La orientación al mercado y la gestión orientada al mercado son las respuestas a las nuevas situaciones cambiantes en el marco del macromarketing que serían tres: Estas tres situaciones han hecho que el marketing evolucione de un marketing orientado al cliente a una orientación amplia donde el mercado es visto como un ecosistema complejo.
Muchas empresas se inclinaban por el concepto tradicional de marketing, empresas que permanecen cerca de sus clientes, ya que muchos agentes ponían por encima de todo su relación con los clientes.
Hoy en día debido a la globalización de las economías se ha demostrado que la visión del marketing tradicional es una visión incompleta, ya que conocer lo que los clientes quieren puede no ser demasiado útil si se tienen en cuenta algunas situaciones que se pueden plantear de cara al mercado como pueden ser: Hay cuatro cuestiones clave que diferencian el marketing tradicional de la orientación al mercado: La teoría de la orientación al mercado sugiere una relación entre la orientación al mercado y el desempeño económico por lo que se dice que «una empresa que se orienta mayormente al mercado mejorará su economía y desempeño económico a largo plazo».
Esta teoría es apoyada por varias observaciones: