La Maestría en Investigación de Mercados ( MMR ) es un programa de posgrado que puede tener una duración de uno a tres años. Los estudiantes que cursan este título estudian los aspectos de la investigación en el campo del marketing . A diferencia de un MBA , que es un título de negocios general, la Maestría en Investigación de Mercados se centra únicamente en los aspectos de la investigación de mercados .
El primer Máster en Investigación de Mercados fue desarrollado por el Terry College of Business de la Universidad de Georgia en 1979. El profesorado de marketing, junto con destacados profesionales de la investigación de mercados, desarrolló un plan de estudios que "fue diseñado para formar profesionales de la investigación de mercados del más alto calibre y, de ese modo, satisfacer una necesidad crítica de las empresas estadounidenses". [1]
En general, una maestría en investigación de mercados combina trabajo en el aula con oportunidades de investigación en el mundo real y proyectos especiales. Los cursos enfatizan la aplicación práctica a problemas de investigación de mercados del mundo real, en lugar de la aplicación teórica sugerida en la mayoría de las licenciaturas en administración de empresas.
Estos títulos brindan instrucción específica sobre metodología de investigación, codificación de variables y construcción y gestión de bases de datos. Los temas de clase pueden incluir gestión de bases de datos , desarrollo de grupos de discusión , estadísticas en marketing y comportamiento del consumidor .
El Máster en Investigación de Mercados (MMR) también puede conocerse como Máster en Ciencias en Investigación de Mercados (MSMR), Máster en Ciencias en Análisis de Marketing (MSMA). De naturaleza similar al Máster en Investigación de Mercados es un Máster en Administración de Empresas con énfasis en investigación de mercados. En Europa, el título se conoce como Máster en Investigación de Mercados y Comportamiento del Consumidor en la IE University/ IE Business School y como Máster en Análisis de Marketing en la Ghent University . En Canadá, el título se conoce como Máster en Negocios-Marketing/Análisis. En Australia, el título se conoce como Máster en Negocios en Investigación de Mercados (MBMR) en la Edith Cowan University , y como Máster en Marketing (M.Mrkt.) en la University of Tasmania .
El plan de estudios de cualquier programa de investigación de mercados exige que el estudiante complete los requisitos previos necesarios para cubrir las deficiencias de los estudiantes que no tienen formación en negocios. Después de eso, hay una serie de clases básicas y optativas. Algunos de los programas son programas de método de pasos cerrados que siguen una secuencia particular de series de cursos alineados uno tras otro. Otros programas son programas abiertos que dan a los estudiantes la oportunidad de seleccionar sus propios cursos. Los cursos se dividen principalmente en dos géneros: cualitativos y cuantitativos.
La investigación cualitativa consiste en entrevistas en profundidad, conocidas como IDI, así como en grupos de discusión . La investigación cualitativa se centra principalmente en el efecto cognitivo y de la psicología social de la investigación de marketing. La principal prioridad de la investigación cualitativa es comprender el proceso de pensamiento en lugar de analizarlo.
La investigación cuantitativa se ocupa principalmente de la aplicación de estadísticas bivariadas y multivariadas a la investigación de mercados. IBM SPSS es la herramienta más utilizada para el análisis de datos, aunque algunas empresas prefieren quedarse con Excel y WinCross. La aplicación industrial de las estadísticas se limita a las tabulaciones cruzadas mediante la estimación de Chi cuadrado, pero algunas empresas utilizan el análisis de regresión lineal y logística. Más recientemente, el análisis conjunto es una de las nuevas técnicas que se ha vuelto popular por su aplicación en la agrupación y fijación de precios de productos.
La investigación cuantitativa se aplica a estudios ad-hoc y de seguimiento; es principalmente una investigación primaria con diferentes estudios (métodos) y técnicas de análisis.
