La escasez , en el área de la psicología social , funciona de manera muy similar a la escasez en el área de la economía . La escasez es básicamente la forma en que las personas manejan la satisfacción de deseos y necesidades ilimitados con recursos limitados. [1] Los humanos otorgan un valor más alto a un objeto que es escaso y un valor más bajo a aquellos que abundan. Por ejemplo, los diamantes son más valiosos que las rocas porque no abundan tanto. [2] Estas percepciones de escasez pueden conducir a un comportamiento irregular del consumidor, como errores sistémicos o sesgos cognitivos . [3] [4]
Hay dos principios de la psicología social que trabajan con la escasez y que aumentan su poderosa fuerza. Una es la prueba social . Este es un factor que contribuye a la efectividad de la escasez porque si un producto está agotado o el inventario es extremadamente bajo, los humanos interpretan que eso significa que el producto debe ser bueno, ya que todos los demás parecen estar comprándolo. El segundo principio que contribuye a la escasez es el compromiso. Si alguien ya se ha comprometido con algo y luego descubre que no puede tenerlo, eso hace que la persona desee más ese artículo.
Aunque la gente suele pensar en la escasez de manera física, es importante señalar que el "producto" escaso también puede ser ideas abstractas como tiempo o energía.
Esta idea está profundamente arraigada en el espectáculo de compras intensamente popular del " Viernes Negro " en el que muchos consumidores estadounidenses participan cada año el día después del Día de Acción de Gracias . Más que conseguir una ganga por un gran regalo, los compradores prosperan gracias a la competencia misma, que es obtener el producto escaso. [5]
Otro ejemplo de los efectos de la escasez es el fenómeno de las compras por pánico , que lleva a las personas a mostrar conductas de acaparamiento ante la posibilidad de quedarse sin un determinado producto. [6] Históricamente, las compras de pánico se observaron durante la pandemia de COVID-19 en 2020. Debido a la pandemia, la gente entró en pánico comprando papel higiénico por miedo a la oferta limitada del producto, lo que generó una escasez.
La escasez de recursos puede generar frustración por la imposibilidad de obtener el codiciado artículo.
Algunos también consideran que la escasez fomenta el comportamiento de acaparamiento . [6] Los investigadores han descubierto que cuando los consumidores se enfrentan a una percepción de escasez, pueden sentirse abrumados por el miedo de necesitar un artículo y no tenerlo. Esto puede llevar a compras innecesarias y acaparamiento de artículos que ya son escasos. [7] Esto, a su vez, crea un ciclo de escasez en el que las personas tienen tanto miedo de quedarse sin un artículo necesario que compran todo lo que pueden, aumentando así la escasez real del artículo.
La compra impulsiva también puede ser un efecto secundario de la escasez percibida. Cuando las personas se enfrentan a la posibilidad de tener que quedarse sin un artículo, muchas veces lo compran, sin importar si realmente lo necesitan o no. [5] Esto, al igual que el acaparamiento, a menudo surge de una sensación de urgencia que se desarrolla cuando un artículo se percibe como escaso. [8]
Las heurísticas son básicamente atajos mentales para poder tomar decisiones rápidamente. Utilizamos la heurística para acelerar nuestro proceso de toma de decisiones cuando un proceso deliberativo exhaustivo se percibe como poco práctico o innecesario. Por tanto, las heurísticas son reglas simples y eficientes, que se han desarrollado a través de tendencias evolutivas o de aprendizajes pasados. Si bien estas “reglas” funcionan bien en la mayoría de las circunstancias, existen determinadas situaciones en las que pueden provocar errores sistémicos o sesgos cognitivos. [4]
Según Robert Cialdini , la heurística de la escasez nos lleva a tomar decisiones sesgadas en el día a día. [9] Es particularmente común estar sesgado por la heurística de escasez al evaluar la cantidad, la rareza y el tiempo.
La manifestación más simple de la heurística de la escasez es el miedo a perder el acceso a algún recurso como resultado de la posesión de una cantidad pequeña o decreciente del activo. Por ejemplo, tu camisa favorita se vuelve más valiosa cuando sabes que no puedes reemplazarla. Si tuvieras diez camisas del mismo estilo y color, perder una probablemente sería menos angustiante porque tienes varias otras que ocuparán su lugar.
