Una marca sonora , un logotipo sonoro o un logotipo de audio es una marca en la que se utiliza el sonido para realizar la función de marca registrada de identificar de forma única el origen comercial de productos o servicios. [1]
En los últimos tiempos, los sonidos se han utilizado cada vez más como marcas en el mercado . Sin embargo, tradicionalmente ha sido difícil proteger los sonidos como marcas mediante el registro, ya que un sonido no se consideraba una "marca registrada". Esta cuestión fue abordada por el Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio de la Organización Mundial del Comercio [2], que amplió la definición legal de marca para abarcar "todo signo... capaz de distinguir los bienes o servicios de una empresa de los de otra" (artículo 15(1)).
A pesar del reconocimiento que debe concederse a las marcas sonoras en la mayoría de los países, la representación gráfica de dichas marcas a veces constituye un problema para los propietarios de marcas que tratan de proteger sus marcas, y los distintos países tienen diferentes métodos para abordar esta cuestión.
El branding sonoro (también conocido como branding de audio , branding musical , branding sónico , branding acústico ) [3] es "el uso estratégico del sonido... para diferenciar positivamente un producto o servicio, mejorar el recuerdo, crear preferencia, generar confianza e incluso aumentar las ventas". [4] El branding sonoro puede indicar si la marca es romántica y sensual, familiar y cotidiana, indulgente y lujosa, sin siquiera escuchar una palabra o ver una imagen. Y le da a la marca una forma adicional de abrirse paso a través de los períodos de atención más cortos de las audiencias. [5]
El logotipo sonoro (o mnemotécnico de audio) es una de las herramientas de la marca sonora , junto con el jingle , la música de marca y el tema de marca. Un logotipo sonoro (o logotipo de audio o logotipo sónico) es una melodía distintiva corta u otra secuencia de sonido, generalmente ubicada al principio o al final de un comercial. Puede verse como el equivalente acústico de un logotipo visual. A menudo se utiliza una combinación de ambos tipos de logotipo [6] para reforzar el reconocimiento de una marca. Un ejemplo es el logotipo y el tono de llamada de T-Mobile compuestos por Lance Massey, el logotipo de Intel compuesto por Walter Werzowa [ 7] o el logotipo de Michelin compuesto por Sixième Son, quien también compuso la "Samsung Tune". [8]
El logotipo sonoro produce efectos de aprendizaje en la percepción que el consumidor tiene de un determinado producto. Una melodía es la secuencia de sonido más memorable, ya que, cuando comienza una melodía, el cerebro humano espera automáticamente el final. Sin embargo, algunas marcas se dan cuenta de la importancia que puede tener el sonido de su marca e intentan sacar provecho de su propia singularidad. Un buen ejemplo es la marca de motocicletas Harley-Davidson , que en 1994 presentó una solicitud de marca sonora para su distintivo sonido de motor V-twin. Se dio cuenta de que si podía capturar su propio sonido, podría distinguir la marca en cada punto de interacción con el cliente. [9] Al igual que un logotipo visual, las cualidades más esenciales de un logotipo sonoro son la singularidad, la memorabilidad y la relevancia para la promesa de la marca. [10]
Las estaciones de radio y televisión crean sus propias identidades de audio utilizando temas melódicos para fortalecer su marca. Ejemplos notables incluyen las variaciones cortas de los jingles de BBC Radio 2 o Classic FM . En los últimos años, las estaciones de televisión también han introducido sus propias identidades de audio para fortalecer el reconocimiento de sus marcas. [11]
Por lo general, hay entre cuatro y seis pasos involucrados en la creación de un logotipo sonoro: [12] [13]
Una vez completados, los elementos de audio deben gestionarse igual que el resto de los activos de marca de una empresa. [15]
La creación de una experiencia de marca mediante el sonido también forma parte del ámbito del branding sonoro. Existen oportunidades para crear una experiencia de marca sonora que transmita la esencia y el alma de una marca. Bentley Motors, por ejemplo, recientemente intentó crear una experiencia de marca única reemplazando todos los sonidos mecánicos interiores con el sonido que se había creado para su automóvil Continental GT. [16] Roland Garros, sede del Abierto de Francia, creó una identidad sonora que se utiliza en sus instalaciones y se reproduce durante las ceremonias de premios, así como en las ceremonias de apertura y clausura. [17] [18]
En el ámbito minorista, la marca sonora se extiende al uso del sonido para mejorar la experiencia del consumidor e influir en su comportamiento. [19] "Por ejemplo, un estudio académico que se llevó a cabo en un supermercado de Escocia descubrió que las ventas de vinos expuestos uno al lado del otro y con precios similares respondían a la música. En los días en que sonaba música francesa, los vinos franceses se vendían más que los vinos alemanes. Sin embargo, los vinos alemanes se vendían más que los franceses en los días en que sonaba música alemana típica. [19]
