La gestión de leads es un conjunto de metodologías, sistemas y prácticas diseñadas para generar nueva clientela comercial potencial , generalmente operada a través de una variedad de campañas o programas de marketing . La gestión de clientes potenciales facilita la conexión de una empresa entre la publicidad saliente para el consumidor y las respuestas a esa publicidad. Estos procesos están diseñados para estrategias de empresa a empresa y directas al consumidor. La gestión de clientes potenciales es en muchos casos un precursor de la gestión de ventas , la gestión de las relaciones con los clientes y la gestión de la experiencia del cliente . Esta conectividad crítica facilita la rentabilidad del negocio mediante la adquisición de nuevos clientes, la venta a clientes existentes y la creación de una marca en el mercado . Este proceso también se ha denominado con precisión gestión de adquisición de clientes .
Los principios generales de la gestión de clientes potenciales crean una estructura ordenada para gestionar volúmenes de consultas comerciales, frecuentemente denominadas clientes potenciales. El proceso crea una arquitectura para la organización de datos, distribuidos en las distintas etapas de un proceso de ventas y en una fuerza de ventas distribuida. Con la llegada de Internet y otras tecnologías de sistemas de información, este proceso se ha centrado rápidamente en la tecnología, ya que las empresas que practican técnicas de gestión de clientes potenciales han trasladado gran parte de la carga de trabajo manual anterior a sistemas de automatización, aunque la interacción personal con las consultas de clientes potenciales sigue siendo vital para el éxito. .
Junto con sus otras prácticas comerciales relacionadas ( marketing , desarrollo de marca, publicidad y ventas ), el objetivo de una iniciativa eficaz de gestión de clientes potenciales es generar nuevos ingresos comerciales , aumentar la visibilidad y mejorar las actitudes generales de los clientes potenciales y del público en general para desarrollo empresarial futuro .
Si bien su alcance es simple, el proceso de flujo de clientes potenciales (o consultas) puede volverse complejo a medida que interactúan los clientes, los clientes potenciales y los profesionales de ventas. Las interacciones y acciones posteriores crean una variedad de resultados potenciales, tanto productivos como contraproducentes para el desarrollo empresarial. Este número cada vez mayor de escenarios crea desconexiones funcionales, en otras palabras, oportunidades críticas para manejar mal una investigación que reduce o destruye su valor potencial. La gestión adecuada de estos escenarios es función de la gestión de leads y es la base de software como la automatización del marketing .
Generar un cliente potencial o generación de clientes potenciales puede relacionarse con innumerables tecnologías y metodologías de marketing. Sin embargo, independientemente de cómo se logre, desde una perspectiva arquitectónica, la generación de leads es simplemente la capacidad de atraer el interés de un consumidor y capturar suficientes datos para validar y priorizar su interés, y luego contactarlo.
La adquisición de clientes potenciales es la primera desconexión potencial, y posiblemente la más crítica, en el proceso de gestión de clientes potenciales. Dado que se gastan miles de millones en publicidad, [1] en muchos casos el valor de esos gastos se reduce porque no se recopila ni distribuye información relevante de las respuestas. El valor de este proceso está estrechamente vinculado a una variedad de teorías de respuesta del consumidor que destacan la relevancia y la capacidad de respuesta de la experiencia del cliente como ingredientes clave para convertir a clientes potenciales en clientes reales. Una vez adquirida, la velocidad, precisión y relevancia de la respuesta pueden influir en gran medida en la decisión de un consumidor potencial de comprar o no comprar un producto o servicio.
Un ejemplo relevante de este proceso es el uso de Internet , el marketing online y el análisis web para la generación de leads de alto nivel. Un consumidor generalmente utiliza Internet y realiza consultas en Internet sobre productos y servicios por un deseo de comodidad y eficiencia de su tiempo. En consecuencia, esperan una respuesta oportuna y pertinente a las consultas realizadas. Si la adquisición y distribución de los datos recopilados durante su consulta no es efectiva, la experiencia del consumidor será negativa. La falta de respuesta, la respuesta deficiente, la respuesta demasiado temprana o demasiado tardía equivalen a un impacto negativo en las actitudes y el comportamiento de los consumidores.
