Partnership to End Addiction, anteriormente llamada The Partnership for a Drug Free America , es una organización sin fines de lucro cuyo objetivo es prevenir el uso indebido de drogas ilegales . La organización es más conocida por su anuncio de televisión This Is Your Brain on Drugs .
Los primeros anuncios de servicio público creados por la organización han sido calificados de icónicos, [1] [2] y durante su lanzamiento inicial fueron parte de la campaña de servicio público privada más grande de la historia. [3] La experiencia de marketing de la organización fue escrita como un "estudio de caso" de marketing de 58 páginas [4] para que lo estudiaran los estudiantes de la Escuela de Negocios de Harvard . [5] [6] Un análisis de los esfuerzos de la Asociación realizado por la revista Forbes sugirió que había ganado "una influencia publicitaria de marca única" durante la era de Reagan comparable a la de McDonald's . [7]
A mediados de los años 1980, un pequeño grupo de profesionales de la publicidad que trabajaban con la Asociación Americana de Agencias de Publicidad propuso una campaña de marketing para reducir el consumo de drogas entre los adolescentes. El grupo se formó oficialmente en 1985. [8] [9] El grupo vio las ventajas de un enfoque centrado similar al de un producto o servicio comercial. Los anuncios de servicio público o PSA habían sido mostrados previamente por las cadenas siempre que era posible, independientemente de la audiencia a la que estaban destinados. Muchos PSA se emitían a altas horas de la noche o eran utilizados por las cadenas para llenar espacios en los que faltaban otros anuncios. Marston instó, en cambio, a una campaña antidrogas centrada y dirigida similar a la de una marca específica de cereales o un automóvil, pero en lugar de "desvender" drogas [10] o más bien vender los beneficios de no consumir drogas .
Hedrick dijo que el grupo no sabía "casi nada sobre drogas ilegales y el público objetivo juvenil para sus anuncios". [8] [11] La organización estaba modelada vagamente según las líneas de una agencia de publicidad estándar, con un puesto de director creativo [12] y "ejecutivos de cuentas" para dirigir esfuerzos específicos. [10] Además, la agencia realizó reevaluaciones continuas de la percepción pública.
Tome la decisión de comprar y consumir heroína (o marihuana, cocaína o cualquier droga ilegal) y trátela como cualquier otra opción de compra. Compare a los adictos potenciales con un grupo de consumidores cuyos hábitos de compra pueden ser manipulados mediante el patrocinio de celebridades, eslóganes pegadizos e imágenes impactantes. Luego utilice esos trucos no para vender el producto, sino para desvenderlo. Si el enfoque funciona, las drogas finalmente perderán su atractivo.
— Pamela Warrick en Los Angeles Times [8]
La agencia solicitó ayuda a redactores, expertos en planificación y colocación de medios y a menudo competían para enviar trabajos publicitarios sin cargo. [8] [13] La agencia obtuvo exposición gratuita de los medios impresos y las cadenas de transmisión, incluidos anuncios durante el horario de máxima audiencia . [8] [14] El grupo "diseñó deliberadamente [anuncios] para perturbar y molestar". [8] Ejecutivos de The New York Times Company y Procter & Gamble [15] [16] formaban parte de la junta directiva de la Asociación. [8] Una subvención temprana de $300,000 de la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad contribuyó al alquiler y otros gastos. [8] Más tarde, los fondos fueron proporcionados por subvenciones de la Fundación Robert Wood Johnson , cuyo fundador, Robert Wood Johnson II , dejó acciones de la fundación tras su muerte en 1968. [17] En 1993, tenía 30 empleados. [4]
La organización se hizo más conocida por primera vez en 1987, [10] con sus anuncios de servicio público (PSA) impresos y transmitidos This Is Your Brain on Drugs [2] . En ellos se decía que si el cerebro de una persona es un huevo, entonces consumir drogas ilegales sería como freírlo. [2] Se mostró repetidamente en los medios de difusión. La revista Time lo calificó de "icónico". [2] Ha sido reconocido como "una de las campañas publicitarias más influyentes" en la historia del marketing , [10] [2] o una de las "imágenes más inolvidables de la publicidad estadounidense moderna". [8] TV Guide lo colocó entre los "100 mejores anuncios de todos los tiempos". [10] Se convirtió en la "tarjeta de presentación" de la organización. [8]
