Kiehl's LLC es una cadena minorista estadounidense de cosméticos especializada en productos para el cuidado de la piel, el cabello y el cuerpo. Comenzó como una única farmacia en Manhattan, en la Tercera Avenida y la Calle 13 Este, en 1851. Kiehl's fue adquirida por el Grupo L'Oréal en 2000 y, en 2015, contaba con 65 tiendas en los Estados Unidos y 400 tiendas en todo el mundo [1] , con más de 1000 puntos de venta complementados con ventas en grandes almacenes , ubicaciones seleccionadas en aeropuertos y distribuidores independientes. A diferencia de sus competidores en el mercado, Kiehl's se distingue por su enfoque de marketing poco ortodoxo, su base de clientes masculinos excepcionalmente grande y el empaque simple y directo de sus productos. [2]
Fundada en 1851 por John Kiehl, Kiehl's comenzó como una farmacia homeopática ubicada en el East Village de la ciudad de Nueva York: 3rd Avenue y 13th Street. [3] En 1921 Irving Morse, un ex aprendiz y emigrado judío ruso que había estudiado farmacología en la Universidad de Columbia , compró la tienda. Morse participó en el desarrollo de muchos de los productos de Kiehl's que todavía son populares hoy en día; incluyendo Blue Astringent Herbal Lotion y Creme de Corps. [4] [5]
El hijo de Irving, Aaron Morse, que también estudió farmacología en la Universidad de Columbia y fue piloto de la Segunda Guerra Mundial , se hizo cargo de la tienda en la década de 1960. Se le atribuye al hijo de Morse el mérito de haber impulsado a Kiehl's desde la oscuridad en la década de 1950 al reconocimiento internacional en la década de 1980 como una tienda de cosméticos naturales de lujo. [4] [5] Aaron hizo la transición de la tienda de productos farmacéuticos tradicionales a líneas de cuidado de la piel. Después de la muerte de Aaron en 1995, su escritorio y algunas de sus motocicletas antiguas se exhibieron de forma destacada en la tienda. [5]
De 1988 a 2000, Jami Morse Heidegger, la hija de Aaron, dirigió Kiehl's. Manteniendo Kiehl's como una sola tienda, pero vendiendo sus productos a través de tiendas minoristas de alta gama, Morse Heidegger aumentó los ingresos de Kiehl's a $40 millones. Morse Heidegger logró este crecimiento siendo un "comerciante inteligente", confiando en el boca a boca y en muestras gratuitas y obsequios para promocionar los productos de Kiehl's, en lugar de la publicidad tradicional. [4]
En abril de 2000, L'Oréal , la empresa francesa de belleza y cosmética, adquirió Kiehl's por entre 100 y 150 millones de dólares. L'Oréal llevaba más de dos años intentando comprar la empresa, pero el catalizador de la operación llegó cuando Kiehl's tuvo dificultades para gestionar el creciente volumen de pedidos debido a la creciente popularidad de la empresa. Morse Heidegger, entonces presidente de Kiehl's, dijo: "Estudiamos la situación detenidamente y pensamos que, para satisfacer la demanda, para no quedarnos sin existencias, para cumplir con nuestro destino, por así decirlo, necesitábamos un socio". [6]
Con la compra, L'Oréal afirmó que planeaba "aumentar la presencia de la marca, pero mantenerla como una línea de lujo en lugar de una línea de mercado masivo". Kiehl's también se expandiría internacionalmente y Morse Heidegger dejaría el cargo de presidente. [6] La recién nombrada presidenta de Kiehl's, Michelle Taylor, dijo: "Lo más importante para mí es mantener a Kiehl's fiel a lo que es. El respeto por los valores tradicionales es realmente lo que somos". [7]
Durante los primeros 150 años de la empresa, Kiehl's operó solo una tienda, y sus productos también se vendían en numerosos grandes almacenes. [8] Sin embargo, después de su adquisición por L'Oréal, la empresa se expandió de su tienda insignia de Manhattan a más de 30 tiendas. [9] Las ventas de Kiehl's también se han más que cuadriplicado, aumentando de $40 millones en 2000 a más de $200 millones en 2009. [10] En 2016, las ventas de Kiehl's alcanzaron los $1 mil millones. [11]
La tienda original de Kiehl's, ubicada en la 3.ª Avenida y la calle 13 en el East Village de Manhattan , ocupa el mismo espacio que cuando se fundó en 1851. [4] El sitio de la ubicación de Kiehl's es conocido como "Pear Tree Corner" por el peral que Peter Stuyvesant , gobernador de la colonia holandesa de Nueva Ámsterdam , plantó allí en 1667. [12] Una colisión de carretas derribó el árbol en 1867; entonces era conocido como "la cosa viva más antigua de la ciudad de Nueva York". [13] En noviembre de 2003, Kiehl's inició la replantación de un nuevo peral en su lugar. [14] Hoy, la tienda se ha convertido en una institución del barrio; la guía de viajes de la ciudad de Nueva York de Frommer's 2010 afirma que "Kiehl's es más que una tienda, es un culto virtual". [15] Las características distintivas de la tienda incluyen su escaparate de reliquias de farmacia antiguas y la colección de motocicletas clásicas Harley-Davidson e Indian que se encuentran dentro de sus puertas. [4] [16] En 2022, Kiehl's renovó la tienda insignia original de 170 años de antigüedad para rendir homenaje a su historia y crecimiento a lo largo de los años. La empresa también lanzó una nueva campaña llamada "We Skincare About You Since 1851" para recordar a los clientes su antigua misión de brindar un buen servicio al cliente. [17]
