Elias St. Elmo Lewis (23 de marzo de 1872 - 18 de marzo de 1948) fue un defensor de la publicidad estadounidense. Escribió y habló prolíficamente sobre el potencial de la publicidad para educar al público. Fue incluido póstumamente en el Salón de la Fama de la Publicidad , en 1951. [1] Es el autor del modelo de marketing AIDA .
Lewis nació en Filadelfia como hijo de Enos Rees y Mary Bartram Lewis. Descendía por parte materna de John Bannister Gibson y John Bartram , por parte paterna de la misma familia que Meriwether Lewis . [2] Su segundo nombre, San Telmo, se deriva de la novela homónima de Augusta Jane Evans publicada en 1866. [3] Lewis se educó en North Broad Street Select School en Filadelfia, más tarde rebautizada como "Academia Eastburn" en honor a su fundador. , luego en la Universidad de Pensilvania, donde editó el "University Courier" en 1893 y 1894. En 1895, fue editor de una publicación artística llamada "Moods" y director comercial de "Footlights, A Clean Paper for the Theatre Goer". " y al mismo tiempo actúa como socio junior y director comercial de una imprenta. [4]
Lewis fundó una agencia de publicidad en 1896 llamada The Advertisers' Agency que estaba ubicada en el antiguo edificio Penn Mutual en Filadelfia. [5] Su eslogan empresarial - "Pregúntale a Lewis" - ganó fama proverbial. [6] Se hizo cargo de la publicidad de la antitoxina diftérica de la HK Mulford Company en 1896. [7] La Agencia de Anunciantes estableció sucursales durante la primera mitad de 1897, primero en Buffalo y luego en Detroit. La oficina de Buffalo estaba dirigida por Frank Fellows, anteriormente empleado de The Charles H. Fuller Company. [8] Charles J. Shearer, ex director de publicidad de Strawbridge & Clothier en Filadelfia, se convirtió en presidente de The Advertisers' Agency en julio de 1897, mientras que Lewis mantuvo su antiguo puesto como director general. [9] En julio de 1901, Lewis fue seleccionado por la Escuela Peirce de Filadelfia para dirigir la Escuela Peirce de Publicidad. [10] [11] En ese año, The Advertisers' Agency fue reemplazada por E. St. Elmo Lewis, Incorporated con un capital social de 50.000 dólares. [12] Lewis renunció a su empresa en noviembre de 1902 y vendió todas sus acciones un año después. [13] Lewis trabajó en la Compañía Nacional de Cajas Registradoras de 1902 a 1903. [14] E. St. Elmo Lewis, Inc. finalmente se disolvió en 1906. [15]
En septiembre de 1903, Lewis se unió al personal de The Book-Keeper como subdirector general y editor general en jefe de la revista. [16] [17] En 1904, esa compañía publicó su libro The Credit Man and His Work , que lo incluye como 'Miembro de la Sociedad Internacional de Contadores, Inc.' y 'Editor en jefe "The Business Man's Magazine"'. No se encuentra ninguna referencia a que haya trabajado como "hombre de crédito" (gerente).
Luego se convirtió en director de publicidad de Burroughs Adding Machine Company (fabricante de la primera calculadora ampliamente utilizada) de 1905 a 1914. [18] En junio de 1910, Lewis fue elegido presidente de la recién fundada Asociación Nacional de Directores de Publicidad en su primera reunión ordinaria. en el Hotel Pontchartrain de Detroit. [19] Había concebido la idea de formar una organización selecta de anunciantes ya en el verano de 1908 y escribió una carta a Alfred Darlow, director de publicidad de Union Pacific Railroad Company, para pedirle su cooperación. [20] En septiembre de 1914, se convirtió en vicepresidente y director general de Art Metal Construction Company en Jamestown (Nueva York). [21] Lewis se unió a Campbell Ewald Co. como asesor de publicidad y ventas en diciembre de 1915. [22] Estuvo asociado con esa empresa hasta 1926. [23]
Posteriormente, Lewis trabajó para National Services, Inc. en Detroit como asesor en relaciones comerciales y de consumo, [24] y, a partir de 1931, como vicepresidente y director editorial de Keystone Publishing Company en Filadelfia. [25] En 1932, Lewis se unió a una organización recién formada llamada Advisory Management Corporation en Filadelfia como jefe de personal de la división de marketing. [26] A principios de 1937, la "Liga Cooperativa de Evansville", una organización de grandes empresas industriales en Evansville (IN), le pidió que esbozara un programa y una plataforma comunitarios. [27] [28]
Lewis estaba casado con Maude Rose Wherry. A principios de la década de 1940, la pareja se mudó de Detroit a San Petersburgo, condado de Pinellas (FL), "por orden de los médicos", como señaló el Highway Traveler en 1946, "para cuidar de un corazón sobrecargado de trabajo". Murió allí el 18 de marzo de 1948. [29] Maude Rose sobrevivió a su marido 28 años. Murió el 31 de marzo de 1976. [30]
Desde que en 1925 se publicó The Psychology of Selling and Advertising de Edward K. Strong, Jr. , se volvió común atribuir la autoría del modelo AIDA a Lewis. Según Strong, Lewis formuló el lema atraer atención, mantener interés, crear deseo en 1898, añadiendo más tarde el cuarto término obtener acción . [31]