Los objetos pueden aumentar de valor si tienen propiedades únicas o son excepcionalmente difíciles de replicar. Los coleccionistas de estampillas o tarjetas de béisbol raras son ejemplos sencillos del principio de rareza.
Cuando se dispone de poco tiempo, la decisión puede ser precipitada y apresurada, dejando margen para el error en la toma de decisiones.
Se han realizado numerosos estudios sobre el tema de la escasez en psicología social:
Aunque la heurística de la escasez siempre puede afectar el juicio y la percepción, ciertas situaciones exacerban el efecto. La nueva escasez y la competencia son casos comunes.
Una nueva escasez ocurre cuando nuestro deseo irracional por recursos limitados aumenta cuando pasamos de un estado de abundancia a un estado de escasez. [12] Esto está en línea con la teoría de la reactancia psicológica , que establece que una persona reaccionará fuertemente cuando perciba que es probable que sus opciones disminuyan en el futuro.
Worchel, Lee y Adewole (1975) demostraron este principio con un experimento sencillo. Dividieron a las personas en dos grupos, dándole a un grupo un frasco con diez galletas y a otro un frasco con solo dos galletas. Cuando se le pidió que calificara la calidad de la galleta, el grupo con dos, de acuerdo con la heurística de escasez, encontró que las galletas eran más deseables. Luego, los investigadores agregaron un nuevo elemento. A algunos participantes se les dio primero un frasco con diez galletas, pero antes de que pudieran probar la galleta, los experimentadores quitaron 8 galletas, de modo que nuevamente quedaron solo dos. El grupo que primero tenía diez, pero luego se redujo a dos, calificó las galletas como más deseables que los otros dos grupos.
En situaciones en las que otros compiten directamente por recursos escasos, el valor que asignamos a los objetos se infla aún más. Los anunciantes suelen aprovechar la heurística de la escasez comercializando productos como “artículos populares” o diciéndoles a los clientes que ciertos productos se agotará rápidamente.
En 1983, Coleco Industries comercializó una muñeca esculpida suavemente que tenía características neonatales exageradas y venía con "documentos de adopción". La demanda de estas muñecas superó las expectativas y poco después de su introducción en el mercado comenzó a producirse escasez. Esta escasez impulsó aún más la demanda y creó lo que se conoció como el pánico de Cabbage Patch (Langway, Hughey, McAlevey, Wang y Conant, 1983). Los clientes se arañaban, se asfixiaban, se empujaban y peleaban entre sí en un intento por conseguir las muñecas. Varias tiendas resultaron destrozadas durante estos disturbios, por lo que muchas tiendas comenzaron a exigir que la gente hiciera cola (hasta 14 horas) para obtener una de las muñecas. Rápidamente se desarrolló un mercado secundario donde los vendedores recibían hasta 150 dólares por muñeca. Incluso a estos precios, las muñecas eran tan difíciles de conseguir que un cartero de Kansas City voló a Londres para conseguir una para su hija (Adler et al., 1983).
-Lynn (1992)
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La escasez no sólo se ve en los humanos. También se puede ver en el comportamiento de los animales. De hecho, un ejemplo de escasez en los animales es el agua. Los animales ganaderos tienen cuerpos que tienen más de la mitad de volumen de agua. Los animales más pequeños y autóctonos son más tolerantes debido a su tamaño. Los animales más pequeños necesitan menos agua y pueden sobrevivir mejor en zonas donde el agua es escasa. [13]
El acaparamiento también se encuentra en algunas especies de aves e incluso en roedores. Este acaparamiento suele ser comida. Las aves y los roedores suelen almacenar comida y esconderla en un lugar fuera del alcance de otros animales. [14]
La escasez puede ser más que una limitación física. También involucra el lóbulo frontal del cerebro, que es el encargado de tomar decisiones. También puede afectar la forma en que las personas piensan y sienten. [15] Cuando no hay suficientes recursos, ya sean económicos o de tiempo, se crean desafíos para el sistema cognitivo humano. Esto presenta problemas como el comportamiento impulsivo que probablemente perjudica el rendimiento. Estas personas también exhiben capacidades intelectuales reducidas y comportamientos más olvidadizos. Con estos impedimentos y déficits, el rendimiento en realidad disminuye y eso provoca comportamientos que en realidad empeoran los efectos de la escasez. [dieciséis]
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