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Pausa para tomar Coca-Cola Light

La campaña publicitaria Diet Coke Break es una serie de seis anuncios televisivos que se emitieron entre 1994 y 2013, utilizados para promocionar el refresco Diet Coke . Cada anuncio se centra en un grupo de mujeres que miran con lujuria a un hombre atractivo mientras trabaja, con una versión de " I Just Want to Make Love to You " como banda sonora. El primer anuncio se estrenó en la televisión estadounidense en 1994, y fue protagonizado por el actor estadounidense Lucky Vanous como un apuesto trabajador de la construcción que se quita la camisa mientras toma su "descanso de Diet Coke". El anuncio fue un gran éxito, tomando a The Coca-Cola Company por sorpresa. Aunque inicialmente no se planeó una secuela, Vanous fue reemplazado en un anuncio de seguimiento, lanzado al año siguiente.

Dos anuncios más se estrenaron en 1997: el primero, 11.30 Appointment , muestra a mujeres en una oficina mirando lujuriosamente a un limpiador de ventanas, mientras que en el segundo, Dispenser , un repartidor es el objeto de atención. La campaña estuvo en pausa durante 10 años, antes de regresar con un nuevo anuncio en 2007, en un intento de reposicionar Diet Coke hacia sus consumidoras femeninas. El comercial, Lift , sigue a un grupo de mujeres que quedan atrapadas deliberadamente en un ascensor para ser rescatadas por un atractivo técnico. El último anuncio de Diet Coke Break , Gardener , se lanzó en 2013 y fue protagonizado por Andrew Cooper como un jardinero atractivo. Gardener se convirtió en la pieza publicitaria más popular que Diet Coke había producido en 20 años y fue el primer anuncio de Coca-Cola no hecho en Estados Unidos que se mostró durante los Oscar .

La campaña Diet Coke Break es recordada como uno de los primeros ejemplos de intercambio de roles de género en la publicidad televisiva, en la que las mujeres cosificaban a los hombres atractivos, en lugar de lo contrario. Se la ha descrito como "muy querida" y "verdaderamente icónica". La campaña también ha generado críticas sobre si sus anuncios son sexistas hacia los hombres. El gobierno canadiense retiró de la emisión a Dispenser , que consideró que el anuncio era degradante para los hombres. De manera similar, en 2013, Gardener fue incluido en una lista de "anuncios masculinos sexistas".

Historia

Anuncios

A partir de noviembre de 2020 , la campaña Diet Coke Break incluyó seis anuncios de televisión. [1]

Pausa para tomar Coca-Cola Light(1994)

El anuncio original de Diet Coke Break fue producido por Lowe & Partners /SMS con una inversión de 70  millones de dólares, y fue uno de los siete anuncios de televisión que llevaron el nuevo tema de Diet Coke "This is refreshment" (Esto es un refresco). [2] [3] El anuncio fue dirigido por Jeremiah Chechik y escrito por Lee Garfinkel , [4] y se estrenó en la televisión estadounidense en 1994. Diet Coke Break muestra a un grupo de mujeres que trabajan en una oficina en un rascacielos. A las 11:30  a.m., se llaman emocionadas unas a otras hacia una ventana, para ver a un apuesto trabajador de la construcción (Vanous) mientras toma su "descanso de Diet Coke". [5] El trabajador de la construcción se quita la camisa y bebe una lata de Diet Coke mientras las mujeres lo miran con lujuria. El anuncio tiene como banda sonora "I Just Want to Make Love to You" de Etta James . [6]

El anuncio se convirtió en un éxito, lo que llevó a Target Based Marketing en Dallas a producir un protector de pantalla de Diet Coke Break , del cual The Coca-Cola Company distribuyó 33.000 copias a usuarios de computadoras a través de correo directo y una promoción con 134 estaciones de radio. [3]

Revista(1995)

A pesar de no haber planeado inicialmente una secuela, Coca-Cola lanzó un segundo anuncio de Diet Coke Break en junio del año siguiente. El anuncio, Magazine , vio a Vanous regresar a su papel como el galán de Diet Coke: interpretó a un modelo que cobra vida desde las páginas de una revista de moda a través de una mujer que bebe una Diet Coke. El anuncio fue creado por la oficina de Toronto de McCann-Erickson Worldwide . [7]

11.30 Cita(1997)

La campaña volvió dos años después, en 1997, con dos nuevos anuncios. El primero de ellos se titulaba 11.30 Appointment ( Cita a las 11:30 ) y estaba protagonizado por el actor Robert Merrill. [8] La secuencia muestra a un grupo de mujeres que llegan a la zona de recepción de un edificio de oficinas, cada una para su "cita a las 11:30", y luego se sientan en una habitación con una gran ventana. A las 11:30  a. m., un atractivo limpiador de ventanas sin camisa (Merrill) es levantado en una plataforma suspendida más allá de la ventana mientras bebe una lata de Coca-Cola Light. Las mujeres lo miran con nostalgia y una de ellas (Nancy Meyer) comenta: "No me extraña que sea tan difícil conseguir una cita aquí". Al hablar sobre su elección para el anuncio, Merrill lo describió como "el trabajo que todos querían". [9]