El anuncio tuvo distintos efectos en los espectadores. Una estudiante consideró que el anuncio del "cerebro bajo los efectos de las drogas" no era preciso, ya que vio a otros estudiantes fumando marihuana, pero con cerebros que claramente no se estaban friendo. Afirmó que el anuncio "despertó su curiosidad" y lo calificó más como una táctica de "atrevimiento". [10] Otro estudiante dijo que "el anuncio del huevo frito me asustó mucho cuando estaba en la escuela secundaria. Recuerdo que me imaginaba ese huevo en la sartén y pensaba que no valía la pena". [10]
Después de Este es tu cerebro bajo el efecto de las drogas , la agencia pudo solicitar donaciones de tiempo publicitario gratuito con un valor estimado de "un millón de dólares en publicidad cada día" durante más de una década, totalizando más de dos mil millones de dólares en espacio y tiempo gratuitos. [8]
El anuncio de la "sartén" fue descrito como una "reliquia" en un informe, aunque la periodista del New York Sun Amanda Gordon señaló que la organización entrega premios en forma de sartenes bañadas en oro (montadas bajo un vidrio) en eventos de recaudación de fondos. [18]
En 1989, el director ejecutivo de Johnson & Johnson, James E. Burke, asumió el liderazgo de la organización. [19] En 1992, la Asociación cambió su enfoque para dirigirse a los jóvenes del centro de la ciudad, donde el problema de las drogas había sido más grave, y llevó a cabo una campaña dirigida por Ginna Marston . [20] Las investigaciones sugirieron que la mayoría de los niños se sentían "casi solos en su hostilidad hacia las drogas". [20] En un anuncio de televisión, una cámara se acerca y se aleja de dos adolescentes, uno de los cuales está tratando de hacer que el otro pruebe la marihuana. El eslogan dice: "Un amigo que te ofrece drogas no es tu amigo". [20] Era una "práctica sorprendentemente diferente" de la campaña más suave " Simplemente di no" defendida por la anterior primera dama Nancy Reagan . [9] Los anuncios a menudo estaban "infundidos de amenaza y melodrama". [9] Algunos anuncios de un equipo de redacción de Goodby, Berlin & Silverstein insinuaban que el anterior "Simplemente di no" había sido simplista. [14] Marston explicó la utilidad de representar a jóvenes "resistiéndose a las drogas en situaciones reales": [20]
La nueva campaña aborda los sentimientos de los jóvenes y su sensación de aislamiento emocional en relación con este tema... El problema no son las drogas, sino una actitud de desesperanza... Empiezan a sentir que no cuentan, que no importan. Se sienten mal consigo mismos y se dan por vencidos; esos son los que se meten en las drogas... No es para matar el tiempo, como ocurre en el mercado general... sino para matar el dolor.
— Ginna Marston , 1992, directora de campaña del PDFA. [14] [20]
La organización utilizó historias reales sobre los efectos del consumo de drogas. Un ex consumidor de drogas de 28 años se reunió para almorzar con Doria Steedman, de la Asociación, y en un momento dado "se sacó la dentadura postiza" para mostrar los estragos del consumo de drogas; esta idea se utilizó en un anuncio posterior. [8]
En 1994, una evaluación independiente de la Facultad de Medicina de Johns Hopkins sugirió que la campaña antidrogas estaba teniendo un "efecto disuasorio" mensurable en los adolescentes estadounidenses:
"Nadie da por sentado que la publicidad vaya a acabar con el consumo de drogas en Estados Unidos... Utilizando la idea de que las actitudes cambian el comportamiento y empleando a las mejores mentes publicitarias para desnormalizar el consumo de drogas, han enviado un mensaje muy contundente a lo largo de los años, y su trabajo es un componente muy importante en el esfuerzo nacional por reducir el consumo de drogas".
