El videojuego de disparos en primera persona Halo 3 fue el foco de una extensa campaña de marketing que comenzó con el desarrollador del juego, Bungie , anunciando el juego a través de un tráiler en la Electronic Entertainment Expo en mayo de 2006. Microsoft , el editor del juego, planeó una estrategia de marketing de cinco frentes para maximizar las ventas y atraer a los jugadores ocasionales y incondicionales. Bungie produjo tráileres y documentales en video para promocionar el juego, asociándose con empresas como Digital Domain y Weta Workshop . Se lanzaron productos con licencia, incluyendo figuras de acción, juguetes y refrescos de la marca Halo 3 , en anticipación del juego; la franquicia utilizó más de cuarenta licenciatarios para promocionar el juego, y la campaña publicitaria finalmente costó más de $40 millones.
Aunque el lanzamiento de Halo 2 había establecido récords en la industria, la prensa convencional no se involucró por completo en la cobertura del juego; parte de la estrategia de Microsoft fue involucrar por completo a los lectores ocasionales y a la prensa en la historia. La saturación de publicidad y promociones llevó a Wired a afirmar: "El lanzamiento de Halo 3 esta semana fue un evento que se extendió mucho más allá de nuestro pequeño mundo de juegos. Todos, desde The New York Times hasta Mother Jones, querían cubrirlo". [1]
Lanzado el 25 de septiembre de 2007, Halo 3 se convirtió en el mayor debut de entretenimiento en la historia, ganando más de $170 millones en unos pocos días y vendiendo un récord de 3,300,000 copias solo en su primera semana de ventas. [2] El marketing de Halo 3 ganó varios premios y fue citado como evidencia de la creciente popularidad de los juegos.
Jerret West, un gerente de producto de Microsoft, dijo en una conferencia de marketing que el equipo de marketing de Halo 3 tenía un mandato del ejecutivo de Microsoft Peter Moore : "No cometas errores". [3] Gran parte de la organización de marketing estuvo a cargo del ex vicepresidente corporativo de marketing global de Microsoft, Jeff Bell . [4] Un desafío clave que el equipo identificó desde el principio fue que los jugadores principales sabían que el juego iba a salir, pero había "un problema de percepción... queríamos invitar a la gente a la consola y a Xbox 360 y a jugar Halo 3 como un producto de entretenimiento para el mercado masivo", según el gerente de producto Chris Lee. [5] Dado que Halo 3 se lanzó como una exclusiva de Xbox 360, parte del impulso de marketing fue vender más consolas Xbox, que habían experimentado ventas lentas. [6]
Microsoft planeó la publicidad y las promociones para atraer tanto a los jugadores ocasionales como a los incondicionales en una estrategia de marketing de cinco frentes. [7] La primera etapa fue iniciar el marketing a través de un anuncio de televisión. La segunda etapa fue una prueba beta del juego para impulsar los pedidos anticipados y la atención de la prensa. La tercera etapa fue el comienzo de un juego de realidad alternativa . La cuarta fase fue la promoción de los socios, rematada con una campaña publicitaria final, titulada "Believe". [7]
Aunque Microsoft utilizó formas de marketing viral para la promoción (incluido el juego de realidad alternativa o ARG), [8] el foco principal de los esfuerzos de la compañía fueron los medios de comunicación tradicionales. Debido a que ya había interés en el título entre la comunidad de jugadores, Microsoft no sintió la necesidad de realizar una campaña en las redes sociales, sino que contó con que la comunidad de jugadores difundiera la palabra por sí misma. El enfoque en los medios tradicionales ayudaría a expandir la base de fanáticos más allá de los jugadores establecidos y convencer al público de que el juego era un hito cultural. Para generar interés público, Microsoft hizo declaraciones públicas de que Halo 3 superaría los récords de ventas en los medios, incluido el récord de julio de 2007 de $ 166 millones establecido por el lanzamiento de Harry Potter y las Reliquias de la Muerte . [9]
El objetivo de Microsoft era vender 1,5 millones de copias del juego. Las investigaciones de marketing sugerían que los " fieles a Halo " solo podían comprar el 75% de esa cantidad, lo que significa que habría que vender 375.000 copias a no fanáticos. Por lo tanto, los objetivos de marketing eran atraer a una audiencia más allá de la nación de Halo y batir récords de ventas; en resumen, "hacer de Halo 3 un verdadero fenómeno cultural". [10] El equipo aumentó sus objetivos no solo para vender la cantidad de copias objetivo, sino para hacer de Halo 3 el mayor lanzamiento de entretenimiento de la historia. [11]
Una forma importante de marketing se realizó mediante el lanzamiento de videos. Si bien Bungie a menudo se asoció con otras empresas para crear anuncios, también produjeron sus propios documentales en video, o "ViDocs", que detallan el desarrollo detrás de escena de los aspectos de Halo 3 , incluido el rediseño de los Brutes enemigos , las incorporaciones al modo multijugador y otras características del juego. [12] El primer ViDoc se lanzó poco después del anuncio del juego y era un video de estilo " making-of ", mientras que el ViDoc final hizo su debut el 20 de septiembre de 2007.