Dispensador(1997)

Fotografía en color de Paul Johansson de frente y hombros en Qatar en 2009
Paul Johansson protagonizó Dispenser , el cuarto anuncio de Diet Coke Break . [10]

El cuarto anuncio de Diet Coke Break , Dispenser , se estrenó en los EE. UU. durante la 69.ª edición de los Premios Óscar el 24 de marzo de 1997, el mismo año que 11.30 Appointment . [10] Al igual que los dos anuncios anteriores, se desarrolla en una oficina con una plantilla femenina. Exactamente a las 11:30  a. m., un apuesto repartidor ( Paul Johansson ) que lleva dos cajas de Diet Coke sale de un ascensor en el piso de mujeres. Mientras las mujeres lo miran, deja las cajas en el suelo y luego bebe un trago de una de las latas. [11]

Dispenser fue creado por la oficina de Milán de Leo Burnett Company y ya se había introducido en los mercados francés y español cuando se lanzó en los EE. UU. El anuncio se estrenó en el Reino Unido el mes siguiente. [10] Dispenser se convirtió en el primer anuncio de Diet Coke Break en el que el hombre se dejaba la camisa puesta. [1]

Elevar(2007)

Después de Dispenser , los anuncios de Diet Coke Break entraron en pausa durante diez años. [9] Tras el lanzamiento en el Reino Unido de Coke Zero en 2006, que se comercializaba deliberadamente entre los hombres, la campaña regresó con un nuevo anuncio, Lift , para volver a promocionar Diet Coke entre las consumidoras femeninas de la marca. [12] En 2006 se inició una búsqueda internacional para encontrar un nuevo "galán". Francois Xavier, un graduado en economía de Lille , fue posteriormente elegido para protagonizar el anuncio. [13] Fue dirigido por Joe Roman y filmado en Buenos Aires, [14] y formó parte de una campaña más amplia creada por la agencia de publicidad Vallance Carruthers Coleman Priest, que incluía vallas publicitarias, publicidad en línea y en prensa. [15]

Lift sigue a tres mujeres que trabajan en una oficina. Cada una lleva una lata de Coca-Cola Light, entran en un ascensor y presionan intencionalmente el botón de llamada de emergencia. Un técnico (Xavier) ve a las mujeres en un monitor de CCTV y deja su puesto para liberarlas del ascensor. Después de descender por una trampilla de emergencia en el techo, libera a las tres mujeres, que regresan a sus escritorios. [14] Al igual que con los anuncios anteriores de Diet Coke Break , Lift fue musicalizado por "I Just Want to Make Love to You"; sin embargo, en lugar de la versión original de James, se utilizó una nueva grabación de Jocelyn Brown . [13] El comercial se estrenó en el canal británico Five Life el 22 de enero de 2007. [14]

Jardinero(2013)

Para celebrar el 30 aniversario del lanzamiento de Diet Coke en Europa, la campaña Diet Coke Break regresó en 2013 con un sexto y, a partir de 2020 , último anuncio, titulado Gardener . En el comercial, un grupo de mujeres están sentadas en un parque bebiendo Diet Coke y observan a un atractivo jardinero ( Andrew Cooper ) mientras corta el césped. Una mujer le hace rodar una lata de Diet Coke, que golpea su cortadora de césped. Ella le hace un gesto para que beba de la lata, que burbujea el refresco por todo su cuerpo cuando la abre. Las mujeres se ríen del jardinero, ante lo cual él se quita la camiseta, revelando su musculoso torso debajo. Mientras las mujeres lo miran boquiabiertas con incredulidad, el jardinero se aleja con una sonrisa en su rostro. A diferencia de Lift , la versión de James de "I Just Want to Make Love to You" regresó como banda sonora del anuncio. [1]

Gardener fue creado por la agencia de publicidad BETC London y se emitió en más de 10 países de toda Europa. [1] Fue escrito por Neil Dawson y Clive Pickering, y fue dirigido por Rocky Morton . [16] [17] Un avance del anuncio se subió a la página oficial de Facebook de Diet Coke a las 11:30 am del 28 de enero de 2013; posteriormente se compartió en línea más de 41.500 veces. [18] Una vez lanzado en televisión, el comercial se convirtió en la pieza publicitaria más popular que Diet Coke había producido en 20 años y fue el primer anuncio de Coca-Cola no hecho en Estados Unidos que se mostró durante los Oscar . [19]

Jubilación

En 2015, se percibió que la campaña Diet Coke Break no "representaba los valores de las mujeres modernas y seguras de sí mismas", y los anuncios fueron retirados. [19] En su lugar, se lanzó una nueva campaña que alentaba a las mujeres a "no arrepentirse de nada". Al promocionar esta nueva campaña, Bobby Brittain, director de estrategia de marketing y activación de Coca-Cola Gran Bretaña, describió los anuncios Diet Coke Break como "muy queridos". [20] Matthew Charlton, director ejecutivo de la agencia creativa Brothers & Sisters, calificó la campaña como "una de las ideas publicitarias globales más famosas jamás creadas y una franquicia creativa genuina". [19]