Pruebas de concepto, pruebas de copia, estudio de la experiencia del cliente, estudio de precios, pruebas de producto, conocimiento de marca, segmentación del mercado y análisis de compensaciones
MaxDiff (prueba de concepto con aleatorización monádica), puntuación CSat y NPS (estudio de experiencia del cliente), fijación de precios de Van Westendorp (estudio de precios), análisis conjunto (CBC) (análisis de compensaciones) y análisis de clúster de dos pasos y de clúster de K-means (segmentación del mercado)
Análisis de impulsores (regresión lineal), análisis factorial (EFA) y mapeo perceptual
La especialización laboral es una de las tendencias recientes que afectan la educación en investigación de mercados. Hay evidencia de que los trabajos profesionales modernos se están desagregando rápidamente [1] y se están volviendo cada vez más especializados. [2] Si bien la gestión de la combinación de marketing seguirá siendo supervisada por generalistas con una amplia formación en negocios y/o marketing, esta tendencia hacia la especialización está creando nuevas oportunidades para profesionales con una formación focalizada en el área de investigación de mercados y el área estrechamente relacionada del comportamiento del consumidor . Las perspectivas laborales actuales y futuras para estos especialistas en investigación de mercados son muy atractivas. Por ejemplo, en los Estados Unidos para 2018 se espera que los empleos en investigación de mercados y encuestas crezcan a 350.500 en comparación con 197.500 empleos para gerentes de marketing, 43.900 empleos para gerentes de publicidad y promoción y 64.100 empleos para gerentes de relaciones públicas. [3] Estas dos tendencias (la especialización de los empleos profesionales y la alta demanda en el mercado laboral de especialistas en investigación de mercados) sugieren una creciente importancia para la formación de posgrado diseñada para proporcionar una puerta de entrada para los graduados universitarios que buscan seguir carreras en las áreas de investigación de mercados y comportamiento del consumidor.
Las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor realizadas por científicos conductuales y neurocientíficos siguen realizando importantes contribuciones a nuestra comprensión de la toma de decisiones humana, y sus hallazgos están ejerciendo una fuerte influencia en la naturaleza del marketing y la investigación de mercados. A medida que las empresas luchan en un nuevo mundo de "big data" [4] y redes sociales como Twitter y Facebook, las empresas se enfrentan a desafíos cada vez mayores en la recopilación, el análisis y la interpretación de estos datos para comprender mejor a sus clientes. Esto sugiere que el comportamiento del consumidor y el conocimiento del cliente probablemente desempeñarán un papel cada vez más importante en el trabajo de los investigadores de mercado.
Las carreras en investigación de mercados se dividen principalmente en dos tipos: organizaciones de proveedores y organizaciones de clientes. Los trabajos del lado del proveedor son trabajos puramente de consultoría que son muy similares en naturaleza a los trabajos de consultoría de gestión. Nielsen Corporation, antes conocida como AC Nielsen, es el mayor proveedor del sector, seguido por Kantar Group , Ipsos , GfK , etc.
La organización de proveedores es una organización de múltiples dominios en la que los graduados en investigación de mercado se centran en múltiples dominios de la industria. Según los requisitos del cliente, se diseña y ejecuta la investigación. La mayoría de los graduados en investigación de mercado trabajan como estadísticos, analistas, ejecutivos de cuentas, directores de trabajo de campo, etc. La organización de proveedores trabaja de manera similar a la consultoría de gestión.
Organización de un solo dominio de la organización del cliente donde el graduado en MR se centra completamente en un solo dominio de la industria. Las diversas organizaciones que reclutan graduados en MR se encuentran en el dominio de las telecomunicaciones, el procesamiento de alimentos, la aviación, la cadena minorista, los medios de comunicación, etc. Los puestos para los que reclutan son director, director asistente de investigación, analista sénior, analista, etc. Muchos consultores del lado del proveedor buscan empleo de tiempo completo con los clientes a los que asesoran durante su permanencia en la organización del proveedor.
Con el aumento de la demanda de investigadores de marketing, se ha producido un aumento en la cantidad de puestos de trabajo disponibles en investigación. El aumento de la cantidad de proveedores también ha aumentado la cantidad de puestos disponibles en el mercado. La mayoría de las colocaciones se realizan a través de redes de exalumnos, lo que beneficia a los candidatos graduados para asegurar el trabajo antes de la graduación. La mayoría de las empresas reclutan ciudadanos estadounidenses, pero muy pocas reclutan candidatos internacionales debido a las condiciones de patrocinio de visas. Otras razones serían el trabajo cualitativo en investigación y la abundancia de recursos disponibles para el reclutamiento. [2] Se requiere que el candidato internacional evalúe todos los criterios y la información antes de embarcarse en la titularidad del programa de posgrado. Los posibles candidatos internacionales deben tomar la iniciativa de hablar con el director del programa sobre la colocación de estudiantes internacionales antes de inscribirse en el programa. Una lista del número de inscripciones de estudiantes internacionales y las colocaciones de estudiantes internacionales sería útil para evaluar la solidez del programa.
Professional Certified Marketer (PCM) es una certificación que ofrece la American Marketing Association (AMA) [3]. La AMA es una organización estadounidense con sede en Chicago, Illinois. Se considera una credencial que simboliza el dominio del conocimiento de marketing y el compromiso con la calidad en la práctica del marketing. La certificación requiere que el candidato apruebe un examen exhaustivo. La certificación debe renovarse cada tres años mediante educación continua.