Para este medio en particular, la arquitectura de adquisición de clientes potenciales generalmente consiste en un formulario web para recopilar datos del consumidor, una base de datos para almacenar temporal o persistentemente esa información para su posterior distribución y una aplicación de software para distribuir los datos en los niveles apropiados.
La arquitectura de distribución variará ampliamente según el objetivo de la generación de leads. La generación con el fin de vender la consulta en sí a otra organización normalmente incluiría una metodología para seleccionar uno o más compradores y luego transmitir el cliente potencial a través de una variedad de medios potenciales, como: XML, pares nombre-valor , fax , correo electrónico , teléfono . En el caso de clientes potenciales generados para el uso propio de una organización, puede consistir simplemente en una página web para representar el contenido de la base de datos de clientes potenciales o una simple acción de correo electrónico desde el propio formulario web.
Una vez que se recopila y distribuye la información de los clientes potenciales, se transfiere a un departamento de marketing y/o gestión de ventas , quien continuará implementando prácticas de gestión de clientes potenciales para completar una venta. Las prácticas de gestión de líderes establecidas deben proporcionar la conectividad y la rendición de cuentas necesarias entre esas dos unidades operativas y, cuando se gestionan adecuadamente, mejoran la eficacia de ambas operaciones.
La relación arquitectónica es muy parecida al carrusel de pedidos en un restaurante de comida rápida. Este carrusel es la comunicación y responsabilidad entre el camarero y el cocinero. Sin esta simple coordinación, los pedidos se perderían, se prepararían incorrectamente o se prepararían en orden aleatorio sin cumplir con las expectativas del cliente.
Para los equipos de gestión con una base sólida en los principios de gestión de clientes potenciales, el proceso debería generar una mayor eficiencia y responsabilidad entre las actividades de marketing y ventas. Como se indicó anteriormente, la creciente base tecnológica de las prácticas de gestión de clientes potenciales y ventas proporciona una serie de circuitos de datos de "bucle cerrado", que rastrean la efectividad general de todo, desde la generación de clientes potenciales hasta la priorización, la distribución, la disposición final y luego de regreso a recalibrar el proceso.
Para marketing, esta parte de la arquitectura gestiona principalmente el análisis de la generación, distribución y disposición de leads. Para las ventas, la arquitectura proporciona un método de distribución rápido y preciso, además de procesos mejorados de gestión y responsabilidad para la actividad de ventas.
El eje central del proceso de gestión de clientes potenciales una vez que las arquitecturas anteriores están implementadas es la comunicación. Los principios eficaces de gestión de clientes potenciales requieren una comunicación intensiva y precisa de alto nivel, tanto internamente dentro de las organizaciones como externamente a las consultas de los clientes potenciales.
Las funciones de comunicación deben incluir el abastecimiento inteligente de información de consulta y proporcionar vehículos apropiados para métodos de contacto abiertos, como el teléfono, el correo electrónico u otras formas de comunicación. Además de los métodos de comunicación abierta, las tecnologías ahora también brindan a los sistemas de marketing la capacidad de realizar amplias actividades de fomento de clientes potenciales a través de sistemas de automatización, que a menudo incluyen listas de correo electrónico voluntarias, sistemas de marcación telefónica automatizados o listas de correo impresas para aumentar la visibilidad, toque en necesidades del cliente y aumentar la visibilidad de la marca. En muchos casos, especialmente cuando las consultas pueden no estar listas para trabajar con las empresas de inmediato, es crucial mantener comunicaciones enriquecedoras y continuas que cultiven oportunidades de ventas futuras, y las prácticas efectivas de gestión de oportunidades de venta incluyen estos métodos.