Recepción

La campaña Diet Coke Break es recordada como uno de los primeros ejemplos de intercambio de roles de género en la publicidad televisiva, con mujeres cosificando a hombres atractivos, en lugar de lo contrario. [6] [9] [16] [21] El éxito del anuncio original tomó a Coca-Cola por sorpresa, y Vanous comentó: "Ni yo ni nadie más teníamos idea de que el comercial causaría este revuelo". [22] Nancy Gibson, directora de marca mundial de Diet Coke, declaró que estaban "emocionados" por la respuesta al anuncio. [22] Tras el éxito del primer comercial de Diet Coke Break en el Reino Unido, su banda sonora, "I Just Want to Make Love to You" de Etta James, se relanzó en sencillo en CD el 29 de enero de 1996 y alcanzó el puesto número cinco en la lista de sencillos del Reino Unido . [23] En 2005, la canción se ubicó en el puesto número 29 en el programa único de Channel 4 Advertising's Greatest Hits . [24]

Los anuncios también generaron críticas sobre si eran sexistas contra los hombres. Cuando Dispenser se emitió en Canadá, el gobierno nacional consideró que era degradante para los hombres y lo retiró del aire. [25] Hablando en 2001 sobre su participación en la campaña Diet Coke Break , Vanous comentó: "Me sentí muy incómodo con ese papel como objeto sexual. Luego me di cuenta de que es solo parte del juego". [26] En 2013, el periódico británico The Daily Telegraph incluyó a Gardener en un artículo sobre "anuncios sexistas masculinos", citando un debate en el foro de Internet Mumsnet sobre si cosificaba a los hombres. [27] Hablando en 2001, la presentadora de televisión Lowri Turner comentó: "Fue sexismo inverso , pero, dicho esto, también fue bastante divertido y lo disfruté bastante". [28]

Premios

En 1998, en la cuarta edición de los Premios Nacionales de Televisión del Reino Unido , 11.30 Appointment ganó en la categoría de Anuncio más popular; Merrill asistió a la ceremonia y aceptó el trofeo. [29]

Legado

Para celebrar el 20 aniversario del primer anuncio de Diet Coke Break  , en 2014 se lanzó una campaña de marketing multimedia de 3,5 millones de libras esterlinas. La campaña abarcó televisión, radio, prensa escrita y redes sociales, e incluyó el regreso de Gardener a la televisión británica. El anuncio también se recreó el 13 de febrero de 2014, en un truco publicitario en la plaza Finsbury Avenue de Londres, que se transformó en una "experiencia de galán" en vivo con 20 modelos masculinos sin camisa. [30]

Parodias

Desde su estreno en 1994, la campaña de Diet Coke Break ha sido parodiada en anuncios de otras empresas. En 1999, 11.30 Appointment fue parodiada en un anuncio de la cerveza británica John Smith's . Al igual que en 11.30 Appointment , el anuncio muestra una versión en topless de la mascota de John Smith (el "No Nonsense Man" [31] recortado en cartón ) que es levantada en una plataforma suspendida más allá de la ventana de una sala de juntas de una oficina en un rascacielos. Un narrador ( John Thomson ) pregunta: "¿Podría ser esta la forma más elegante de publicitar John Smith's Extra Smooth?". La cámara se aleja entonces para revelar que el único ocupante de la habitación es un limpiador desinteresado que aspira el suelo, a lo que el narrador responde: "...  No".

Diecisiete años después, la compañía de agua Icelandic Glacial parodió Diet Coke Break en un anuncio de 2016 para su agua de manantial. [32] Al igual que Diet Coke Break , el anuncio comienza con un grupo de mujeres en una oficina diciéndoles emocionadas a otras: "Son las 10:30". Mientras se reúnen para mirar por una ventana, un atractivo surfista ( Brock O'Hurn ) emerge del mar, se quita el traje de neopreno y bebe una botella de agua, mientras los trabajadores lo miran con lascivia. [33] El Huffington Post elogió a Icelandic Glacial por darle al anuncio original de Diet Coke un "cambio de imagen queer" al convertir a una de las personas en la ventana en un hombre. [34]

En 2019, el fabricante de automóviles Vauxhall Motors también parodió Diet Coke Break para promocionar su nuevo modelo Astra Light . El anuncio comienza de manera similar a Diet Coke Break , con mujeres que trabajan en una oficina diciéndose emocionadas unas a otras que es "hora del descanso" y luego se reúnen en una ventana. Sin embargo, en lugar de mirar a un hombre atractivo, las mujeres están viendo un Astra Light que circula por un estacionamiento. Al promocionar el nuevo anuncio, el director de marketing Patrick Fourniol describió el anuncio original de Diet Coke Break como "verdaderamente icónico". [35]

La campaña también fue mencionada en " The Red Door ", el cuarto episodio de la comedia británica The IT Crowd . En el episodio, el personaje Jen distrae a un par de trabajadoras en una oficina diciéndoles que hay un constructor afuera quitándose la camisa, "como en los anuncios". Después de que las mujeres corren hacia la ventana para mirar al hombre sin camisa, se revela que en realidad tiene sobrepeso y es poco atractivo. [36]

Referencias

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