— Chris Policano, portavoz de Phoenix House , en 1994 [8]
En 1996, los estudios de investigación sugirieron que existía una relación entre el hecho de que los preadolescentes y los adolescentes esperaran más tiempo antes de consumir drogas por primera vez y la disminución de la probabilidad de convertirse en consumidores habituales de drogas. [8] Se anunció una nueva campaña destinada a "involucrar a los padres en la guerra contra las drogas". [21]
Marston y otros ejecutivos ajustaron su estrategia de medios en consecuencia, a medida que las tendencias de rápido movimiento hicieron que un medicamento se pusiera de moda mientras que otros cayeron en desgracia. [8] La campaña estaba orientada principalmente a la televisión y los medios impresos. [22]
La Asociación coordinó esfuerzos con Barry McCaffrey , director de la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas , para enfocar los esfuerzos contra la heroína. McCaffrey respaldó las campañas de la Asociación y habló en sus conferencias de prensa. [8] Más tarde, trabajó con programas de alianzas estatales. [14]
PDFA fue objeto de críticas cuando Cynthia Cotts de The Village Voice reveló que sus declaraciones de impuestos federales mostraban que habían recibido varios millones de dólares en fondos de importantes corporaciones farmacéuticas , tabacaleras y de alcohol, incluidas American Brands ( whisky Jim Beam ), Philip Morris ( cigarrillos Marlboro y Virginia Slims , cerveza Miller ), Anheuser Busch ( Budweiser , Michelob , cerveza Busch ), RJ Reynolds ( cigarrillos Camel , Salem , Winston ), así como las empresas farmacéuticas Bristol Meyers-Squibb , Merck & Company y Procter & Gamble . En 1997, interrumpió cualquier asociación fiscal directa con proveedores de tabaco y alcohol, aunque todavía recibe donaciones de empresas farmacéuticas y de opioides. [23] [24]
En 1999, el cineasta Robert Zemeckis realizó un documental titulado The Pursuit of Happiness: Smoking, Drinking and Drugging in the 20th Century , que examinaba en profundidad el problema del consumo de drogas, abarcando 100 años y entrevistando a profesionales e historiadores. [25] Zemeckis incluyó a Marston en la película. [26]
En 2002, Burke se retiró como presidente y fue reemplazado por Roy J. Bostock. [19] La Asociación había estado rastreando el uso de éxtasis desde 1996 y en 2002 descubrió que el 52% de los estudiantes eran conscientes de los peligros asociados con su uso, en comparación con el 46% del año anterior. [27]
En 2002, el director de la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas de la Casa Blanca , John P. Walters , cuestionó si las campañas de la Alianza estaban disminuyendo el uso de drogas ilegales. [19] Afirmó: "La campaña resultante es demasiado compleja, ya que requiere el envío y recepción en bloque, en intervalos de seis a ocho semanas, de mensajes de televisión, radio, prensa escrita, mensajes al aire libre e interactivos en varios idiomas contra 36 estrategias diferentes dirigidas a once objetivos diferentes. [ 28] Expresó su preocupación por las interpretaciones incorrectas de los datos de la encuesta, así como por el hecho de que el gobierno federal desviara 50 millones de dólares de otras compras de medios. El presidente de la Alianza, James E. Burke, argumentó ante un subcomité del Senado a favor de una mejor focalización de los fondos para las compras de medios. [28]
En 2010, colaboró con la DEA en un evento de relaciones públicas titulado "Día Nacional de Devolución de Medicamentos Recetados". [29] El evento implicó 4.000 "puntos de entrega" para desechar medicamentos recetados no utilizados como una forma de reducir las oportunidades de mal uso. [29] A mediados de la década de 2000, la Asociación gradualmente dejó de restar importancia a los riesgos de la marihuana y se centró más en objetivos como los medicamentos recetados, posiblemente respondiendo a un cambio de énfasis por parte del gobierno de los EE. UU. [30] La reportera Elizabeth Sprague de CBS News notó que la Asociación no había producido un solo anuncio de servicio público contra la marihuana desde 2005. [30] Para 2007, la agencia había producido más de 3.000 anuncios desde 1985 hasta 2007. [18]
En 2010, la organización cambió su nombre de Partnership for a Drug-Free America a Partnership at Drugfree.org. [31]
Un artículo de 2013 del Centro de Justicia Juvenil y Penal describe a The Partnership como "... siempre se sintió libre de mentir -descarada, abiertamente, estúpidamente- sobre las drogas. De hecho, mentir para ocultar las realidades del abuso de drogas con el fin de proteger intereses y electorados poderosos es la razón de su existencia. The Partnership es el último en la larga historia de los lobbies falsos de Estados Unidos -la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas (ONDCP) es la rama de la Casa Blanca- que se deleitan con la desinformación y las políticas mal dirigidas que perpetúan las crisis sociales que dicen estar atacando porque tácitamente se benefician de empeorarlas". [32] Algunos estudios sugieren que sus anuncios de servicio público han tenido "poco efecto demostrado sobre el consumo de drogas". [26]
