Una entrevista en escalera es una técnica de entrevista en la que el entrevistador da una respuesta aparentemente simple a una pregunta para encontrar motivos subconscientes . [1] [2] [3] Este método es popular para algunas empresas cuando realizan investigaciones para comprender los valores personales de los elementos del producto para el usuario final. [4]
La técnica comienza con una pregunta sencilla y luego se hace otra pregunta sobre esa respuesta. Por ejemplo, un entrevistador puede preguntar: "¿Por qué te saltaste la clase?" y la respuesta puede ser: "Salí con mis amigos". La siguiente pregunta sería algo así como "¿Por qué saliste con tus amigos?". Básicamente, el formato es el siguiente: [5]
Las primeras respuestas son generalmente justificaciones funcionales, como “Salí con mis amigos porque quería pizza” o “Quería pizza porque solía comerla de niño”; pero finalmente el entrevistador espera llegar a una justificación de virtud como “Es bueno ser infantil”. Entonces es justo concluir que el entrevistado se saltó la clase porque valoraba la niñez.
Thomas J. Reynolds y Jonathan Gutman fueron los fundadores y pioneros de la teoría del encadenamiento. En sus orígenes, el encadenamiento surgió de la investigación sobre el consumo y se deriva de la teoría de medios y fines propuesta por Gutman. La teoría de medios y fines afirma que las personas eligen un producto porque contiene atributos (los medios) que son fundamentales para lograr las consecuencias deseadas y cumplir los valores (los fines). En otras palabras, el comportamiento del consumidor depende de cómo percibe el usuario ciertos atributos del producto, que probablemente tengan ciertas consecuencias deseadas, que también parecen ser beneficiosas para sus valores individuales. Esto significa que la cadena genérica común de medios y fines consta de atributos (A), consecuencias (C) y valores (V). [6]
Esta técnica se utiliza en el marketing para ver qué valores inspiran el consumo de un producto en particular. Un productor de barras de chocolate haría esta prueba para poder relacionar la virtud terminal más común con su producto en un anuncio . Por ejemplo, la virtud de la justicia , o una virtud de la eficiencia, o en el ejemplo anterior, la virtud de la infancia .
La técnica de escalera permite a las empresas conocer mejor a sus clientes al hacerles preguntas sencillas y directas. [7]
Al comienzo del proceso de entrevista, el entrevistador debe establecer una buena relación con el entrevistado, haciéndole saber que no será juzgado por sus respuestas correctas o incorrectas. Al adaptar esta técnica del entorno, se puede lograr el objetivo de la entrevista en escalera. [8]
Antes de entrar en detalles sobre las técnicas de entrevista, es importante identificar los problemas asociados con el método de entrevista en escalera. A continuación se describen los dos problemas más comunes. [9]
Uno de los puntos positivos de la técnica de escalera es que permite razonar sobre determinados comportamientos o elecciones. [10] La técnica de escalera es una forma de extraer una respuesta de alguien que tal vez no se revelaría a través de otros métodos convencionales. [11]
Esta forma de técnica puede resultar muy agotadora o aburrida para el entrevistado, ya que se le hacen las mismas preguntas una y otra vez. Método 19 de 100: Preguntas en escalera
Otra debilidad es que el entrevistado puede encontrar las preguntas muy difíciles y las respuestas pueden ser menos confiables.
Este proceso busca comprender por qué las personas compran bienes y servicios. [12]