Durante este tiempo Gaye comenzó a cosechar éxito internacional por primera vez en su carrera tras el lanzamiento de «I heard It through the grapevine» y los siguientes sencillos tales como «Too Busy Thinking About My Baby», «Abraham Martin & John» and «That's the Way Love Is».

[1]​ Durante este tiempo, Gaye probó su valía como productor, produciendo varias canciones para el grupo The Originals.

Tras el éxito con «The Originals» Gaye cambió su apariencia, de corte cuidado, dejó crecer su barba y comenzó a vestir más casual, usando por ejemplo ropa de deporte.

Durante la primavera de 1970, Gaye buscó seriamente labrarse una carrera en el Fútbol americano con los Detroit Lions de la National Football League, o incluso con los «Eastern Michigan Eagles football».

La primera canción del álbum, y la que de hecho le dio el nombre al álbum, también fue la primera en grabarseː What's Going On.

[8]​ La letra cruda sobre los conflictos sociales, la desigualdad y la violencia en las calles, escandalizó al dueño de la disquera de Gaye, Berry Gordy, quien estaba contrariado con la temática de la canción y temía ser censurado y generar que la gente confundiera el enfoque con la música bailable del sello Motown.

La pelea entre Gaye y Gordy terminó en la amenaza del artista de abandonar el sello si no se publicaba la canción como sencillo.