La siguiente tabla resume la idea en evolución de Lewis sobre las funciones principales de la publicidad:
La discusión más temprana y rudimentaria sobre los principios publicitarios apareció en una columna que Lewis escribió para The Inland Printer bajo el seudónimo "Musgrove". En la edición de agosto de 1897 afirmó:
La primera ley de la publicidad. La composición debe ser, como en la realización de una imagen: tener un punto en el que se deba concentrar la atención y representar todas las demás partes del anuncio. mostrar subordinado a eso. [32]
Una cita en la edición de diciembre de 1897 de Fame - A Journal for Advertisers proporciona evidencia adicional de que Lewis reflexionó sobre los principios publicitarios incluso antes de 1898:
E. St. Elmo Lewis escribe en Advertiser and Publisher (Syracuse): "Si no puedo captar la atención del lector con mi pie de foto y luego escribo el resto para retenerlo, me detendré. La lógica de una La multiplicidad de líneas de visualización es falsa." [33]
Ya estaban presentes dos elementos del eslogan de 1898, "atraer la atención" y "mantener el interés" (= atención sostenida, ver más abajo).
En su libro Publicidad financiera, Lewis trató el tema con mayor detalle. Su aparición estaba prevista para el otoño de 1907, [34] pero se pospuso cuando una crisis financiera, el llamado Pánico de 1907 , azotó a los Estados Unidos. De las 600 páginas inicialmente previstas, el libro creció a casi 1.000 páginas. Los componentes originales del eslogan de cuatro partes, atraer la atención, mantener el interés, crear deseo y generar acción, estaban dispersos en los capítulos pertinentes sobre principios publicitarios. [35] Además, Lewis utilizó variantes lingüísticas para expresar la misma idea, por ejemplo, "crear demanda" para "crear deseo", o "mantener interés" para "mantener interés". [36] Por lo tanto, es conveniente diferenciar entre el eslogan publicitario de 4 partes , que inicialmente estaba dirigido a una audiencia educativa, [37] y el modelo publicitario de 3 partes en el que se asignan características variables a sus componentes. [38]
"Los tres elementos de cualquier anuncio exitoso deben ocurrirle a cualquier hombre que analice los anuncios que le han atraído más fuertemente", escribió Lewis al comienzo de su discusión sobre los principios publicitarios. El primer requisito es llamar la atención. "Si no podemos captar la atención del lector, nos resulta manifiestamente imposible interesarle o convencerle." [39] De este principio Lewis derivó dos hipótesis, a saber, que el lector se siente "atraído en proporción a la fuerza del atractivo personal hacia él" y, en segundo lugar, "la atención favorable conduce a una atención cercana". [40] De acuerdo con la definición de interés de William James como atención sostenida, Lewis postuló además que un atractor de atención debe "mantener la mente el tiempo suficiente para permitir que [la atención] se fusione con el interés, sin el esfuerzo consciente del lector". [41] Este constituye el segundo componente del modelo, despierta el interés. Como tercer requisito, el anuncio "debe convencer al lector de la razonabilidad y corrección de sus afirmaciones y argumentos; debe hacerle aceptar conscientemente su lógica y conclusiones". [42] A ese principio Lewis le asignó el paso "poner en acción" del eslogan original. Como el anuncio produce un consentimiento consciente, incita a la acción. Una estrategia clásica para "obtener acción de inmediato" es proporcionar al anuncio un cupón que el lector debe completar. "El cupón sirve para anunciar al vendedor lo que son el formulario de pedido listo y la pluma estilográfica". [43]
Más tarde, como resultado de las cambiantes condiciones del mercado a principios del siglo XX, Lewis puso especial énfasis en la tercera etapa de su eslogan publicitario en un artículo titulado "Make 'm Buy Cars":
Hoy estamos en vísperas de otra era de educación en publicidad. Los fabricantes se unirán a la gran masa de personas que se negaron a dejarse arrasar por el grito de la última hora, y su publicidad creará deseo en las mentes de personas cuidadosas, y la fuerza de ventas se organizará y educará para sacar provecho de ese deseo. [44]
La influencia del profesor de Harvard William James sobre Lewis fue profunda. [45] La idea de que los estados mentales se fusionen entre sí se remonta al concepto de James de la corriente de conciencia en general y su distinción entre estados mentales sustantivos y transitivos en particular. [46] Haber introducido esta idea en la teoría de la publicidad marca la contribución duradera de Lewis, independientemente de qué elementos se agregaron más tarde al modelo o en qué orden se organizaron los elementos. Aparte de esto, la influencia de James se extiende también al uso terminológico de Lewis (por ejemplo, "maquinaria mental" y otros).