La arquitectura analítica es la última y, una vez que las otras arquitecturas están implementadas, es la pieza más crítica de un sistema de gestión de leads eficaz. Esta parte de la arquitectura permite la revisión y el análisis dinámicos de las acciones de los clientes potenciales, los canales de marketing y el rendimiento de las ventas. El software de este tipo se llama atribución de marketing .
Para muchas organizaciones, ser una organización de marketing en canal que optimiza las métricas posteriores a los clientes potenciales, como los ingresos, puede ser vital en la toma de decisiones que mejoran la producción, el retorno de la inversión y el rendimiento general y los beneficios de costos de sus estrategias de marketing y ventas.
A medida que los proveedores más grandes trabajan con organizaciones asociadas como distribuidores , revendedores , corredores y otros socios de canal, esos proveedores a menudo distribuyen clientes potenciales a sus respectivos socios para proporcionar un contacto local a esos prospectos y también "alimentar" a los socios con nuevas oportunidades comerciales. Hoy en día existen dos métodos principales para distribuir clientes potenciales de ventas a los socios: Push o Pull.
Push El método push envía clientes potenciales a socios específicos, asumiendo que esos socios harán un seguimiento y trabajarán en esos clientes potenciales. El desafío del "empuje" es el hecho de que a menudo el personal de ventas local no puede participar de inmediato por diversas razones, como por ejemplo que están de vacaciones.
Pull El método pull se creó para motivar al personal de ventas a "sacar" clientes potenciales de un sistema disponible en línea, asignándolos así a una persona en particular a medida que participan. [2]
La funcionalidad de adquisición de clientes potenciales debe permitir la adquisición simple y eficiente de datos de clientes potenciales en el sistema de gestión de clientes potenciales. Las funciones de adquisición deben poder soportar una variedad de canales de marketing y métodos de captura de datos. Algunos ejemplos incluyen:
Esta función de adquisición puede incluir la transferencia de datos de clientes potenciales discretos a través de tecnologías como pares de nombre-valor, XML , RSS , HTTP POST y FTP . Estas tecnologías se pueden utilizar junto con el sitio web de una organización o con un proveedor principal externo. A menudo, los proveedores de clientes potenciales los entregarán a través de un correo electrónico estándar. Estos clientes potenciales se pueden capturar electrónicamente analizando el correo electrónico y luego enviándolos utilizando uno de los métodos descritos anteriormente.
Esta función de adquisición puede incluir importaciones de datos de múltiples clientes potenciales a través de tecnologías como Microsoft Excel , CSV u otros valores de datos por lotes formateados. Estas tecnologías se pueden utilizar para adquirir clientes potenciales que se hayan almacenado en otros sistemas, recopilados a partir de listas u otras fuentes de volumen.
Esta función de adquisición puede incluir páginas web de destino o interfaces de ventas. Esta tecnología se puede utilizar para adquirir datos de clientes potenciales discretos mediante la entrada manual en un formulario tipo aplicación.
Hoy en día, todas las empresas deben realizar un seguimiento de todas las consultas y oportunidades de ventas que se generan. Existen numerosas fuentes desde donde se generan diferentes clientes potenciales. Para varias organizaciones es muy difícil gestionar las consultas y el seguimiento de esos clientes potenciales y, lo que es más importante, conocer la conversión desde la fuente de varios clientes potenciales. Un buen sistema de gestión de consultas ahorra mucho tiempo y esfuerzo y, a su vez, ahorra muchas horas de trabajo a una empresa. La mayoría de los sistemas de gestión de clientes potenciales tendrán alguna metodología inteligente para filtrar y evaluar los datos de los clientes potenciales en categorizaciones útiles. Hay innumerables formas de realizar este proceso y algunas de ellas pueden ser específicas de cada industria. La siguiente es una lista sugerida de posibles funciones: