El comportamiento del consumidor sostenible es la subdisciplina del comportamiento del consumidor que estudia por qué y cómo los consumidores incorporan o no prioridades de sostenibilidad en su comportamiento de consumo . Estudia los productos que los consumidores seleccionan, cómo se utilizan esos productos y cómo se eliminan en pos de los objetivos de sostenibilidad de los consumidores. [1]
Desde una perspectiva de marketing convencional, el comportamiento del consumidor se ha centrado en gran medida en la etapa de compra del proceso total de consumo. Esto se debe a que es el punto en el que se firma un contrato entre el comprador y el vendedor, se paga el dinero y se transfiere la propiedad de los productos al consumidor. Sin embargo, desde una perspectiva social y ambiental, el comportamiento del consumidor debe entenderse como un todo, ya que un producto afecta todas las etapas de un proceso de consumo.
El proceso de decisión del comprador o proceso de decisión del consumidor se describe en tres o cinco etapas. El modelo básico de tres etapas [3] [4] de consumo describe la obtención, el consumo y la eliminación de productos y servicios. El estudio de la toma de decisiones del consumidor las expande en cinco etapas, descritas por primera vez por John Dewey en 1910: [5]
- Reconocimiento del problema
- Búsqueda de información
- Evaluación de alternativas
- Decisión de compra
- Comportamiento post-compra
El reconocimiento de necesidades y deseos ocurre cuando un consumidor percibe una diferencia entre lo que percibe como ideal y el estado real de las cosas. [6]
Hay tres fuentes clave para buscar información: fuentes personales, comerciales y públicas. Los medios de comunicación, que son una fuente pública, proporcionan cada vez más información sobre los costos y beneficios ambientales del consumo. [7] Los consumidores toman conciencia de dichos costos y beneficios a través de estas fuentes.
En esta etapa, las preocupaciones ambientales, expresadas como costos, riesgos y beneficios ambientales, contribuirán a la evaluación de opciones a medida que el consumidor decide qué comprar. Una forma de evaluar un consumo más sostenible es considerar el costo total para el cliente en el que incurre en las fases de adquisición, uso y post-uso.
Los consumidores tienen que compensar los beneficios ambientales con otros atributos como el precio, el rendimiento y el diseño. Además, es posible que necesiten cambiar su comportamiento habitual.
En esta etapa son de interés el mantenimiento, reparación, frecuencia de uso y tipo de uso. [7] Para algunos productos clave, como hogares, automóviles y electrodomésticos, gran parte del impacto en la sostenibilidad se acumula después de la fase de compra, durante el uso o después del uso. [8]
El comportamiento posterior a la compra también puede incluir la eliminación donde los consumidores pueden conservarlo, reutilizarlo (por ejemplo, vendiendo, comercializando o regalando un producto a otros) o desechándolo. Algunos materiales como el papel, el vidrio o el metal pueden reciclarse o reutilizarse en el proceso de producción. Esta fase se ha vuelto importante debido a la sobrecarga de eliminación de residuos comunitarios en los vertederos.
Comprar y consumir un producto individual como una taza de café puede parecer una acción tan trivial que, aunque nos refresca, no deja ninguna impresión o recuerdo duradero. Sin embargo, esa acción se combina con las de otros consumidores para contribuir al éxito económico del minorista de café, al crecimiento general de la economía y al volumen de desperdicio con el que debe lidiar el gobierno local. Influye en la demanda y el precio de los granos de café y la leche, y por tanto influye en las vidas y la prosperidad de los agricultores, y da forma a sus decisiones de inversión y plantación. Tiene repercusiones en cadena [ se necesita aclaración ] en términos de la demanda de pesticidas, fertilizantes, materiales de embalaje y energía. El impacto económico de ese café contribuye al precio de las acciones de los minoristas y a los niveles de ingresos e inversión que disfrutarán. A nivel nacional, contribuye a la prosperidad nacional y, por lo tanto, influye en las políticas futuras sobre impuestos y tasas de interés.
El consumo es un fenómeno económico que aborda nuestros deseos individuales e impulsa la economía a través de nuestro comportamiento colectivo, pero también es un proceso social y cultural a través del cual expresamos nuestra identidad y establecemos nuestro lugar dentro de la sociedad. También es un proceso físico que consume recursos. Lo que comemos, cómo calentamos nuestros hogares y cómo viajamos para trabajar o por placer pueden parecer asuntos de nadie más que de nosotros mismos. Sin embargo, las consecuencias colectivas de tales decisiones de consumo son el principal impulsor del cambio climático que tendrá consecuencias para las personas, los países y las especies en todo el mundo.
El comportamiento de compra de los consumidores determina el éxito o el fracaso de nuevos productos y servicios que se comercializan en función de su desempeño en materia de sostenibilidad. Debido al papel de los consumidores en la determinación de los impactos en la sostenibilidad durante las fases de uso y eliminación del proceso de consumo, su comportamiento general también influye en el desempeño de la sostenibilidad de todos los bienes y servicios. [8]
Existen algunas inconsistencias en los comportamientos de los consumidores.