En 2013, el Proyecto Montana Meth se unió a la Asociación para Acabar con la Adicción. [33]
La Asociación tiene una posición especial bajo la ley dentro de la Campaña Nacional de Medios Antidrogas para Jóvenes de la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas . [34] [35] Coopera con agencias gubernamentales en iniciativas para ayudar a reducir el consumo de drogas. Si bien la organización ha centrado la publicidad de prevención de drogas en medios de difusión como la televisión , recientemente ha cambiado el apoyo de los medios a la tecnología digital. [36] Actualmente, tiene como objetivo ayudar a los padres en los esfuerzos de prevención. La organización informa y ofrece recursos para padres y adolescentes en su sitio web. [37] La Asociación cambió el enfoque hacia el mal uso de medicamentos recetados por parte de los adolescentes. [38] El grupo fue parte de una campaña conocida como Día Nacional de Devolución de Medicamentos Recetados que alentaba a los residentes a deshacerse de sus viejos medicamentos recetados en los ayuntamientos o departamentos de policía cercanos. [38] El ejecutivo de la Asociación, Sean Clarkin, sugiere que los padres se sienten con sus adolescentes y les pregunten "qué está pasando" como un posible comienzo para una conversación sobre el consumo de drogas. [39] La Asociación ha reducido su compromiso con los medios de difusión y se ha orientado a llegar a los padres [40] a través de Internet , que aumentó del 10% de su presupuesto al 31% para 2010. [13] Se ha centrado en esfuerzos web como el sitio "Time to Talk" (timetotalk.org). El sitio web drugfree.org atrae a un millón de visitantes cada mes. [13] La agencia está asumiendo un compromiso de tres años de 55 millones de dólares con el operador de cable Comcast , incluida su campaña "Time to Talk". [13]
Producido en 1987 por la Asociación para una América Libre de Drogas, este anuncio de servicio público icónico utiliza elementos domésticos cotidianos (a saber, un huevo y una sartén) para ilustrar cómo los narcóticos afectan el cuerpo. (Huevo fresco = tu cerebro; huevo frito = tu cerebro bajo el efecto de las drogas).
Título: Alianza para una América libre de drogas (A)
Rangan, V. Kasturi, Diana Chapman Walsh, Barbara Moeykens y Rima E. Rudd. "Partnership for a Drug-Free America (A)" (Asociación para una América libre de drogas (A)). Caso 594-028 de Harvard Business School. ... Rangan, V. Kasturi, Diana Chapman Walsh, Barbara Moeykens y Rima E. Rudd. "Partnership for a Drug-Free America (B)" (Asociación para una América libre de drogas (B)). Suplemento 594-029 de Harvard Business School.
citó este estudio de caso:) Véase Partnership For a Drug-Free America: Overview (Partnership for a Drug Free Am., Nueva York, NY), 1 de mayo de 1996, en la página 1. Afirma que una caída en el consumo de drogas es atribuible a sus esfuerzos. Véase Diana Chapman Walsh et al., The Partnership for a Drug-Free America (A) 26 tbl. 5D (Harvard Bus. Sch. No. N9- 594-028, 1993).
Rebecca Blackwood Shaw ... La novia, de 38 años, planea tomar el apellido de su esposo. Es la directora de desarrollo creativo de Partnership for a Drug-Free America, una organización sin fines de lucro en Nueva York, donde supervisa la producción de anuncios de servicio público.
Robert Wood Johnson, quien convirtió a Johnson & Johnson en una de las empresas de productos sanitarios y de atención médica más grandes del mundo, estableció su fundación al morir en 1968...
E. Burke pronto dejará el cargo después de 13 años como presidente de la Asociación para una América Libre de Drogas en Nueva York...
El consumo de marihuana entre los preadolescentes estadounidenses se duplicó en 1996, ...
... Un documental de larga duración sobre el tabaquismo, el consumo de alcohol y las drogas en el siglo XX. A través de entrevistas con historiadores y profesionales del campo del tratamiento de las drogas intercaladas con fragmentos de películas ...
Por primera vez, el consumo de la droga de club Éxtasis disminuyó entre los adolescentes de los Estados Unidos, y el consumo de cigarrillos y alcohol siguió disminuyendo, según una encuesta recién publicada. La encuesta anual de este año, Monitoring the Future, hizo un seguimiento del consumo de sustancias entre 44.000 estudiantes de octavo, décimo y duodécimo grado. La encuesta ha estado haciendo un seguimiento del consumo de drogas entre los adolescentes desde 1975.
un evento de relaciones públicas organizado por la DEA llamado "Día Nacional de Devolución de Medicamentos Recetados". En alianza con juntas médicas, jefes de policía, fiscales de distrito, juntas de farmacia y la Asociación para una América Libre de Drogas, ...
... (C) Evaluación de la eficacia de la campaña de medios de comunicación Al utilizar cantidades para la evaluación de la eficacia de la campaña nacional de medios de comunicación de conformidad con el párrafo (1)(E), el Director deberá: ... el Estudio de seguimiento de actitudes publicado por la Asociación para una América libre de drogas;
(de la página web) The Partnership at Drugfree.org está aquí para padres, ...