Kiehl's afirma que gasta entre tres y cinco veces más en sus productos cosméticos que sus competidores. Al mismo tiempo, los productos de Kiehl's tienen "un precio que se encuentra en el extremo inferior de los productos de cuidado de la piel de prestigio", y se distinguen por su "envase simple y directo que evoca el antiguo concepto de boticario ". [7]
Para comercializar sus productos, Kiehl's aplica un enfoque de marketing no tradicional que "se basa en gran medida en muestras gratuitas de productos , recomendaciones de boca en boca de clientes existentes y técnicas de marketing innovadoras". Particularmente conocida por su generosa política de muestreo, "Kiehl's regaló más de 12 millones de muestras al año, lo que representa el 80 por ciento de su presupuesto total de marketing", según Lynn Upshaw en Truth: The New Rules for Marketing in a Skeptical World . Upshaw escribe: "La forma de 'vender' de Kiehl's es no vender en absoluto. Creen que los productos harán lo que hacen y que ninguna publicidad cambiará eso". [18] Las donaciones, sobre todo en bolsas de regalo para eventos benéficos, también atraen a los clientes. [7]
A nivel de tiendas locales, Kiehl's trabaja para comprender cada nueva ubicación y desarrollar un enfoque único para ese mercado. Por ejemplo, para la apertura de una nueva tienda en el Upper West Side de Nueva York , Kiehl's apoyó las mejoras de un parque infantil local en Central Park , un tema de actualidad en la comunidad en ese momento. [19] [20] Dentro de las tiendas, Kiehl's es conocido por su enfoque en el servicio al cliente y su "experiencia de marca minorista". Su personal, vestido con bata de laboratorio, se somete a una "capacitación intensiva de cuatro semanas que los educa a fondo en la química, el uso y la aplicación de los productos de Kiehl's". [21]
Allan Mottus, editor de la revista de la industria cosmética The Informationist , afirmó: "La tienda Kiehl's siempre atrajo a un público más joven y vanguardista". [7] En comparación con otras tiendas de cosméticos, Kiehl's también es conocida por atraer a una clientela masculina excepcionalmente grande, que representa entre el 30 y el 40 por ciento de la base de clientes de la empresa. [22] El interior de cada tienda Kiehl's incluye una motocicleta, en homenaje a la flota de 44 motocicletas que Aaron Morse tenía en su colección. Según el presidente de Kiehl's USA, Chris Salgrado, las motocicletas eran una forma eficaz de presentar sus productos a los clientes masculinos. [23] En ciudades como Nueva York y Los Ángeles , casi la mitad de todos los clientes son hombres. Según Wendy Liebmann, directora ejecutiva de la firma de investigación neoyorquina WSL Strategic Retail, "Kiehl's cambia el paradigma con un enfoque de salud y bienestar que desmitifica los cosméticos. No hay trucos intimidantes. Se siente auténtico y divertido". [10]
Kiehl's es reconocida por sus actividades filantrópicas. Hace más de 40 años, Aaron Morse escribió la "Misión de Kiehl's", una declaración de 137 palabras que comprometía a la empresa con el objetivo de "crear mejores ciudadanos, mejores empresas y mejores comunidades". [24] [25] Hoy, el minorista de cosméticos se centra en tres causas filantrópicas principales: la investigación y la prevención del SIDA , el bienestar infantil y el medio ambiente. [24] Las tiendas Kiehl's también han comenzado a organizar regularmente eventos de adopción de mascotas. [26] En agosto de 2010, la empresa lanzó su "Kiehl's Liferide for amfAR " (La Fundación para la Investigación del SIDA). Al final del viaje en motocicleta de caridad de seis días por la costa de California, Chris Salgardo, el presidente de Kiehl's USA que dirigió el grupo en su propia Harley-Davidson , entregó un cheque de $85,000 a amfAR. [10]
Kiehl's ha sido criticado [27] por utilizar escualeno , un ingrediente derivado del hígado de tiburón, en sus productos para el cuidado de la piel. [28] Sin embargo, tanto Kiehl's como fundaciones independientes afirman que Kiehl's emplea escualeno procedente de aceitunas en sus productos. [29] [30]