En muchas agencias se manejan con un director creativo o estratégico que marca las pautas de la campaña y supervisa el proceso.
Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio.
La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su público, más toda la información manejada por la agencia.
Entre ellas deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la agencia.
Como ya dijimos, resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje adaptándolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo.