimentos más salados están acostumbradas a una mayor concentración de sodio y, por lo tanto, tienen una saliva más salada. De hecho, el 78% de nuestras preferencias gustativas dependen de nuestros genes. El gusto también tiene un aspecto social asociado: rara vez buscamos disfrutar de la comida solos, ya que comer generalmente facilita la interacción social entre las personas. Las reuniones de negocios y las cenas en casa se realizan casi siempre en compañía de otras personas y las empresas deben tener esto en cuenta.
Una empresa sueca, City Gross, hizo un gran uso de esto cuando abrió sus puertas en la primavera de 2007. La tienda minorista de alimentos sueca entregaba bolsas de comestibles a los hogares que contenían pan, bebidas, pasta para sándwiches y frutas. Se sabe que la competencia en la industria es muy alta y la mayoría de los minoristas usaban precios bajos o cupones para atraer clientes. City Gross logró llegar a los clientes de una manera muy diferente al marketing tradicional, que era muy impersonal; la empresa entregó a los clientes una muestra de la marca y los clientes lo percibieron como algo más personal e íntimo. [16]
El tacto es fundamental para la vida social humana y es la modalidad sensorial más desarrollada al nacer. [21] En este caso, es muy importante en la creación de marcas sensoriales porque fortalece la experiencia que tiene un individuo al interactuar con un producto. Las marcas pueden utilizar el marketing táctil para expresar su identidad y sus valores, sin embargo, esto requiere una interacción entre el consumidor y la marca y eso a menudo es difícil a distancia. El marketing táctil puede verse facilitado por diferentes expresiones sensoriales, como el material y la superficie, la temperatura y el peso, la forma y la estabilidad. Muchas personas tienen una respuesta positiva al tacto, que puede ser útil en los servicios. La percepción del tacto, o háptica, es la única que existe de forma pasiva en todas las partes de nuestro cuerpo. A diferencia de la visión, que se percibe a través de los ojos, o la audición, que se percibe a través de los oídos, las sensaciones hápticas no se limitan a una ubicación específica. Tenemos receptores hápticos en todas las partes del exterior de nuestro cuerpo e incluso en algunas ubicaciones internas, como en la boca. [22] Durante una experiencia agradable de contacto físico, se libera la hormona oxitocina, que genera calma y bienestar. Las empresas deben ser muy selectivas a la hora de utilizarla, ya que se percibe de forma diferente en las distintas culturas. [16]
Durante la década de 1950, los especialistas en marketing se concentraron en utilizar la vista para la creación de marcas. Se centraron en el color y la forma para promocionar las marcas. Esto se debió a que el principal medio de publicidad eran los carteles. A medida que la televisión se hizo popular, se apeló al sentido del oído de los consumidores en la publicidad. Esto se hizo principalmente durante los anuncios televisivos en forma de jingles. [4]
En la década de 1970, los especialistas en marketing comenzaron a descubrir que el olfato podía utilizarse para promocionar una marca. También pudieron adaptar el aroma de sus productos para hacerlos más agradables al paladar del consumidor. Recientemente, la marca sensorial ha evolucionado para abarcar los cinco sentidos. Esto se debe a que los especialistas en marketing saben ahora que cuanto más sentidos se atraigan, más eficaz será la marca. [4]
Apple ha estado brindando a los consumidores experiencias especiales al estimular los sentidos humanos, galvanizar la marca Apple e intensificar la comunicación con los consumidores. Los factores que estimulan los sentidos no se limitan solo a los productos Apple, sino a todo el concepto de tienda, donde los consumidores pueden experimentar y aprender más sobre la marca Apple. La tienda conceptual de Apple es un lugar donde los consumidores pueden "experimentar" Apple. Los consumidores pueden ver, tocar, escuchar y experimentar Apple de manera integral. Fue diseñada para maximizar el valor sensorial y contribuir a crear una imagen de Apple como un estilo de vida "de vanguardia".
