Entre 1886 y 1959, el precio de un vaso o una botella de Coca-Cola de 6,5 onzas líquidas (190 ml) se fijó en cinco centavos, o una moneda de cinco centavos , y permaneció fijo con muy poca fluctuación local. The Coca-Cola Company pudo mantener este precio por varias razones, incluidos los contratos de embotellado que la empresa firmó en 1899, la publicidad, la tecnología de las máquinas expendedoras y una tasa de inflación relativamente baja. [1] El hecho de que el precio de la bebida haya podido permanecer igual durante más de setenta años es especialmente significativo considerando los acontecimientos que ocurrieron durante ese período, incluida la fundación de Pepsi , la Primera Guerra Mundial , la Prohibición , la Gran Depresión , el cambio impuestos, escasez de cafeína y caramelo , la Segunda Guerra Mundial y el deseo de la empresa de subir sus precios.
En 1886, el Dr. John Stith Pemberton , farmacéutico y exsoldado confederado, produjo el primer jarabe de Coca-Cola. El 8 de mayo de 1886, llevó una jarra de su jarabe a una farmacia local en Peachtree Road en Atlanta , Georgia . Según la crónica de Coca-Cola, "fue declarada 'excelente' y puesta a la venta a cinco centavos el vaso" [2] (equivalente a 1,7 dólares en 2023). Aunque la mayoría de las bebidas gaseosas costaban siete u ocho centavos en ese momento (por un vaso de 6,5 onzas), Coca-Cola eligió cinco centavos y se comercializó específicamente como una opción asequible. [1] Pemberton vendió su participación restante en Coca-Cola a Asa Candler en 1888. [ cita necesaria ]
En 1899, Benjamin Thomas y Joseph Whitehead , dos abogados de Chattanooga, Tennessee, se acercaron al presidente de Coca-Cola, Asa Candler, para comprar los derechos de embotellado de Coca-Cola. En ese momento, las fuentes de refrescos eran la forma predominante de consumir bebidas carbonatadas en los Estados Unidos. [3] Candler vendió los derechos a los dos abogados por un dólar , que nunca acabó cobrando. Se especula que Candler vendió los derechos de embotellado a un precio tan bajo porque (a) sinceramente pensó que el embotellado nunca despegaría, y (b) en el contrato se le concedió la capacidad de "retirar su franquicia si alguna vez vendían un producto inferior". [4] Sin embargo, el contrato al precio acordado no tenía fecha de vencimiento, por lo que esencialmente había acordado vender Coca-Cola al mismo precio para siempre. [ cita necesaria ]
Aunque Candler predijo lo contrario, el embotellado se volvió popular (superando las ventas en las fuentes en 1928), y el contrato que no vencía significaba que Coca-Cola tenía que vender su jarabe a un precio fijo. Eso significaba que las ganancias de Coca-Cola sólo podían maximizarse maximizando la cantidad de producto vendido y eso significaba minimizar el precio al consumidor. Con este fin, Coca-Cola comenzó una agresiva campaña de marketing para asociar su producto con el precio de cinco centavos, incentivando a los minoristas a vender a ese precio, aunque un precio más alto en un volumen menor podría haberles generado más ganancias de otro modo. La campaña resultó exitosa y los embotelladores no aumentaron los precios. Coca-Cola pudo renegociar el contrato de embotellado en 1921. Sin embargo, en parte debido a los costos del cambio de marca (cambiar todos sus anuncios así como las asociaciones psicológicas entre los consumidores), el precio de Coca-Cola se mantuvo en cinco centavos hasta el finales de la década de 1950 (equivalente a 0,52 dólares en 2023). [1]
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Otra razón por la que el precio de la Coca-Cola se mantuvo fijo en cinco centavos, incluso después de 1921, fue la prevalencia de las máquinas expendedoras. En 1950, Coca-Cola poseía más del 85% de las 460.000 máquinas expendedoras de Estados Unidos. Basándose en los precios de las máquinas expendedoras en ese momento, Levy y Young estiman el valor (en dólares de 1992) de estas máquinas expendedoras entre 286 y 900 millones de dólares. [3]
Debido a que las máquinas expendedoras de Coca-Cola existentes no podían generar cambio de manera confiable, los clientes necesitaban tener el cambio exacto. La compañía Coca-Cola temía que exigir varias monedas (por ejemplo, seis centavos o una moneda de cinco centavos y un centavo por una Coca-Cola de seis centavos) reduciría las ventas y su implementación costaría dinero, entre otras cosas. [3] Reacios a duplicar el precio a una moneda de diez centavos (el siguiente precio alcanzable con una sola moneda), se vieron obligados a mantener el precio de la Coca-Cola en cinco centavos o buscar métodos más creativos. Esta limitación influyó hasta la década de 1950, cuando las máquinas expendedoras comenzaron a generar cambios de manera confiable. [3]
The Coca-Cola Company buscó formas de aumentar el precio de cinco centavos, e incluso se dirigió al Departamento del Tesoro de Estados Unidos en 1953 para pedirle que acuñara una moneda de 7,5 centavos. El Tesoro no se mostró comprensivo. En otro intento, The Coca-Cola Company implementó brevemente una estrategia en la que una de cada nueve botellas de las máquinas expendedoras estaba vacía. [1] La botella vacía se denominó "espacio en blanco oficial". [3] Esto significaba que, si bien la mayoría de las monedas de cinco centavos insertadas en una máquina expendedora darían bebidas frías, uno de cada nueve clientes tendría que insertar dos monedas de cinco centavos para obtener una botella. Esto efectivamente elevó el precio a 5,625 centavos. [1] Coca-Cola nunca implementó esta estrategia a escala nacional.
A lo largo de su historia, el precio de la Coca-Cola había sido especialmente rígido , pero en la década de 1940, la inflación en Estados Unidos había comenzado a acelerarse, haciendo que la Coca-Cola con níquel fuera insostenible. Ya en 1950, Time informó que los precios de la Coca-Cola subieron hasta seis centavos. En 1951, Coca-Cola dejó de colocar "cinco centavos" en nuevo material publicitario y la revista Forbes informó sobre el precio "atontado" de Coca-Cola. Después de que fracasara el plan del presidente de Coca-Cola, Robert Woodruff, de acuñar una moneda de 7,5 centavos, Business Weekly informó que los precios de Coca-Cola llegaban a 6, 7 y 10 centavos en todo el país. En 1959, se había vendido la última Coca-Cola de níquel. [3]