La cadena británica de grandes almacenes Selfridges es una de las marcas más destacadas que han tenido éxito con este enfoque, creando "zonas" diferenciadas para los consumidores dentro de sus tiendas, que cambian visual y sonoramente para que los clientes sepan que han pasado a un nuevo departamento. Estas zonas suelen estar diseñadas para adaptarse a un producto en particular, al perfil del cliente, a la temporada o incluso a las horas del día y de la semana. [20] El centro comercial sueco Emporia también ha tenido éxito utilizando paisajes sonoros para ayudar a guiar a los clientes. [21] Los centros comerciales de lujo Unibail Rodamco tienen una identidad sonora que se adapta a sus aparcamientos, entradas, pasillos, incluso sillas y paredes vegetales y se extiende a su publicidad. [22]
El diseño de sonido para teléfonos móviles, cajeros automáticos, ordenadores portátiles, PDA y otros innumerables dispositivos puede mejorar la experiencia del usuario al hacer que las tareas sean más sencillas y agradables. Estos sonidos también pueden revelar algo sobre la empresa que creó la experiencia (y, en el caso de los tonos de llamada personalizados, algo sobre el propio usuario). [23] [24]
El branding sonoro también incluye el uso de mensajes de audio específicos por parte de las organizaciones para comunicarse con los clientes por teléfono, lo que se conoce como marketing en espera o mensajes en espera. Estos mensajes se suelen implementar en el sistema de centralita de respuesta de voz interactiva (IVR) de una organización o cuando se pone a los clientes en espera e incorporan mensajes de voz breves e informativos, a menudo acompañados de música.
Un estudio encargado por el especialista en marca de audio PHMG proporcionó información sobre las percepciones de los consumidores sobre el marketing en espera. Reveló que el 70 por ciento de los consumidores esperan más del 50 por ciento de sus llamadas y el 68 por ciento esperan más de un minuto. Cuando esperan, el 73 por ciento de los que llaman quieren escuchar algo más que pitidos o silencio y el 76 por ciento prefiere escuchar algo más que música ambiental . [25] [26]
Las empresas integran la marca sonora y los estilos de audio en sus iniciativas de marketing de varias maneras: incluyendo sonidos en puntos clave de los materiales publicitarios mediante anuncios basados en vídeo o sonido, tanto en línea como a través de canales tradicionales como la televisión y la radio. Las tecnologías más nuevas para pequeños dispositivos de grabación, como Botski [27] , que es un dispositivo de grabación basado en pegatinas que se puede aplicar a sustratos como papel, cartón u otros materiales de embalaje o marketing, ayudan a las marcas a diferenciarse más allá de los medios visuales.
El branding sonoro abarca muchas otras tácticas destinadas a transmitir la identidad de una organización o de un producto (quién es una organización y qué representa), mejorar la experiencia de los consumidores con un producto o servicio o ampliar la relación de una organización con su público. Otra forma de branding sonoro implica la asociación pública de una organización con una empresa musical o el patrocinio de la misma (por ejemplo, una organización musical sin fines de lucro, o tal vez un artista musical o un grupo de artistas). Por ejemplo, algunas empresas que no tienen ninguna relación con la música ofrecen descargas gratuitas de música en sus sitios web. Aparentemente, estas prácticas tienen como objetivo demostrar la buena voluntad de la organización patrocinadora desde el punto de vista del mecenazgo cultural, y también le dan una marca a la organización al llamar la atención del público sobre sus creencias, sus valores y su sensibilidad estética. [12]
Se puede argumentar [¿ quién lo defiende? ] que el branding sonoro ahora utiliza la colocación "subliminal" de la marca en las letras de las canciones pop para hacer eco de un eslogan corporativo, el "argumento de venta único" de una empresa o los "valores de marca" (en lugar de la mención "anticuada" de marcas o productos directamente). Un ejemplo de esto sería la canción de 2005 de Pharrell Williams "Can I Have It Like That" (con la participación de Gwen Stefani), con un estribillo que hacía eco del eslogan publicitario de Burger King "Have It Your Way". [28]
El marketing de audio, también conocido como marketing en espera o mensajes en espera , se considera cada vez más un elemento importante de la marca de audio. Implica la creación de pistas de voz y música acordes con la marca, que las empresas utilizan para comunicar mensajes de marketing a los clientes por teléfono. Por lo general, estos mensajes se reproducen mientras un cliente espera en espera o mientras se lo transfiere. También se utilizan con frecuencia como parte de sistemas de respuesta de voz interactivos diseñados para manejar grandes volúmenes de llamadas.