La filosofía de Starbucks es dar satisfacción a los consumidores no sólo en el ámbito del gusto, sino también en el olfato, la vista, el tacto y el oído. Para alcanzar estos objetivos, Starbucks se esfuerza por crear constantemente un sonido, un perfume, una fuente y un sabor que puedan atraer a los consumidores. Toda la música de fondo de Starbucks se selecciona y se publica desde Hearmusic, desde la oficina principal de Starbucks. Hearmusic proporciona entre 2 y 3 CD al mes que contienen aproximadamente 100 canciones a 9000 tiendas Starbucks en todo el mundo. Gracias a esto, los consumidores pueden disfrutar de un café en un entorno refrescante y cómodo. Independientemente del país y la cultura, los consumidores pueden compartir experiencias similares en Starbucks.
Singapore Airlines es un ejemplo de una empresa de marketing olfativo de éxito. Singapore Airlines presentó Stefan Floridian Waters, un aroma diseñado específicamente para Singapore Airlines. Stefan Floridian Waters formó el aroma del perfume de los auxiliares de vuelo, se mezcló con las toallas calientes que se sirvieron antes del despegue y, en general, impregnó toda la flota de aviones de Singapore Airlines. El aroma patentado se ha convertido desde entonces en una marca registrada única y muy distintiva de Singapore Airlines.
Según Khan (2014), las tiendas están diseñadas intencionalmente desde un punto de vista multisensorial para lograr que los consumidores compren productos:
Olfativo: Los seres humanos pueden recordar unos 10.000 olores distintos que pueden desencadenar recuerdos importantes que nos remontan a la infancia. Un estudio realizado por el psicólogo del consumo Eric Spangenberg descubrió que a los hombres no les gusta pasar largos periodos de tiempo en tiendas cuando huele a mujer, y lo mismo les ocurre a las mujeres cuando huele a hombre. A & F, sabiendo a quién quieren en la tienda, rocían dosis de su fragancia masculina “Fierce”, que consideran “llena de confianza y una actitud masculina audaz” en consonancia con la imagen de su público objetivo. Su imagen de marca de un adolescente “clásico, atractivo y moderno” se asocia, por tanto, con la fragancia y la tienda, creando una “profecía autocumplida para la clientela masculina”, la noción de que el público objetivo puede ser como los modelos y el personal de A & F (Khan, 2014). [23]
Visual: Comercializan a personas hermosas, lo cual, aunque es controvertido, es científicamente viable ya que existe una simetría y una promediación de características que se asocian con el atractivo de los rostros. Los psicólogos se refieren a esto como el " efecto halo ", ya que las personas automáticamente asignan a las personas atractivas atributos favorables, por ejemplo, talento, amabilidad, inteligencia. Esto crea un cariño y tenemos una tendencia a seguir más a las personas que nos gustan. Al asociar a estas personas deseadas con los productos que venden A y F, crean una excitación inconsciente e inducen una experiencia placentera de la marca (Khan, 2014). [23]
Auditiva: La música puede ayudar a regular las emociones, afectar el estado de ánimo, la frecuencia cardíaca física y aumentar la excitación fisiológica. A & F sabe que los clientes más jóvenes soportan la música de discoteca a un volumen alto, pero los clientes mayores no, por lo que, para mantener a su clientela más joven, se aseguran de que el género y el volumen sean del agrado de los consumidores más jóvenes. Como afirma Emily Anthes de Psychology Today, “Los compradores hacen compras más impulsivas cuando están sobreestimulados. El volumen alto conduce a una sobrecarga sensorial, lo que debilita el autocontrol” (Khan, 2014). [23]
Un producto particularmente extraño y exótico que ha llegado al mercado es el servicio de pedicura con peces, que ha estado apareciendo en todo el mundo. En un servicio similar a un tratamiento de spa, los consumidores pagan para sumergir sus pies en un estanque o una bañera repleta de los llamados peces doctor o Garra rufa . Se dice que estos peces tienen propiedades terapéuticas, ya que se comen la piel muerta para que pueda crecer piel nueva y saludable. Si bien la sensación es muy extraña al principio (y la idea de miles de peces diminutos mordisqueando los pies es espeluznante, por decir lo menos), la mayoría de las personas que lo prueban encuentran la experiencia relajante y rejuvenecedora después de superar sus aprensiones iniciales. [22]