El diferencial semántico ( DE ) es una escala de medición diseñada para medir la percepción subjetiva de una persona y las reacciones afectivas ante las propiedades de conceptos, objetos y eventos mediante el uso de un conjunto de escalas bipolares. El DE se utiliza para evaluar las opiniones , actitudes y valores de una persona con respecto a estos conceptos, objetos y eventos de una manera controlada y válida. Se les pide a los encuestados que elijan dónde se encuentra su posición, en un conjunto de escalas con adjetivos polares (por ejemplo: "dulce - amargo", "justo - injusto", "cálido - frío"). En comparación con otras técnicas de escala de medición, como la escala Likert, se puede suponer que el DE es relativamente confiable, válido y robusto. [1] [2] [3]
La SD se ha utilizado tanto de forma general como de forma más específica. La teoría del diferencial semántico de Charles E. Osgood ejemplifica el intento más general de medir la semántica o el significado de las palabras, en particular los adjetivos, y sus conceptos referentes. [4] [5] [6] En campos como el marketing, la psicología, la sociología y los sistemas de información, la SD se utiliza para medir la percepción subjetiva y las reacciones afectivas a conceptos más específicos como la comunicación de marketing , [7] los candidatos políticos, [8] las bebidas alcohólicas , [9] y los sitios web . [10]
Verhagen y sus colegas presentan un marco para ayudar a los investigadores a aplicar el diferencial semántico. El marco, que consta de seis pasos sucesivos, recomienda prestar especial atención a la recopilación del conjunto de escalas bipolares pertinentes, la comprobación lingüística de la bipolaridad semántica y el establecimiento de la dimensionalidad del diferencial semántico. [11]
En Cross-Cultural Universals of Affective Meaning se ofrece una presentación detallada sobre el desarrollo del diferencial semántico . [12] En Surveying Cultures [13] de David R. Heise se ofrece una actualización contemporánea con especial atención a los problemas de medición al utilizar escalas de calificación gráfica computarizadas .
Un posible problema con esta escala es que sus propiedades psicométricas y su nivel de medición son discutidos. [14] El enfoque más general es tratarla como una escala ordinal , pero se puede argumentar que la respuesta neutral (es decir, la alternativa intermedia en la escala) sirve como un punto cero arbitrario, y que los intervalos entre los valores de la escala pueden tratarse como iguales, lo que la convierte en una escala de intervalo .
El diferencial semántico es hoy una de las escalas más utilizadas en la medición de actitudes. Una de las razones es la versatilidad de los ítems. Los pares de adjetivos bipolares se pueden utilizar para una amplia variedad de temas, y como tal, la escala es llamada por algunos "la batería siempre lista" del investigador de actitudes. [14] Una forma específica del SD, el método de Semántica Proyectiva [15] utiliza solo los sustantivos más comunes y neutrales que corresponden a los 7 grupos (factores) de escalas de adjetivos que se encuentran de manera más consistente en los estudios transculturales (Evaluación, Potencia, Actividad como se encontró en Osgood, y Realidad, Organización, Complejidad, Limitación como se encontró en otros estudios). En este método, siete grupos de escalas de adjetivos bipolares correspondían a siete tipos de sustantivos, por lo que se pensó que el método tenía la simetría de escala de objeto (OSS) entre las escalas y los sustantivos para la evaluación utilizando estas escalas. Por ejemplo, los sustantivos correspondientes a los 7 factores enumerados serían: Belleza, Poder, Movimiento, Vida, Trabajo, Caos, Ley. Se esperaba que la Belleza se evaluara inequívocamente como “muy buena” en los adjetivos de las escalas relacionadas con la Evaluación, la Vida como “muy real” en las escalas relacionadas con la Realidad, etc. Sin embargo, las desviaciones en esta matriz simétrica y muy básica podrían mostrar sesgos subyacentes de dos tipos: sesgo relacionado con las escalas y sesgo relacionado con los objetos. Este diseño OSS tenía como objetivo aumentar la sensibilidad del método SD a cualquier sesgo semántico en las respuestas de personas dentro de la misma cultura y antecedentes educativos. [16] [17]
Se ha demostrado que cinco elementos (cinco pares bipolares de adjetivos) producen resultados confiables, que se correlacionan altamente con medidas numéricas de Likert alternativas de la misma actitud. [18]