En retrospectiva, Lewis escribió sobre su carrera en el negocio de la publicidad:
Desde hace muchos años me interesa todo el ámbito del merchandising, las ventas y la publicidad desde el punto de vista del consumidor. Allá por 1898 insté al desarrollo de publicidad, comercialización y planes de ventas sobre la base de la investigación del consumidor, porque hacía mucho tiempo que creía, junto con Ruskin [47], que el fin y propósito de la producción era el consumo y, en la medida en que el arte del consumo Como era un arte mucho más difícil que la producción, insté al consumidor a dedicar más tiempo al aspecto de consumo que al de producción de su problema. [48]
Una fuente bastante olvidada en la historia del comportamiento organizacional es el libro de Lewis Getting the most out of business. Tuvo seis ediciones en los primeros cuatro años después de su aparición en 1915 y fue traducido al francés en 1923. Basado en una serie de doce artículos escritos para The Caxton bajo el título "El nuevo evangelio de la eficiencia", reformuló en esta obra de manera sistemática las ideas del Movimiento por la Eficiencia . Lewis contrastó las escuelas de gestión científica de Frederick Winslow Taylor y Harrington Emerson y pidió el "desarrollo del hombre integral para toda la empresa":
Los lados emocional y temperamental del Pensador y del Hacedor son tanto hechos a tener en cuenta en los negocios como los elementos del inventario físico; por lo tanto, se debe reconocer la individualidad de la unidad. [49]
En 1911, Lewis pronunció un discurso ante la Asociación de Banqueros Estadounidenses, titulado "La idea del ahorro y el pueblo", defendiendo que los banqueros de ahorro adoptaran una política de "conservación agresiva", en la que reconocieran que para hacer del ahorro un rasgo nacional, deben reconocer que "están aquí como una necesidad económica, representando el principio de conservación del esfuerzo humano, y que para conservarlos tienen un deber por el cual deben luchar, educar, suplicar y enseñar al pueblo..." [ 50]
El número de marzo de 1905 de Ad sense narra la historia de cómo la vida de Lewis se vio amenazada una vez por un "aspirante a asesino" desconocido:
Hace unas semanas un malhumorado roció arsénico en la comida que se servía en el café de la Alhambra y casi se registraron varias muertes. Justo en el momento en que el Sr. Lewis y el resto de los residentes de Alhambra Flats lograron eliminar la mayor parte del veneno de sus sistemas, el asesino desconocido volvió a poner en peligro sus vidas, quien esta vez recurrió al fuego. como medio para lograr su propósito infernal. La Providencia intervino nuevamente y el Sr. Lewis y sus compañeros residentes escaparon con vida y varios pares de pijamas. Sin embargo, todos los bienes personales fueron destruidos por el incendio, y el editor jefe de Business Man's Magazine tuvo la mala suerte de perder su magnífico bulldog francés. [51]
"El nombre no es infrecuente entre aquellos cuyo año de nacimiento es alrededor de 1868, y por extraño que parezca, casi todos se convirtieron en publicistas. E. St. Elmo Lewis dice que puede contar con catorce".
Sin excepción, todos los anuncios de la agencia de Lewis indican 1896 como año de su establecimiento. Para obtener una descripción del edificio en Chestnut Street, erigido en 1891, consulte "The new home of the Penn Mutual", en: Philadelphia and popular Philadelphians, Philadelphia 1891, p. 94-95"Comenzó en el negocio de la publicidad en Filadelfia en septiembre de 1896".
