La transcreación es un término de la filosofía leibniziana que data de 1676. El concepto de transcreación representa la ley transitiva que defiende: si el cambio es movimiento y el movimiento es transcreación, entonces, el cambio es transcreación. Posteriormente, "todo cambio es una especie de transcreación" (Leibniz, 42: 1676/Borrador traducido), en el campo de la filosofía. Las mismas nociones se aplican al campo de la traducción. La transcreación es un enfoque holístico. Trabaja en la creación de un contenido (cambio) desde el origen y el destino al destino (movimiento) mediante la aplicación de procesos de cambio parcial o total, también llamados tipos de cambio (procesos de transcreación). La transcreación es una técnica de traducción. Es la representación definitiva de todos y cada uno de los tipos de cambio al traducir un contenido desde el origen al destino. Los cambios que se realizan al traducir tienen razones, tipos, grados, niveles y límites. [1]
La transcreación es un término acuñado a partir de las palabras "traducción" y "creación", y un concepto utilizado en el campo de los estudios de traducción para describir el proceso de adaptar un mensaje de un idioma a otro, manteniendo su intención, estilo, tono y contexto. Un mensaje transcreado con éxito evoca las mismas emociones y conlleva las mismas implicaciones en el idioma de destino que en el idioma de origen. Está relacionado con el concepto de localización , que de manera similar implica adaptar de manera integral un texto traducido para el público de destino. [2] La transcreación resalta el papel creativo del traductor. [3] A diferencia de muchas otras formas de traducción, la transcreación también implica a menudo adaptar no solo palabras, sino también videos e imágenes al público de destino. [4] La teoría de la transcreación se desarrolló por primera vez en el campo de la traducción literaria y comenzó a adaptarse para su uso en el marketing y la publicidad globales a principios del siglo XXI. [2] El enfoque de la transcreación también se usa mucho hoy en día en la traducción de videojuegos [5] y aplicaciones móviles . [6]
El concepto de transcreación pone de relieve el papel creativo independiente del traductor. [3] En el contexto del marketing, a los traductores profesionales que se dedican a la transcreación se les suele denominar «redactores» o «editores» o, alternativamente, «transcreadores». [7]
El concepto de transcreación fue desarrollado por primera vez por traductores en India y Brasil a mediados del siglo XX. [3] En 1964, el erudito indio Purushottama Lal escribió, con respecto a las traducciones contemporáneas de los clásicos sánscritos, que "el traductor debe editar, conciliar y transmutar; su trabajo en muchos sentidos se convierte en gran medida en una cuestión de transcreación ". [2] En el contexto brasileño, el término está asociado con el trabajo de Haroldo de Campos , quien comparó la transcreación con la administración de una transfusión de sangre . [8]
El término también es reconocido en China. En 2010, la revista china de diseño y publicidad Modern Advertising Magazine lo analizó por primera vez en un artículo. [9]
En la cultura popular, un ejemplo del uso de un enfoque fuertemente transcreacional es la adaptación estadounidense del anime japonés Doraemon , en la que los personajes y los escenarios se modificaron drásticamente para adaptarse a las sensibilidades estadounidenses. [4] Por ejemplo, las representaciones de billetes de yenes japoneses fueron reemplazadas por moneda estadounidense, y un puesto que vendía batatas asadas fue reemplazado por un camión de comida que vendía palomitas de maíz. [4]
De manera similar, la historia estadounidense de Spider-Man fue transcreada para el público indio en Spider-Man: India , que se desarrolla en Mumbai. [10] Este Spider-Man transcreado presenta a un Spider-Man nacido en la India cuyo nombre "real" es Pavitr Prabhakar. Por lo tanto, en lugar de luchar contra el Duende Verde en los cañones de la ciudad de Nueva York, Prabhakar, vestido con un dhoti , lucha contra el demonio Rahshasa contra escenarios como el Taj Mahal . "A diferencia de las traducciones tradicionales de los cómics estadounidenses, Spider-Man India se convertirá en la primera 'transcreación' de la historia, donde reinventamos el origen de una propiedad occidental", dijo Sharad Devarajan, director ejecutivo de Gotham Entertainment Group . El objetivo en este caso coincidió estrechamente con el de los vendedores interculturales: hacer que Spider-Man fuera más relevante para el público indio, establecer una conexión emocional más profunda con los lectores y, por lo tanto, vender más cómics. [11]