A pesar del aumento de la conciencia ambiental de los consumidores, muchos no han cambiado sus elecciones y comportamientos de consumo. Esto puede deberse al egoísmo de los consumidores, a que no quieren renunciar o cambiar su forma de vida, o a los costes e impuestos asociados.
McKinsey & Company realizó una encuesta en octubre de 2020 en diez países (principalmente en los EE. UU.) para determinar los factores importantes que las personas consideran al decidir comprar un producto. [9] El embalaje sostenible no fue muy considerado en comparación con el precio, la calidad, la marca, la conveniencia, así como la seguridad y salud de los alimentos con respecto a la pandemia [ aclaración necesaria ] .
Existe una discrepancia entre el comportamiento que los consumidores consideran social y ambientalmente sostenible y cuál es realmente su comportamiento. Por ejemplo, muchas personas en los EE. UU. limitan el uso de latas de aerosol porque quieren minimizar su contribución al impacto sobre la capa de ozono . Su comportamiento no es ambientalmente significativo porque las sustancias que afectan la capa de ozono fueron prohibidas en Estados Unidos hace mucho tiempo. [10] Falta de conocimiento de los consumidores sobre los impactos ambientales del consumo.
En la misma encuesta, entre el 60% y el 70% de las personas informaron estar dispuestas a pagar más por la sostenibilidad y entre el 35% y el 36% comprarían productos sostenibles si estuvieran disponibles y mejor etiquetados como tales. [9] Estos resultados demuestran una brecha de conocimiento que impide a las personas tomar las mejores decisiones. Los consumidores dependen de la percepción y pueden tomar decisiones ignorantes. Por ejemplo, se considera cereal en una caja de cartón [ ¿quién? ] es más ecológico que el cereal en bolsa, aunque la bolsa contiene menos embalaje (ya que la caja también contiene una bolsa en su interior). La apariencia exterior del cartón reciclable enmascara el plástico del interior. [11]
Estas teorías enfatizan la economía del consumo sostenible y cómo los consumidores sopesan los beneficios funcionales y la asequibilidad relativamente de un producto y servicio. Los modelos de comportamiento basados en la racionalidad económica tienden a suponer un alto grado de interés propio por parte del consumidor.
La investigación sobre la psicología del consumo sostenible y de las explicaciones más emocionales e irracionales de nuestro comportamiento se centra en las actitudes y creencias de los consumidores sobre cuestiones sostenibles. Tres conjuntos importantes de actitudes que influyen en la disposición de los consumidores a involucrarse en cuestiones de sostenibilidad son la relevancia personal percibida, la responsabilidad social y la confianza. [ cita necesaria ]
El comportamiento del consumidor también se explica por cómo creemos que los demás percibirán nuestras actividades de consumo y cómo eso podría reflejar e influir en nuestro lugar en la sociedad. [13]
El consumo sostenible no es simplemente una cuestión de qué productos y servicios se compran, sino también de la adopción de un estilo de vida en el que la sostenibilidad se refleje en todos los aspectos del comportamiento de los consumidores. El estilo de vida de los simplificadores voluntarios se basa en cinco valores clave:
Esto implica consumir menos productos y servicios y tender a buscar productos que sean eficientes en el uso de recursos, duraderos y con un impacto ecológico reducido.
Siguiendo el principio de "lo pequeño es bello", esto favorece entornos de trabajo y de vida más pequeños, más simples y menos centralizados.
Esto significa satisfacer las propias necesidades, o incluso influir en cuáles podrían ser esas necesidades, mediante una menor dependencia de las grandes empresas comerciales, o incluso de las grandes organizaciones del sector público.
Las personas pueden cambiar su comportamiento a través de campañas de marketing para fomentar el reciclaje y la reducción de las emisiones de CO 2 y la adopción de medidas de conservación de recursos y reducción de residuos para proteger el medio ambiente.
Esto enfatiza la satisfacción a través de experiencias y el desarrollo de habilidades personales en lugar de a través de experiencias de consumo proporcionadas comercialmente. [14]
Muchos de los rasgos clave de la simplificación voluntaria se han manifestado de manera menos extrema, pero más generalizada, a través del fenómeno de la "reducción de marcha". La reducción implica un cambio de estilo de vida y patrones de consumo que intercambian un nivel de estrés relativamente mejor remunerado/menor pero más gratificante, y un cambio hacia un nivel más bajo de consumo material pero un nivel más alto de calidad de vida y satisfacción personal. [ se necesita aclaración ] [15]
No todos los tipos de consumo son igualmente importantes en términos de sus impactos en la sostenibilidad. El Proyecto Europeo de Impacto Ambiental de los Productos proporciona un análisis riguroso de la investigación sobre el impacto ambiental de los productos consumidos en los hogares. [16] La metodología basada en insumos/productos del proyecto evalúa 255 tipos de productos nacionales frente a una amplia gama de impactos ambientales. Concluye que entre el 70% y el 80% de los impactos totales se relacionan con el consumo de alimentos y bebidas; vivienda (incluido el uso de energía doméstica); y transporte (incluidos desplazamientos, viajes de ocio y vacaciones). Idealmente, todos los aspectos de nuestros comportamientos de consumo y sistemas de producción se orientarán hacia la sostenibilidad, pero inicialmente se lograrían avances significativos a través de lo siguiente:
Los individuos pueden experimentar un desequilibrio motivacional en el que creen que una elección particular tiene resultados personales positivos pero está sujeta a la desaprobación de importantes referentes sociales [ se necesita aclaración ] o que la elección no cumple con sus estándares morales. [18] [19] El desequilibrio motivacional puede generar más ramificaciones en las elecciones sostenibles de los consumidores. [20]
El cambio de comportamiento en el consumo es un principio rector de la política de desarrollo sostenible . Sin embargo, cambiar comportamientos de consumo insostenibles por otros sostenibles no es nada sencillo. Los comportamientos individuales están arraigados en contextos sociales e institucionales. Estamos influenciados por lo que dicen y hacen los que nos rodean y por las reglas institucionales. Ya hemos estado atrapados en comportamientos insostenibles independientemente de nuestras intenciones.