Halo 3 fue anunciado oficialmente a través de un tráiler cinematográfico renderizado en tiempo real, mostrado en la conferencia de prensa de Microsoft en el E3 2006 el 9 de mayo. [13] El tráiler está ambientado en las llanuras secas de África, con las ruinas de un ascensor espacial y otros daños visibles. El Jefe Maestro se revela lentamente caminando a través del humo y el polvo, ocasionalmente oscurecido por imágenes distorsionadas de la inteligencia artificial Cortana transmitiendo un mensaje compuesto por partes de las líneas del personaje en las Cartas de Cortana , así como una línea del poema " The Hollow Men ". [14] La voz distorsionada de Cortana fue una pista deliberada sobre la situación del personaje en Halo 3 , con un miembro del personal de Bungie declarando: "No sabemos qué le ha pasado... No sabemos si es Cortana. Podría ser cualquier tipo de voz extraña, casi satánica . Algo parece estar mal". [15] El tráiler presentaba música de Martin O'Donnell , con la adición de una sección de piano y metales al tema clásico de Halo . [15]
La empresa de publicidad McCann Erickson creó un segundo tráiler que se emitió solo una vez el 4 de diciembre de 2006. [16] El video utilizó una mezcla de gráficos creados por computadora y acción en vivo; [17] Los gráficos de computadora fueron producidos por Digital Domain y dirigidos por Joseph Kosinski . [18] El anuncio, denominado "Starry Night", fue visto por 7,9 millones de espectadores en su transmisión y visto más de 3,5 millones de veces en YouTube en septiembre de 2007. [19] El tráiler final, mostrado durante el E3 2007 el 11 de julio, consistió en cinemáticas de campaña reales y jugabilidad.
Los teasers de vídeo para Halo 3 incluyeron una serie de vídeos dirigidos por Neill Blomkamp , el director propuesto de una posible película de Halo producida por Peter Jackson . A diferencia de los tráilers y vídeos anteriores, los cortos fueron los primeros en representar el universo de Halo en un entorno de acción en vivo. La producción fue una colaboración entre Weta Workshop , Neill Blomkamp y Bungie . Cuando se le preguntó sobre los cortos, Neill dijo que esperaba que ayudara a interesar a los estudios cinematográficos en su proyecto cinematográfico actualmente inactivo , ya que perdió el apoyo del estudio en octubre de 2006. GameTrailers publicó una compilación de los tres vídeos editados juntos, titulándolo Landfall . [20]
El primer video de acción en vivo, titulado Arms Race , se mostró originalmente en la Electronic Entertainment Expo 2007. Fue seguido por otro corto, Combat , que presentaba vehículos y armas Covenant y humanos. El video final de la serie se emitió el 4 de octubre de 2007 y fue utilizado por Discovery Channel para promocionar su reality show Last One Standing . [21] El corto vincula los eventos representados con el comienzo de Halo 3 , que comienza cuando el Jefe Maestro cae en picado a la Tierra.
