Introducida por William Benoit , la teoría de la restauración de la imagen (también conocida como teoría de la reparación de la imagen ) describe estrategias que se pueden utilizar para restaurar la propia imagen en un evento en el que la reputación se haya visto dañada. La teoría de la restauración de la imagen se puede aplicar como un enfoque para comprender las situaciones de crisis tanto personales como organizacionales. Es un componente de la comunicación de crisis , que es una subespecialidad de las relaciones públicas . Su propósito es proteger a un individuo, empresa u organización que enfrenta un desafío público a su reputación.
Benoit describe esta teoría en Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies (Cuentas, excusas y disculpas: una teoría de estrategias de restauración de imágenes) . [1]
En un ataque a la imagen de un individuo u organización deben estar presentes dos componentes:
La teoría de la restauración de imágenes se basa en dos supuestos fundamentales.
La percepción es fundamental para la restauración de la imagen, ya que el actor acusado no adoptará una estrategia defensiva a menos que exista la percepción de que es culpable. El actor que cometió el acto ilícito debe decidir cuál es la mejor estrategia en función de su situación específica. Deben tenerse en cuenta factores como la credibilidad, la percepción de la audiencia y el grado de ofensa del acto.
Algunos factores de reparación de imágenes incluyen
La importancia de la imagen es uno de los factores clave en el negocio de una marca o de una persona. Este es uno de los factores más importantes en lo que respecta a la gestión y resolución de conflictos. La teoría de la restauración de la imagen se basa en teorías de apología y de relatos. La apología es una defensa o justificación formal de la opinión, posición o acciones de un individuo [3], y un relato es una declaración hecha por un individuo u organización para explicar eventos imprevistos o transgresores.
Benoit sostiene que estos tratamientos de restauración de la imagen se centran en identificar opciones en lugar de prescribir soluciones. Fundamenta la teoría de la restauración de la imagen en una revisión exhaustiva de la literatura sobre teorías de apología y explicación.
Las influencias específicas de la teoría de la restauración de la imagen incluyen la teoría de lo analógico de Rosenfield (1968), la teoría de la apología de Ware y Linkugel (1973); [4] la teoría de los objetivos y la purificación de Kenneth Burke (1970); la kategoria y la apología de Ryan (1982); el análisis de los relatos de Scott y Lyman (1968); las medidas correctivas de Goffman (1967); el análisis actualizado de Schonbach (1980) de la teoría de Scott y Lyman (1968); y el análisis de la gestión de impresiones y los relatos de Schlenker (1980).
Basándose en varios estudios de casos realizados por Benoit y sus colegas, [5] se citaron varias recomendaciones prescriptivas para el uso de estrategias de crisis: [6] [7] [8]
“La teoría de la restauración de la imagen es la línea de investigación dominante que genera estas recomendaciones. Las recomendaciones más comunes sugieren utilizar la respuesta a la crisis de mortificación y acción correctiva cuando una organización es culpable”. [9]
En la siguiente tabla se presentan estudios de casos representativos de Benoit y sus colegas:
Aunque la teoría de la restauración de la imagen representó el uso de la mortificación (aceptación de la responsabilidad) y la acción correctiva, podría haber recomendaciones alternativas. Por ejemplo, sus estudios que utilizaron la teoría de la comunicación de crisis situacional no encontraron respaldo para el uso constante de la mortificación y la acción correctiva. Además, las estrategias de mortificación y acción correctiva no tuvieron mayor efecto que una simple estrategia de refuerzo en una crisis de violación criminal como la discriminación racial (Coombs, 2006 [17] ). Esta teoría no se puede predecir.
Además, en cuanto a las limitaciones de los estudios de casos en la teoría de la restauración de la imagen, Coombs [18] sostuvo que se debería realizar un análisis más detallado con perspectivas antes de ofrecer estrategias a los administradores de crisis como hechos. Para obtener perspectivas adicionales sobre el uso de respuestas a las crisis, señaló que se deberían examinar muchas crisis similares para determinar patrones de uso y efecto de las estrategias, y que "una gran cantidad de casos podrían codificarse y someterse a un análisis log-lineal para identificar patrones". (Coombs, 2006, págs. 191-192) [19]
La competencia de larga data entre Coca-Cola y Pepsi [20] alcanzó su punto máximo cuando Coca-Cola y Pepsi colocaron anuncios en Nation's Restaurant News con ataques inconfundibles de ambos lados.
Benoit analiza los anuncios de ambas empresas entre 1990 y 1992 para abordar las estrategias persuasivas de Coca-Cola y Pepsi a la hora de determinar recomendaciones para la restauración de la imagen tras un ataque. Aconseja que las empresas eviten hacer afirmaciones falsas, proporcionen un respaldo adecuado a las afirmaciones y desarrollen temas a lo largo de una campaña, evitando argumentos que puedan resultar contraproducentes.
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