"Quería conocer al Sr. E. St. Elmo Lewis, el hombre que ha hecho que "Pregúntale a Lewis" sea algo familiar para todos los que leen buena publicidad y están interesados en cómo se hace".
El Advertiser's Digest señaló con motivo de la incorporación de Lewis al "Salón de la Fama de la Publicidad" que ese mismo año "realizó una de las primeras encuestas científicas de investigación sobre clientes, estudiando el uso de sueros y antitoxinas entre 5.000 médicos" ( ver nota al pie 1)."La antitoxina era algo nuevo. No tenía historia; tenía que luchar contra los prejuicios del conservadurismo profesional. Todo el mundo decía que iba a ser un fracaso. El señor Lewis pensaba de otra manera".
"La Escuela Peirce de Filadelfia es la primera escuela de negocios estadounidense importante que introduce el estudio práctico de la publicidad como parte de su plan de estudios".
"La National Cash Register Company, de Dayton, Ohio, ha encargado al Sr. E. St. Elmo Lewis, especialista en publicidad de Filadelfia, la reorganización y dirección de su departamento de publicidad y publicaciones en Dayton, Ohio. (...) Sr. Lewis "El trabajo con Cash Register Company no afectará de ninguna manera a la empresa constituida en E. St. Elmo Lewis en Filadelfia, y este negocio se llevará a cabo como hasta ahora".
"E. St. Elmo Lewis se ha convertido en editor gerente del Book-Keeper, Detroit. Su negocio en Filadelfia está incorporado y lo continuarán aquellos que anteriormente estaban interesados en él".
"El señor Lewis ha estado viajando durante los últimos seis meses, desde su dimisión como director de publicaciones y director de publicidad de National Cash Register Co., estudiando las condiciones comerciales y concertando contactos con escritores muy conocidos y figuras destacadas del mundo empresarial, para artículos especiales para The Book-Keeper durante el próximo año."
"E. St. Elmo Lewis se ha identificado con la organización de National Services Inc., Book building tower, Detroit. Actuará como consejero en relaciones comerciales y de consumo en referencia a problemas de comercialización y marketing, etc."
"E. St. Elmo Lewis, jefe del personal de marketing de National Service, Inc., Detroit, se ha incorporado a Keystone Publishing Company, imprentas y editoras comerciales y de periódicos, 1505 Race Street, Filadelfia, como vicepresidente y director editorial. "
Charles Edward Knoeppel (1881-1936) fue contratado como asistente del presidente de esa empresa. Knoeppel fue autor del libro Profit Engineering (McGraw-Hill, 1933) al que Lewis contribuyó con el capítulo "Asegurar las ventas solicitadas por Profitgraph"."Se ha formado una organización en Filadelfia, bajo el nombre de Advisory Management Corporation, para brindar asesoramiento gerencial profesional a corporaciones, asociaciones comerciales e individuos".
La evidencia de la afirmación de Strong de que Lewis dio un curso en 1898 proviene de un anuncio de 1904 del Curso Lewis de Instrucción Individual en Publicidad. El anuncio fecha el comienzo de ese curso en el año 1898. Véase "You and Your Future", The Book-Keeper, vol. 17 de julio de 1904, pág. 150"Lewis utilizó el eslogan (...) en un curso que daba sobre publicidad en Filadelfia."
Véase también Strong, 1925, pág. 9"Es un admirador de William James mucho más que de Hugo Munsterberg. Lewis es hasta ahora un seguidor del gran exponente del pragmatismo como para aplicar la prueba de lo que vale a todo lo que lee y escribe".
el consumo absoluto es el fin, la corona y la perfección de la producción; y el consumo inteligente es un arte mucho más difícil que la producción inteligente."
"La principal objeción al método del Dr. Taylor es que carece de 'humanidad': acentúa la idea máquina del trabajador." (pág. 340)
Cuando era un joven agente de publicidad, Lewis se hizo cargo de varias columnas publicitarias en revistas farmacéuticas e impresas:
Libros
Artículos de revistas
Referencias
Hasta la fecha no se ha escrito ninguna monografía sobre E. St. Elmo Lewis. El artículo "Lewis - Builder of Business" de JWT Knox, que era un amigo cercano de Lewis, contiene importantes detalles biográficos.