La última campaña publicitaria importante antes y durante el lanzamiento de Halo 3 fue una serie de videos comercializados con el lema "Believe", que comenzó el 11 de septiembre de 2007. Estos videos, con un costo estimado de $10 millones, [7] fueron dirigidos por Rupert Sanders (conocido por los anuncios de videojuegos) y hechos para representar una representación genérica de una sola batalla en Halo 3. Los videos de acción en vivo presentaban a veteranos de guerra ancianos en el "Museo de la Humanidad" recordando la guerra entre humanos y Covenant y el papel que desempeñó el Jefe Maestro. El sitio web Believe permitía a los visitantes recorrer la longitud de un diorama masivo de más de 1200 pies cuadrados (110 m 2 ) de tamaño y más de doce pies de alto, con figuras humanas y Covenant hechas a mano representadas a escala de un doceavo. [22] Según Microsoft, la presentación inusual de un modelo en lugar de gráficos de computadora fue elegida para analizar "los temas que se encuentran en el corazón de la trilogía de Halo : guerra, deber, sacrificio y, lo más importante, el heroísmo del Jefe Maestro". [23] La banda sonora del video del "Museo de la Humanidad" es una selección titulada "For All of Us" y fue compuesta para el video por Jay Green con Big Science Music. [24]
El diorama fue construido a través de una colaboración entre New Deal Studios, con sede en Los Ángeles, California, y Stan Winston Studios . El director Rupert Sanders hizo que actores sustituyeran a los marines, capturando sus expresiones faciales y usándolas como base para las miniaturas. Los recursos de los personajes de Bungie, incluidos los modelos y armaduras alienígenas, se recrearon y reconstruyeron para su reutilización. [22] Las retorcidas ruinas de la ciudad en las que se desarrolla el diorama se inspiraron en los suburbios bombardeados de Afganistán . Se prestó especial atención a la creación de un entorno fotorrealista que fuera reconociblemente Halo . [22]
El 10 de abril de 2007, Bungie anunció que una prueba beta del componente multijugador de Halo 3 se llevaría a cabo del 16 de mayo al 6 de junio, abierta a miembros selectos del público. Los jugadores podían ingresar a la beta de varias maneras. Los probadores fueron seleccionados entre aquellos que se registraron en el sitio web Halo3.com después del comercial "Starry Night", o entre los primeros 13,333 jugadores que se registraron después de jugar tres horas de Halo 2 en Xbox Live . Los jugadores también podían comprar una copia especialmente marcada del título de Xbox 360 Crackdown , que permitía a los jugadores descargar la beta después de su lanzamiento. [25]
La parte pública de la beta consiste en partidas de matchmaking en tres mapas multijugador: Valhalla, High Ground y Snowbound. [26] La beta pública también contenía una versión limitada de la función de "películas guardadas", que permite a los jugadores guardar y ver sus juegos jugados. El día que comenzó la beta pública, los propietarios de Crackdown informaron de problemas que no podían descargar la beta. Bungie anunció que el equipo de Microsoft encontró una solución y que el problema se resolvería en breve; [27] se distribuyó un parche para Crackdown que solucionó el problema. Bungie también extendió la beta hasta el 10 de junio para compensar el problema. [27] Según Jerret West, gerente de producto del grupo global, permitir a los usuarios entrar en la beta creó "una inversión psicológica" en el juego. "La idea era básicamente hacer que el lanzamiento de la beta fuera enorme y dejar que los creadores de tendencias hicieran el lanzamiento por ti... para realmente impulsarlo más allá de la prensa de videojuegos". La beta provocó un aumento en los pedidos anticipados de la versión minorista del juego. [5]
Un componente del marketing de Halo 3 fue un juego de realidad alternativa o ARG llamado "Iris". Los juegos de realidad alternativa, que implican jugabilidad en varios medios y participación del jugador, se habían utilizado anteriormente para la promoción de Halo 2 en la forma del influyente y galardonado I Love Bees . Poco después de que terminara la beta pública de Halo 3 , un usuario llamado "AdjutantReflex" apareció en los foros oficiales de Halo 3 en Bungie y comenzó a publicar. [28] Un anuncio de Circuit City se filtró en la web días antes, revelando la dirección web de un cómic interactivo que podría manipularse para revelar las direcciones IP de otra serie de sitios. Un sitio web era el hogar de la "Sociedad de los Antiguos", un grupo supuestamente interesado en la evidencia de los artefactos Forerunner dejados en la Tierra. Otro presentaba un objeto Forerunner que gradualmente revelaba registros de texto y videoclips. [29]
