El marketing de boca en boca ( WOMM , marketing WOM , también llamado publicidad de boca en boca ) es la comunicación entre consumidores sobre un producto, servicio o empresa en la que las fuentes se consideran independientes de la influencia comercial directa que se ha influenciado o alentado activamente como un esfuerzo de marketing (por ejemplo, "sembrando" un mensaje en una red que recompensa a los consumidores habituales por participar en el WOM, empleando "agentes" de WOM). Si bien es difícil controlar verdaderamente la comunicación de boca en boca, existen tres vías genéricas [1] para "gestionar" la comunicación de boca en boca con el propósito del marketing de boca en boca, que incluyen:
El éxito del marketing de boca en boca depende en gran medida de la naturaleza de las recompensas de fidelidad utilizadas. Cuando las empresas utilizan incentivos deficientes para motivar a los consumidores o agentes a difundir comentarios positivos de boca en boca sobre productos o marcas, las campañas resultan contraproducentes. [2]
A principios de los años 70, el psicólogo George Silverman fue pionero en el marketing de boca en boca al crear " grupos de influencia entre pares por teleconferencia " destinados a involucrar a los médicos en debates sobre nuevos productos farmacéuticos. A través de la conducción de estos grupos de discusión, Silverman observó que los médicos con experiencias positivas con respecto a un medicamento en particular podían influir en sus pares escépticos, incluido un grupo insatisfecho de ex prescriptores que habían tenido experiencias negativas con el medicamento. [3]
La aparición de la Web 2.0 trajo consigo cambios notables en el marketing de boca en boca, y muchas empresas emergentes de Internet, como Facebook , YouTube , MySpace y Digg , incorporaron el marketing de boca en boca a sus plataformas para aprovechar sus redes sociales. [ cita requerida ] [ aclaración necesaria ] Esta integración ha amplificado el poder del marketing de boca en boca, especialmente con Internet como plataforma principal de investigación y comunicación. El papel de Internet ha simplificado los procesos de comunicación al eliminar barreras como la distancia y el idioma, al alentar a los consumidores a compartir sus opiniones fácilmente y formar comunidades, y al fortalecer secuencialmente el marketing de boca en boca.
En 2003, Fred Reichheld introdujo el Net Promoter Score como estrategia de marketing de boca en boca, que evalúa la cantidad de promotores que recomiendan una marca a otras personas. Esta táctica enfatiza la importancia de las experiencias positivas de los clientes para impulsar el marketing de boca en boca orgánico. [4]
En octubre de 2005, el grupo de vigilancia publicitaria Commercial Alert solicitó a la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos (FTC) que emitiera directrices para los vendedores de boca en boca pagados, exigiéndoles que revelaran su relación y la compensación que recibían de la empresa cuyo producto promocionaban. [5] La FTC respondió comprometiéndose a investigar los casos en los que dichas relaciones no se revelaran y pudieran afectar a las recomendaciones, y se comprometió a tomar medidas de cumplimiento según fuera necesario, incluidas órdenes de cese y desistimiento, multas o sanciones civiles. [6] La Asociación de Marketing de Boca en Boca, un destacado grupo comercial estadounidense que representa a numerosas empresas, ha adoptado desde entonces un código de ética que prohíbe a los fabricantes ofrecer dinero en efectivo a los consumidores a cambio de recomendaciones o recomendaciones. [7]
En 2008, PQ Media afirmó que las empresas gastaron 1.540 millones de dólares en marketing de boca en boca, lo que indica una tendencia de crecimiento significativa en comparación con los canales publicitarios tradicionales. En este sentido, el gasto en marketing de boca en boca aumentó un 14,2% en 2008, de los cuales el 30% se destinó a marcas de alimentos y bebidas. [8]
En diciembre de 2014, el Journal of Advertising Research descubrió que el 75% de todas las conversaciones de los consumidores sobre las marcas ocurren cara a cara, mientras que solo el 15% ocurre por teléfono y solo el 10% tiene lugar en línea. [ cita requerida ]
Según el Journal of Consumer Psychology [9] y el libro de Jonah Berger Contagious: Why Things Catch On [ 10], seis factores clave impulsan lo que la gente habla y comparte. [11] Están organizados en un acrónimo llamado STEPPS, que significa:
Además, como menciona Berger, el interés juega un papel esencial en el impulso de la comunicación de boca en boca. [12] Andy Sernovitz apoya esta teoría, afirmando que “nadie habla de empresas aburridas, productos aburridos o anuncios aburridos”. [13]
El estudio del desarrollo del concepto de marketing de boca en boca condujo al surgimiento de varios modelos que sustentan la estrategia de boca en boca, entre ellos el modelo de influencia orgánica entre consumidores, el modelo de influencia lineal del vendedor y el modelo de coproducción en red.
La forma inicial y más directa de marketing de boca en boca se alinea con el modelo de influencia orgánica entre consumidores. [14] En este modelo, las organizaciones no tienen control directo sobre lo que los consumidores dicen sobre sus productos; implica que un consumidor comparta sus reseñas de productos o experiencias de servicio al cliente con otro. La motivación principal detrás de este modelo es que los consumidores informen y adviertan a los compradores potenciales sobre un producto por preocupación genuina, no por beneficio personal. [14] Este modelo, denominado "orgánico", ocurre naturalmente cuando los consumidores eligen compartir sus experiencias con una marca o producto específico.
