[La sobreelección se produce cuando] las ventajas de la diversidad y la individualización se ven anuladas por la complejidad del proceso de toma de decisiones del comprador.
— De Alvin Toffler , El shock del futuro , 1971
La sobreelección o sobrecarga de opciones [1] es el fenómeno paradójico de que elegir entre una gran variedad de opciones puede ser perjudicial para los procesos de toma de decisiones. El término fue introducido por primera vez por Alvin Toffler en su libro de 1970, Future Shock . [2]
El fenómeno de la sobreelección ocurre cuando hay muchas opciones equivalentes disponibles. [3] Tomar una decisión se vuelve abrumador debido a los muchos resultados potenciales y riesgos que pueden surgir de tomar la opción incorrecta. Tener demasiadas opciones aproximadamente igualmente buenas es agotador mentalmente porque cada opción debe sopesarse frente a las alternativas para seleccionar la mejor. La satisfacción de las opciones según el número de opciones disponibles se puede describir mediante un modelo de U invertida . [4] En este modelo, no tener opciones da como resultado una satisfacción muy baja. Inicialmente, más opciones conducen a una mayor satisfacción, pero a medida que aumenta el número de opciones, llega a un pico y las personas tienden a sentir más presión, confusión y potencialmente insatisfacción con su elección. Aunque los conjuntos de opciones más grandes pueden ser atractivos inicialmente, los conjuntos de opciones más pequeños conducen a una mayor satisfacción y a un menor arrepentimiento. Otro componente de la sobreelección es la percepción del tiempo. Los conjuntos de opciones extensos pueden parecer aún más difíciles con una restricción de tiempo limitada. [5]
La sobrecarga de opciones no es un problema en todos los casos, hay algunas condiciones previas que deben cumplirse para que el efecto pueda tener lugar. [6] En primer lugar, las personas que toman la decisión no deben tener una clara preferencia previa por un tipo o categoría de elemento. Cuando el que toma la decisión tiene una preferencia, el número de opciones tiene poco impacto en la decisión final y la satisfacción. [6] En segundo lugar, no debe haber una opción claramente dominante en el conjunto de opciones, lo que significa que todas las opciones deben percibirse como de calidad equivalente. Una opción no puede destacarse como mejor que el resto. La presencia de una opción superior y muchas opciones menos deseables dará como resultado una decisión más satisfactoria. [6] En tercer lugar, existe una correlación negativa entre la variedad de opciones (cantidad) y la satisfacción solo en personas menos familiarizadas con el conjunto de opciones. Esto significa que si la persona que toma una decisión tiene experiencia en el tema, puede clasificar más fácilmente las opciones y no sentirse abrumada por la variedad. [6]
Los tomadores de decisiones en situaciones de gran variedad de opciones disfrutan del proceso de decisión más que aquellos con conjuntos de opciones más pequeños, pero se sienten más responsables de sus decisiones. [3] A pesar de esto, más opciones resultan en más insatisfacción y arrepentimiento en las decisiones. [3] El sentimiento de responsabilidad causa disonancia cognitiva cuando se presenta una gran variedad de situaciones. [5] En esta situación, la disonancia cognitiva se produce cuando hay una diferencia mental entre la elección hecha y la elección que debería haberse hecho. Más opciones conducen a una mayor disonancia cognitiva porque aumenta la posibilidad de que el tomador de decisiones haya tomado la decisión equivocada. Estas situaciones de gran variedad hacen que el elegido sienta tanto disfrute como sensación de agobio con sus elecciones. Estas emociones opuestas contribuyen a la disonancia cognitiva y hacen que el elegido se sienta menos motivado para tomar una decisión. Esto también les incapacita para utilizar procesos psicológicos para mejorar el atractivo de sus propias elecciones. [5] La cantidad de tiempo asignado para tomar una decisión también tiene un efecto en la percepción de un individuo de su elección. Conjuntos de opciones más grandes con una pequeña cantidad de tiempo resultan en más arrepentimiento con la decisión. Cuando se dispone de más tiempo, el proceso de elección es más placentero en situaciones de gran variedad y da como resultado menos arrepentimiento después de haber tomado la decisión. [3]