En 1958, como parte del programa MK Ultra , la CIA le dio a Osgood 192.000 dólares para financiar un estudio mundial de 620 palabras clave en 30 culturas utilizando el diferencial semántico. La CIA utilizó esta investigación para crear una propaganda culturalmente específica más eficaz al servicio de la desestabilización de gobiernos extranjeros. Un ejemplo se puede encontrar en el periódico chileno El Mercurio , financiado por la CIA entre 1970 y 1973. El diferencial semántico se utilizó para identificar palabras que generarían de forma más eficaz una actitud negativa en la población chilena hacia la administración socialista de Allende. [19]
Los fundamentos teóricos del diferencial semántico de Charles E. Osgood tienen sus raíces en la controversia medieval entre los nominalistas y los realistas . [ cita requerida ] Los nominalistas afirmaban que sólo las cosas reales son entidades y que las abstracciones de estas entidades, llamadas universales, son meras palabras. Los realistas sostenían que los universales tienen una existencia objetiva independiente. El trabajo teórico de Osgood también tiene afinidad con la lingüística y la semántica general y se relaciona con el diferencial estructural de Korzybski . [20]
El desarrollo de este instrumento proporciona una perspectiva interesante sobre el área más amplia entre la lingüística y la psicología. Las personas se han estado describiendo entre sí desde que desarrollaron la capacidad de hablar. La mayoría de los adjetivos también se pueden utilizar como descriptores de personalidad. La aparición de miles de adjetivos en inglés es un testimonio de las sutilezas en las descripciones de las personas y su comportamiento disponibles para los hablantes de inglés. El Tesauro de Roget es un intento temprano de clasificar la mayoría de los adjetivos en categorías y se utilizó dentro de este contexto para reducir el número de adjetivos a subconjuntos manejables, adecuados para el análisis factorial.
Osgood y sus colegas realizaron un análisis factorial de grandes colecciones de escalas diferenciales semánticas y encontraron tres actitudes recurrentes que las personas usan para evaluar palabras y frases: evaluación, potencia y actividad. La evaluación tiene mayor peso en el par de adjetivos "bueno-malo". El par de adjetivos "fuerte-débil" define el factor de potencia. El par de adjetivos "activo-pasivo" define el factor de actividad. Se descubrió que estas tres dimensiones del significado afectivo eran universales transculturales en un estudio de docenas de culturas.
Esta estructura factorial tiene sentido intuitivo. Cuando nuestros antepasados se encontraban con una persona, la percepción inicial tenía que ser si esa persona representaba un peligro. ¿Es la persona buena o mala? A continuación, ¿es la persona fuerte o débil? Nuestras reacciones ante una persona difieren notablemente si la percibimos como buena y fuerte, buena y débil, mala y débil, o mala y fuerte. Posteriormente, podríamos ampliar nuestra clasificación inicial para incluir casos de personas que nos amenazan activamente o representan solo un peligro potencial, y así sucesivamente. Los factores de evaluación, potencia y actividad abarcan así un sistema descriptivo detallado de la personalidad. El diferencial semántico de Osgood mide estos tres factores. Contiene conjuntos de pares de adjetivos como cálido-frío, brillante-oscuro, hermoso-feo, dulce-amargo, justo-injusto, valiente-cobarde, significativo-sin sentido.
Los estudios de Osgood y sus colegas revelaron que el factor evaluativo explicaba la mayor parte de la varianza en las escalas, y relacionaron esto con la idea de actitudes . [21]
Los estudios que utilizan la DE encontraron dimensiones universales adicionales. Más específicamente, varios investigadores informaron un factor de "Tipicidad" (que incluía escalas como "regular-raro", "típico-exclusivo") [22] [16] o "Realidad" ("imaginario-real", "evidente-fantástico", "abstracto-concreto"), [16] [23] [24] así como factores de "Complejidad" ("complejo-simple", "ilimitado-limitado", "misterioso-habitual"), "Mejora" u "Organización" ("regular-espasmódico", "constante-cambiante", "organizado-desorganizado", "preciso-indefinido"), Estimulación ("interesante-aburrido", "trivial-nuevo"). [16] [23] [24]
La tesis doctoral del psicólogo ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman versó sobre el tema del diferencial semántico. [25]
{{cite journal}}: CS1 maint: DOI inactivo a partir de junio de 2024 ( enlace )