Las elecciones de consumo sostenible están influenciadas por el hábito y la rutina. Los hábitos pueden considerarse estrategias procedimentales para reducir el esfuerzo cognitivo asociado con la toma de decisiones, particularmente en situaciones que son relativamente estables. Nos permiten realizar acciones rutinarias con un mínimo de deliberación y, a menudo, con una conciencia limitada. La evidencia sugiere que el hábito es un componente crucial en una amplia variedad de actividades ambientalmente significativas: comportamiento de viaje , patrones de compras, tareas domésticas, eliminación de desechos , actividades de ocio e incluso higiene personal. Los hábitos se forman mediante la repetición y el refuerzo.
Andersen (1982) identifica tres etapas en la formación de un nuevo hábito: [21]
En muchos casos, las personas parecen estar atrapadas en comportamientos y patrones de comportamiento que se resisten al cambio. De hecho, cambian continuamente y a veces radicalmente en un corto período. La adopción de teléfonos inteligentes, televisores de plasma de pantalla ancha, modos de espera en aparatos electrónicos, patrones de viajes de vacaciones y comportamiento de viaje: estos son ejemplos de cambios tecnológicos y de comportamiento que se han producido en sólo una década. Este tipo de cambios son una especie de "evolución progresiva" de las normas sociales y tecnológicas. Los individuos alteran sus comportamientos y, a veces, el comportamiento individual inicia nuevas tendencias sociales. En algún nivel, los individuos se encuentran respondiendo a cambios sociales y tecnológicos que se inician en otros lugares. Las políticas para fomentar comportamientos de consumo proambientales y prosociales pueden basarse en la comprensión de las dimensiones y posibilidades de cambio de comportamiento. [22]
El consumo es un proceso holístico, parte de un estilo de vida de consumo más amplio, que está fuertemente influenciado por el contexto social en el que tiene lugar. Los cambios individuales en el comportamiento de compra pueden contribuir al progreso hacia la sostenibilidad, pero el progreso también depende del apoyo de cambios más profundos que ocurren dentro del estilo de vida del consumidor y en toda la sociedad. [23]
En la actualidad existen muchos medios [ se necesita aclaración ] que ayudan a los consumidores a hacer que sus estilos de vida sean más sostenibles. [24]
Los expertos pueden desempeñar un papel crucial en la configuración de opciones sostenibles para los consumidores al brindar información creíble, orientación y crear conciencia sobre las implicaciones ambientales y éticas de diversos productos y prácticas. Esto es especialmente cierto para las personas que están alienadas o alejadas de una conexión directa con el medio ambiente y la retroalimentación ambiental. La influencia de los expertos se extiende a múltiples ámbitos, incluidos el mundo académico, las organizaciones no gubernamentales y la industria. Los expertos contribuyen al discurso sobre sostenibilidad realizando investigaciones, evaluando aspectos como el ciclo de vida de los productos, las huellas de carbono y las proyecciones del cambio climático, y luego difundiendo sus hallazgos al público. La difusión de conocimientos expertos puede ser una herramienta para cambiar el comportamiento hacia el consumismo sostenible, ayudando a los consumidores individuales a navegar por las complejidades de la sostenibilidad, las alternativas ecológicas, el abastecimiento ético y los productos y empresas ambientalmente responsables. [25]
En general, la influencia de los expertos en las elecciones de los consumidores sostenibles puede ser fundamental para impulsar un cambio positivo hacia un mercado y una sociedad global más sostenibles. Sin embargo, como el conocimiento experto tiende a basarse en datos técnicos y científicos y en una perspectiva predominantemente urbana, genera soluciones que también son técnicas y adecuadas para entornos urbanos. Dado que más de la mitad de la población mundial vive en zonas urbanas, [26] este enfoque tiene el potencial de crear movimientos a gran escala de consumismo sostenible. Sin embargo, corre el riesgo de excluir perspectivas alternativas sobre estilos de vida sostenibles, especialmente aquellos que no son urbanos. [27]
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