La sobrecarga de opciones se invierte cuando las personas eligen por otra persona. Polman ha descubierto que la sobrecarga depende del contexto: elegir entre muchas alternativas por sí mismo no es desmotivador. [7] Polman descubrió que no siempre se trata de si las opciones difieren para uno mismo y para los demás en riesgo, sino más bien “de acuerdo con un enfoque selectivo en la información positiva y negativa”. La evidencia muestra que hay un enfoque regulador diferente para los demás en comparación con el yo en la toma de decisiones. Por lo tanto, puede haber implicaciones sustanciales para una variedad de procesos psicológicos en relación con la toma de decisiones entre uno mismo y los demás. [7]
Entre los tomadores de decisiones personales, se activa un enfoque preventivo y las personas están más satisfechas con sus elecciones después de elegir entre pocas opciones en comparación con muchas opciones, es decir, una sobrecarga de elección. Sin embargo, los individuos experimentan un efecto de sobrecarga de elección inversa cuando actúan como tomadores de decisiones por delegación. [7]
El fenómeno psicológico de la sobreelección se observa con mayor frecuencia en aplicaciones económicas. Actualmente, en el mercado hay una cantidad ilimitada de productos. Tener más opciones, como una gran cantidad de bienes y servicios disponibles, parece atractivo inicialmente, pero demasiadas opciones pueden dificultar la toma de decisiones. Según Miller (1956), un consumidor solo puede procesar siete artículos a la vez. Después de eso, el consumidor tendría que crear una estrategia de afrontamiento para tomar una decisión informada. [8] Esto puede llevar a los consumidores a ser indecisos, infelices e incluso a abstenerse de hacer la elección (compra) en absoluto. [9] [10] [11] [3] Alvin Toffler señaló que cuando la elección se convierte en sobreelección, la "libertad de más opciones" se convierte en lo opuesto: la "falta de libertad". A menudo, un cliente toma una decisión sin investigar lo suficiente sus opciones, lo que a menudo puede requerir días. [11] Cuando se enfrentan a demasiadas opciones, especialmente con una restricción de tiempo, muchas personas prefieren no hacer ninguna elección, incluso si hacer una elección conduciría a un mejor resultado.
La existencia de una sobreoferta, tanto percibida como real, está respaldada por estudios que datan de mediados de los años 1970. [9] [11] Las cantidades de distintas marcas , desde jabones hasta automóviles, han aumentado de manera constante durante más de medio siglo. [11] En un solo ejemplo (diferentes marcas de jabones y detergentes), la cantidad de opciones ofrecidas por un supermercado estadounidense promedio pasó de 65 en 1950, a 200 en 1963, a más de 360 en 2004. Cuantas más opciones haya, mayor será el tiempo que se requiere para tomar una decisión. [11]
La decisión de comprar implica dos pasos: primero, el consumidor selecciona un surtido de productos y, segundo, elige una opción dentro del surtido. La variedad y la complejidad varían en importancia para llevar a cabo estos pasos con éxito, lo que da como resultado que el consumidor decida realizar una compra. [12]
La variedad es el aspecto positivo del surtido. Al seleccionar un surtido durante la etapa de percepción, la primera etapa de decisión, los consumidores quieren más variedad.
La complejidad es el aspecto negativo de la variedad. La complejidad es importante para el segundo paso en la toma de una decisión: cuando un consumidor necesita elegir una opción de un surtido. Al elegir un artículo individual dentro de un surtido, demasiada variedad aumenta la complejidad. Esto puede hacer que un consumidor demore o decida no tomar una decisión. [12]
Las imágenes se procesan en su conjunto al tomar una decisión de compra, lo que significa que requieren menos esfuerzo mental para procesarlas, lo que da al consumidor la sensación de que la información se procesa más rápido. [12] Los consumidores prefieren este atajo visual al procesamiento, denominado " heurística visual " por Townsend, sin importar cuán grande sea el tamaño del conjunto de opciones. Las imágenes aumentan nuestra variedad percibida de opciones. Como se dijo anteriormente, la variedad es buena al dar el primer paso para elegir un surtido. Por otro lado, las descripciones verbales se procesan de manera que las palabras que forman una oración se perciben individualmente. Es decir, nuestras mentes encadenan palabras para desarrollar nuestra comprensión. En conjuntos de opciones más grandes donde hay más variedad, la complejidad percibida disminuye cuando se utilizan descripciones verbales. [12]