A medida que avanzaba la investigación, los especialistas en marketing reconocieron la importancia de los "consumidores influyentes", [14] lo que llevó a la adopción del modelo de influencia del vendedor lineal. Este modelo introdujo la idea de que los clientes influyentes inician conversaciones con los compradores potenciales sobre cómo un producto beneficia al consumidor. Permite a las organizaciones garantizar que fuentes creíbles defiendan su marca y presenten con precisión la propuesta de valor al consumidor objetivo . [14] Esto se puede lograr a través de anuncios y promociones dirigidas a través de fuentes confiables que revisan el producto. [14] Los especialistas en marketing encontraron que este modelo era eficaz para mitigar la propagación de opiniones y actitudes negativas sobre sus productos.
El modelo de coproducción en red introdujo "programas de comunicación y difusión uno a uno" [14] , que fomentaban las conversaciones con los clientes sobre productos específicos a través de la información que se publicaba sobre los productos. [15] Este modelo de boca en boca se centra principalmente en las actividades en línea y utiliza plataformas como blogs y comunidades en línea para transmitir mensajes sobre los productos. El modelo de coproducción en red permite a los profesionales del marketing gestionar y controlar las actividades de boca en boca en línea. [14] Los profesionales del marketing utilizan el modelo de coproducción en red para emplear el marketing de boca en boca de varias maneras:
El boca a boca en el marketing , también conocido simplemente como "buzz", se refiere al fenómeno del marketing de boca en boca en el que los consumidores y usuarios de un producto o servicio contribuyen a amplificar el mensaje de marketing original. [17] Puede describirse como una forma de publicidad positiva , [18] entusiasmo o anticipación en torno a un producto o servicio entre los consumidores. Lograr un "buzz" positivo es a menudo un objetivo clave del marketing viral , los esfuerzos de relaciones públicas y las campañas publicitarias en las plataformas Web 2.0 . Este término abarca tanto la ejecución estratégica de las técnicas de marketing como el sentimiento positivo y la buena voluntad resultantes generados.
Entre los productos que generaron un gran revuelo comercial en el momento de su lanzamiento se encuentran Harry Potter , el Volkswagen New Beetle , Pokémon , Beanie Babies y El proyecto de la bruja de Blair . Estos productos aprovecharon con éxito diversas estrategias de marketing para crear un entusiasmo generalizado y asociaciones positivas entre los consumidores, lo que resalta el poder y el impacto de generar un revuelo comercial eficaz. [ cita requerida ]
El marketing viral y la publicidad viral son palabras de moda que se refieren a técnicas de marketing que utilizan redes sociales preexistentes para aumentar el conocimiento de la marca o lograr objetivos de marketing como el aumento de las ventas de productos a través de procesos virales autorreplicantes , análogos a la propagación de un virus. Estos métodos pueden amplificarse mediante el boca a boca o mejorarse mediante efectos de red de Internet. [19] Las campañas virales pueden manifestarse como varios formatos de contenido, como videoclips , juegos interactivos , libros electrónicos , software de marca , imágenes o mensajes de texto . El marketing viral exitoso tiene como objetivo dirigirse a individuos con alto potencial de redes sociales (SNP) y crear mensajes virales convincentes que resuenen dentro de este grupo. Sin embargo, vale la pena señalar que el término "marketing viral" también tiene connotaciones negativas, refiriéndose a prácticas engañosas como el marketing oculto y el astroturfing para simular el entusiasmo orgánico del boca a boca. [20]
Los consumidores promueven las marcas a través del boca a boca basándose en factores sociales, funcionales y emocionales. [21] El Journal of Marketing Research identificó trece características de marca que estimulan el boca a boca: [22]
Si bien lo social y lo funcional juegan un papel importante en la promoción WOM en línea, el WOM fuera de línea está impulsado principalmente por factores emocionales.
El marketing de boca en boca desempeña un papel crucial a la hora de amplificar el impacto de una campaña publicitaria, ya que permite sortear eficazmente las defensas de los consumidores y fomentar el debate sobre un producto específico. Los especialistas en marketing valoran el marketing de boca en boca por su capacidad de analizar las redes personales, que se basan en experiencias genuinas en lugar de motivos organizacionales. [ cita requerida ]
Una ventaja notable del marketing de boca en boca es que se basa en recomendaciones personales, lo que fomenta la confianza y la autenticidad en las percepciones de los consumidores. Los comentarios positivos de fuentes confiables aumentan la disposición de los consumidores a probar un producto o servicio, lo que mejora la eficacia general de la campaña. [ cita requerida ]
El marketing de boca en boca no es del agrado de todos, en particular en el panorama digital actual. Las plataformas en línea permiten que se difundan rápidamente no solo reseñas positivas sino también negativas, [24] lo que puede socavar la percepción de la marca y las actitudes de los consumidores. El boca a boca negativo puede tener un impacto más significativo en las intenciones de compra en comparación con los comentarios positivos, lo que pone de relieve el delicado equilibrio en la gestión de la reputación de la marca. [25]
Otro problema surge cuando los consumidores perciben manipulación o intenciones ocultas detrás de las recomendaciones de boca en boca. [26] Descubrir que los influenciadores tienen intereses creados en la promoción de un producto puede generar escepticismo y cambios negativos en la actitud, lo que en última instancia afecta negativamente la reputación de la marca. [26]
De manera similar, las campañas de boca en boca diseñadas por empresas centradas en Internet enfrentan un escrutinio por su percepción de artificialidad e invasión de la privacidad, lo que complica aún más la dinámica de la confianza y la percepción del consumidor en las estrategias de marketing. [16]
{{cite web}}: CS1 maint: nombres múltiples: lista de autores ( enlace ) CS1 maint: nombres numéricos: lista de autores ( enlace )[...] este análisis empírico [...] sostiene que los consumidores difunden la información sobre las marcas como resultado de tres factores: social, emocional y funcional.