La Certificación de Investigador Profesional (PRC) es una certificación que ofrece la Asociación de Investigación de Mercados (MRA) [4]. La MRA es una organización estadounidense con sede en Washington, DC. Pone a prueba el conocimiento de un candidato sobre las prácticas actuales de investigación de mercados y la comprensión de los problemas de investigación de mercados. La certificación requiere que el candidato apruebe un examen de 100 preguntas de opción múltiple y de verdadero/falso. La certificación debe renovarse cada dos años mediante educación continua.
El Certificado de Moderador Maestro de RIVA es una certificación ofrecida por el Instituto de Capacitación e Investigación de Mercados de RIVA, con sede en Rockville, Maryland. El certificado se otorga a quienes completan la capacitación en una serie de cursos, talleres y trabajos privados, además de demostrar sus habilidades y conocimientos ante un panel de examinadores objetivos, a través de exámenes escritos y prácticos, así como entrevistas personales. Para calificar, los candidatos deben haber realizado un mínimo de 200 eventos de investigación cualitativa (QRE), como grupos de discusión, entrevistas en profundidad, etnografías/entrevistas en el hogar, tablones de anuncios en línea/grupos de discusión, etc. y aprobar el examen escrito y la práctica del Certificado de Moderador Maestro de RIVA.
El programa MMR de la Universidad de Georgia, que comenzó en 1979, es el primer programa de investigación de mercados de los EE. UU. Tiene una duración de 11 meses y comienza cada verano (junio) y termina en mayo. Se requieren 39 horas de crédito para completar el programa. Al ser un programa de cohorte, tiene una secuencia de cursos en la que se inscriben todos los alumnos al mismo tiempo, por lo que los alumnos comienzan y se gradúan al mismo tiempo. Hasta la fecha, el programa tiene un historial de colocación del 100 % tanto para estudiantes nacionales (EE. UU.). La financiación se proporciona en dos formas: becas de posgrado, que incluyen una exención total de la matrícula y un estipendio mensual, y exenciones de matrícula para estudiantes fuera del estado. El programa acepta tanto el puntaje del GMAT como del GRE, y el tamaño de la clase está restringido a 30. La Universidad de Georgia es una institución de nivel 1 según US News & World Report. [5]
La Universidad de Wisconsin en Madison ofrece una especialización de primer nivel en investigación de mercados en su programa de MBA. La especialización en marketing cuenta con el apoyo del centro de investigación de mercados AC Nielsen , que se fundó en 1990 como parte de la escuela de negocios. El programa solo tiene ingreso en otoño y sigue el ciclo general de solicitud de MBA a tiempo completo. El programa ofrece pasantías como parte integral con una tasa de colocación de pasantías del 100 %. Hasta la fecha, el programa tiene una tasa de colocación de tiempo completo del 94 %.
El programa MSMR de la Universidad de Texas en Arlington se fundó en 1990. El programa tiene fuertes conexiones con corporaciones del suroeste y una importante presencia en el área de Dallas-Fort Worth. El programa es uno de los tres primeros originales. Tiene un programa de cohorte de 24 meses que tiene una secuencia flexible de cursos con múltiples opciones de asignaturas optativas. Cada candidato tiene la opción de seleccionar cursos según sus necesidades. El programa ha reservado fondos para los estudiantes de MSMR; los fondos incluyen becas de asistente de cátedra de posgrado que cubren solo la matrícula fuera del estado y pagan un estipendio mensual.
El Programa Conjunto de Metodología de Encuestas (JPSM, por sus siglas en inglés) es el programa más grande y antiguo del país que ofrece capacitación de posgrado en los principios y prácticas de la investigación mediante encuestas. Fundado en 1993, está patrocinado por el Consorcio Interinstitucional Federal sobre Política Estadística y tiene su sede en la Facultad de Ciencias Sociales y del Comportamiento de la Universidad de Maryland.
Fundado en 2011, el programa MSMR de la Universidad Estatal de Michigan es el único programa de las cuatro grandes universidades que tiene un formato dual. El programa de tiempo completo es un programa de 12 meses con pasantía obligatoria, mientras que el programa en línea es un programa de 19 meses. No hay becas (financiamiento) para estudiantes de este programa y esta información se proporciona en la sección de preguntas frecuentes del programa. Además, el programa de tiempo completo tiene un ingreso en primavera y otoño . Recientemente, el programa ha mostrado un fuerte desarrollo con respecto a hacer conexiones sólidas y colocaciones en la industria.