El lanzamiento de Halo 3 coincidió con el lanzamiento de varios juegos, figuras de acción y juguetes coleccionables. WizKids desarrolló un juego de miniaturas coleccionables Clix titulado Halo ActionClix que se lanzó el 18 de septiembre de 2007. [30] El juego de mesa presenta figuras en miniatura del universo Halo , incluidos personajes y vehículos. Las figuras de Halo ActionClix se incluyeron ocasionalmente con el juego en paquetes promocionales, y las tiendas Gamestation en el Reino Unido ofrecieron una figura del Jefe Maestro a los primeros 1000 pedidos anticipados de Halo 3 Legendary Edition . [31]
Mientras que las series de figuras de acción de Halo anteriores fueron producidas por Joyride Studios, Todd McFarlane produjo varios conjuntos de figuras de acción relacionadas con Halo 3. Además de las figuras articuladas lanzadas a lo largo de 2008, [32] McFarlane también lanzó figuras inarticuladas de 12" y más detalladas en noviembre. [33] Otras compañías que produjeron figuras y estatuas de Halo 3 incluyen a Kotobukiya, una compañía japonesa especializada en estatuas y réplicas de alta gama, y Weta Collectibles, una división generada a partir de la famosa compañía de efectos físicos Weta Workshop . [34] Weta Collectibles subastó cuatro de las estatuas de su línea, especialmente fundidas en plata esterlina maciza, para subastarlas en eBay durante agosto. [35]
Microsoft colaboró con otras empresas para producir productos y promociones con la temática de Halo en tiendas y proveedores. PepsiCo creó una variante de Mountain Dew llamada Game Fuel. [36] 7-Eleven vendió una versión Slurpee de la bebida. Burger King anunció una promoción especial a partir del 24 de septiembre de 2007 con diseños y personajes de Halo en envoltorios de alimentos. [37] Microsoft patrocinó el auto # 40 conducido por David Stremme para Chip Ganassi Racing en la Dover 400 Nextel Cup Series. El auto de carreras presentaba un trabajo de pintura inspirado en Halo 3 con el título del juego impreso de manera prominente en el capó y el parachoques trasero, así como imágenes grandes de Master Chief en cada uno de los guardabarros traseros. [38]
Más de 10 000 tiendas minoristas en los Estados Unidos celebraron fiestas de lanzamiento de medianoche para el lanzamiento de Halo , además de otras ubicaciones en todo el mundo. Microsoft coordinó sus propias fiestas de lanzamiento en varias ciudades, y los miembros del personal de Bungie viajaron por todo el mundo para organizar fiestas, además de una fiesta de lanzamiento celebrada en el lugar de trabajo de Bungie; Larry Hryb asistió a la fiesta de lanzamiento de la ciudad de Nueva York. [39] Los lanzamientos patrocinados incluyeron obsequios y oportunidades para que los fanáticos jugaran Halo contra celebridades y miembros del equipo de Bungie. [40] El BFI IMAX Theatre en Londres estuvo dedicado a Halo 3 , mientras que algunas áreas en el Reino Unido cancelaron los lanzamientos de medianoche por temor a la rebeldía de las grandes multitudes. [41]
Halo 3 tuvo un éxito fenomenal tras su lanzamiento. El juego recaudó 170 millones de dólares en ventas en Estados Unidos el primer día de su lanzamiento, generando más dinero en 24 horas que cualquier otro producto de entretenimiento estadounidense hasta ese momento. [42] Halo recaudaría 130 millones de dólares adicionales al final de la semana [43] y vendería 3,3 millones de unidades a finales de mes. [2] En 2008, Halo 3 había vendido 4,8 millones de unidades en Estados Unidos, lo que supone un total de 8,1 millones de unidades en todo el mundo, lo que lo convirtió en el juego más vendido de 2007 en Estados Unidos. [44] [45]
Los críticos y las publicaciones señalaron el marketing masivo y el lanzamiento de Halo 3 como evidencia de que los videojuegos "finalmente habían llegado al mainstream". [46] El crítico de videojuegos Steve West de CinemaBlend.com señaló el fenómeno de Halo 3 como evidencia de la generalización de los videojuegos, afirmando que "... Al igual que las películas, la radio y la televisión antes, los juegos se están volviendo cada vez más aceptados en la cultura popular". [47] Para capitalizar la atención del mainstream, el sitio hermano de Joystiq, Xbox360Fanboy, señaló: "Microsoft sostiene que tal impulso [de marketing] es necesario para mantener la apariencia de 'un evento de medios masivos de gran presupuesto'". [48]
En los premios PRWeek , Microsoft ganó la "Campaña tecnológica del año" junto con Edelman por el lanzamiento de Halo 3. En los premios ANDY de 2008, la campaña "Believe" ganó el "GRANDY", el gran premio. [49] [50] La publicidad de Halo 3 también ganó cinco "cubos de oro", un "cubo de plata" y dos certificados de mérito distintivos en la Ceremonia Anual de Premios del Art Directors Club , la mayoría de los premios relacionados con la campaña Believe. [51]