Se tienen en cuenta diferentes atributos de la voz y la música, incluidos el tempo, el tono, el timbre y el volumen, para crear mensajes que refuercen los valores transmitidos a través de la marca visual de una empresa. [29]
Los cambios en la percepción de los consumidores respecto del marketing de audio han jugado un papel importante en su adopción. Tradicionalmente, se asociaban percepciones negativas al marketing de espera, pero una encuesta más reciente realizada por CNN descubrió que el 70% de las personas que llaman en los Estados Unidos y a las que se les pide que esperen en silencio cuelgan en 60 segundos, mientras que una investigación posterior de PHMG descubrió que el 73% de los consumidores quieren escuchar algo más que pitidos o silencio en espera. [30] [31] [32]
En Australia, las marcas sonoras suelen ser aceptables si se pueden representar mediante notación musical. Según la Oficina de Marcas de Australia, una solicitud de marca sonora que no se pueda representar gráficamente mediante notación musical debe incluir los siguientes requisitos.
Otros requisitos se establecen en el Manual de Prácticas y Procedimientos de la Oficina de Marcas publicado por IP Australia. [33]
En la Unión Europea , el artículo 4 del Reglamento (CE) nº 40-94 del Consejo , de 20 de diciembre de 1993 ("signos que pueden constituir una marca comunitaria ") establece de manera pertinente que cualquier marca comunitaria puede consistir en "cualquier signo que pueda ser objeto de una representación gráfica... siempre que dichos signos sean apropiados para distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otras empresas". En Shield Mark BV vs Joost Kist (caso C-283/01), el TJCE básicamente repite los criterios de Sieckmann vs Oficina Alemana de Patentes (caso C-273/00) de que la representación gráfica, preferentemente mediante imágenes, líneas o caracteres, y que la representación debe ser clara, precisa, completa en sí misma, fácilmente accesible, inteligible, duradera y objetiva. [34] [35]
Esta definición generalmente abarca las marcas sonoras y, por lo tanto, un solicitante de una marca comunitaria puede utilizar la notación musical para representar gráficamente su marca. Una pieza musical —una melodía o un tono de llamada de un teléfono— puede registrarse fácilmente como marca (siempre que, por supuesto, cumpla con los criterios de marca comunitaria en cuanto a registrabilidad y carácter distintivo). Si bien las melodías pueden registrarse, antes de 2005 los ruidos no lo eran. El sonido de un perro ladrando o el romper de las olas no pueden registrarse en notación musical y los sonogramas no fueron aceptados por el registro de marcas de la OAMI. En 2005 se produjo un cambio en la legislación, de modo que ahora la Oficina acepta los sonogramas como representación gráfica de una marca si van acompañados de un archivo de sonido MP3 cuando se presenta una marca electrónicamente. [36]
En los Estados Unidos, la prueba para determinar si un sonido puede servir como marca registrada "depende de [la] percepción auditiva del oyente, que puede ser tan fugaz como el sonido mismo, a menos que, por supuesto, el sonido sea tan inherentemente diferente o distintivo que se adhiera a la mente subliminal del oyente para despertarse al escucharlo y asociarse con la fuente o el evento que lo impactó".
Esta fue la prueba bastante estricta aplicada por la Junta de Apelaciones y Juicios de Marcas de los Estados Unidos en el caso de General Electric Broadcasting Co., 199 USPQ 560, en relación con el toque temporizado del reloj de campana de un barco .
Más famosamente, Harley-Davidson intentó registrar como marca el "chug" distintivo de un motor de motocicleta Harley-Davidson . En 1994, la empresa presentó su solicitud con la siguiente descripción: "La marca consiste en el sonido de escape de las motocicletas del solicitante , producido por motores de motocicleta de muñequilla V-twin comunes cuando los productos están en uso". Nueve de los competidores de Harley-Davidson presentaron oposiciones contra la solicitud, argumentando que las motocicletas de estilo cruiser de varias marcas usan el mismo motor de muñequilla V-twin que produce el mismo sonido. Después de seis años de litigio , sin un final a la vista, a principios de 2000, Harley-Davidson retiró su solicitud. [37]
Otras compañías han tenido más éxito en registrar sus sonidos distintivos: MGM y su rugido de león; las campanadas de la NBC ; el famoso equipo de baloncesto Harlem Globetrotters y su canción principal " Sweet Georgia Brown "; Intel y la secuencia de acordes de tres segundos utilizada con el procesador Pentium ; THX y su " Deep Note "; Federal Signal Corporation y el sonido de la sirena de su camión de bomberos " Q2B "; AT&T y las letras habladas "AT&T" acompañadas de música; RKO con una marca combinada de imagen en movimiento y sonido que representa la torre de radio de RKO Pictures transmitiendo una señal similar al código Morse; y 20th Century Studios con la famosa fanfarria compuesta por Alfred Newman .
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