El concepto de transcreación también se ha aplicado a otros campos especializados, como la traducción técnica y jurídica. Por ejemplo, la creación de nuevo vocabulario técnico por parte de traductores islandeses especializados a mediados del siglo XX se ha caracterizado retrospectivamente como transcreación. [12] En consecuencia, un autor ha definido la transcreación como un proceso "holístico" de "reinterpretación de la obra original adaptada a los lectores/audiencia del idioma de destino, que requiere que el traductor elabore nuevos constructos conceptuales, lingüísticos y culturales para compensar la falta (o insuficiencia) de los existentes". [13]
A medida que los mercados se amplían, los anunciantes se enfrentan a desafíos especiales. Para ser eficaz, la publicidad debe llegar a los corazones y a las mentes. Por lo tanto, la capacidad de trascender las fronteras lingüísticas y culturales es fundamental para lograr una estrategia de marketing global eficaz. No solo es necesario traducir correctamente el texto, sino que también se deben tener en cuenta otros factores, como la cultura, las costumbres, los dialectos, los modismos, el humor y el contexto. Cualquier percepción de falta de respeto por el patrimonio, los valores, las creencias y las culturas locales puede tener un impacto negativo en los consumidores. [14] Para hacer frente a estos desafíos, las empresas que comercializan a nivel internacional recurren cada vez más a la transcreación, ya sea a través de su empresa de publicidad o con una empresa especializada en transcreación.
Las tareas de un transcreador incluyen establecer una conexión emocional entre la audiencia y el mensaje, y maximizar la relevancia cultural. [15] Muchos factores pueden diferir a través de fronteras culturales y lingüísticas y deben ser considerados, ya que estas diferencias pueden limitar significativamente la efectividad y el impacto de una campaña en varios mercados. [16] Estos factores incluyen la herencia cultural, los valores compartidos, las prácticas y las señales sociales prevalecientes y la recepción de las mismas, incluida la expresión de emociones, gestos, lenguaje corporal y expresiones faciales. Estos factores a su vez influyen en el comportamiento de los consumidores y sus reacciones a elementos publicitarios como el texto, el tono de voz, el humor, los escenarios, el reparto y la tonalidad.
La transcreación también puede tener un impacto positivo en el rendimiento SEO de un sitio web , [17] ya que favorece la experiencia del usuario y la calidad del contenido; dos factores esenciales para la optimización de motores de búsqueda. [18]
Clásicamente, en un esquema que data del siglo XVII, la traducción se ha dividido en tres enfoques: metáfrasis (traducción palabra por palabra), paráfrasis (es decir, "decir con otras palabras") e imitación. [19] La transcreación es, por tanto, una variación del enfoque de "imitación" o "adaptación" de la traducción. [20] De manera similar, vista en términos del continuo entre la traducción libre y la traducción literal , se considera que la transcreación es "la más cercana a 'libre' en la línea literal-libre". [21]
Sin embargo, se ha cuestionado la validez de la transcreación como una forma distinta de traducción. [22] Si bien el término ha sido ampliamente adoptado por los agentes de traducción que buscan nuevos negocios, ha sido recibido con mucho más escepticismo por los traductores profesionales. [23]
En el siglo XXI, algunas agencias de traducción comenzaron a promocionarse específicamente como agencias de transcreación. [3] [24] La transcreación permite a los especialistas en marketing locales tomar la esencia de un mensaje publicitario global y adaptarlo a su mercado. De este modo, una campaña publicitaria global sujeta a la transcreación se vuelve más flexible, sin dejar de adherirse a una estrategia global general.
En consecuencia, el auge de la transcreación ha ido en paralelo al crecimiento de las campañas de marketing internacionales. En 1960, la facturación internacional representaba el 6% de los ingresos brutos de las diez principales agencias de publicidad de Estados Unidos. En 1991, esa proporción había ascendido al 60% y ha ido aumentando desde entonces, [25] de acuerdo con el principio de “pensar globalmente, actuar localmente”. [26] [27]