Transcreación es un término acuñado a partir de las palabras "traducción" y "creación", y un concepto utilizado en el campo de los estudios de traducción para describir el proceso de adaptar un mensaje de un idioma a otro, manteniendo su intención, estilo, tono y contexto. Un mensaje transcreado con éxito evoca las mismas emociones y conlleva las mismas implicaciones en el idioma de destino que en el idioma de origen. Está relacionado con el concepto de localización , que de manera similar implica adaptar integralmente un texto traducido al público objetivo. [1] La transcreación pone de relieve el papel creativo del traductor. [2] A diferencia de muchas otras formas de traducción, la transcreación a menudo también implica adaptar no sólo palabras, sino también vídeos e imágenes al público objetivo. [3]
La teoría de la transcreación se desarrolló por primera vez en el campo de la traducción literaria y comenzó a adaptarse para su uso en marketing y publicidad global a principios del siglo XXI. [1] El enfoque de transcreación también se utiliza mucho hoy en día en la traducción de videojuegos [4] y aplicaciones móviles . [5]
El concepto de transcreación enfatiza el papel creativo independiente del traductor. [2] En el contexto del marketing, a los traductores profesionales que participan en la transcreación se les suele denominar "redactores" o "editores de estilo" o, alternativamente, "transcreadores". [6]
El concepto de transcreación fue desarrollado por primera vez por traductores de India y Brasil a mediados del siglo XX. [2] En 1964, el erudito indio Purushottama Lal escribió, respecto a las traducciones contemporáneas de los clásicos sánscritos, que "el traductor debe editar, conciliar y transmutar; su trabajo se convierte en muchos sentidos en gran medida en una cuestión de transcreación ". [1] En el contexto brasileño, el término está asociado al trabajo de Haroldo de Campos , quien comparó la transcreación con la administración de una transfusión de sangre . [7]
El término también es reconocido en China. En 2010, la publicación china de diseño y publicidad Modern Advertising Magazine analizó el término en un artículo por primera vez. [8]
En la cultura popular, un ejemplo del uso de un enfoque fuertemente transcreacional es la adaptación estadounidense del anime japonés Doraemon , en la que los personajes y escenarios se modificaron dramáticamente para adaptarse a las sensibilidades estadounidenses. [3] Por ejemplo, las representaciones de billetes de yenes japoneses fueron reemplazadas por moneda estadounidense, y un puesto que vendía batatas asadas fue reemplazado por un camión de comida que vendía palomitas de maíz. [3]
De manera similar, la historia estadounidense de Spider-Man fue transcreada para el público indio en Spider-Man: India , ambientada en Mumbai. [9] Este Spider-Man transcreado presenta a un Spider-Man nacido en India cuyo nombre “real” es Pavitr Prabhakar. Así, en lugar de luchar contra el Duende Verde en los cañones de la ciudad de Nueva York, Prabhakar, vestido con un dhoti, lucha contra el demonio Rahshasa en escenarios como el Taj Mahal. "A diferencia de las traducciones tradicionales de cómics estadounidenses, Spider-Man India se convertirá en la primera 'transcreación' en la que reinventamos el origen de una propiedad occidental", dijo Sharad Devarajan, director ejecutivo de Gotham Entertainment Group. El objetivo en este caso coincidía estrechamente con el de los especialistas en marketing intercultural: hacer que Spider-Man fuera más relevante para la audiencia india, establecer una conexión emocional más profunda con los lectores y así vender más cómics. [10]
El concepto de transcreación también se ha aplicado a otros campos especializados como la traducción técnica y jurídica. Por ejemplo, la creación de nuevo vocabulario técnico por parte de traductores islandeses especializados a mediados del siglo XX se ha caracterizado retrospectivamente como transcreación. [11] En consecuencia, un autor ha definido la transcreación como un proceso "holístico" de "reinterpretación de la obra original adaptada a los lectores/audiencia de la lengua de destino, que requiere que el traductor encuentre nuevas construcciones conceptuales, lingüísticas y culturales". para compensar la falta (o insuficiencia) de los existentes". [12]
A medida que los mercados continúan ampliándose, los anunciantes enfrentan desafíos especiales. Para ser eficaz, la publicidad debe llegar tanto a los corazones como a las mentes. Por lo tanto, la capacidad de trascender las fronteras lingüísticas y culturales es fundamental para lograr una estrategia de marketing global eficaz. No sólo se debe traducir correctamente la copia, sino que también se deben considerar otros factores, como la cultura, las costumbres, los dialectos, el idioma, el humor y el contexto. Cualquier falta de respeto percibida por el patrimonio, los valores, las creencias y las culturas locales puede tener un impacto negativo en los consumidores. [13] Para hacer frente a estos desafíos, las empresas que comercializan a nivel internacional utilizan cada vez más la transcreación, ya sea a través de su empresa de publicidad o con una empresa especializada en transcreación.
Las tareas de un transcreador incluyen establecer una conexión emocional entre la audiencia y el mensaje, y maximizar la relevancia cultural. [14] Muchos factores pueden diferir a través de fronteras culturales y lingüísticas y deben ser considerados, ya que estas diferencias pueden limitar significativamente la efectividad y el impacto de una campaña entre mercados. [15] Estos factores incluyen el patrimonio cultural, los valores compartidos, las prácticas y las señales sociales predominantes y su recepción, incluida la expresión de emociones, gestos, lenguaje corporal y expresiones faciales. Estos factores, a su vez, influyen en el comportamiento de los consumidores y sus reacciones ante elementos publicitarios como el texto, el tono de voz, el humor, la configuración, el reparto y la tonalidad.
La transcreación también puede tener un impacto positivo en el rendimiento SEO de un sitio web , [16] ya que favorece la experiencia del usuario y la calidad del contenido; Dos factores esenciales para la optimización de motores de búsqueda. [17]
Clásicamente, en un esquema que data del siglo XVII, la traducción se ha dividido en tres enfoques: metafrase (traducción palabra por palabra), paráfrasis (es decir, “decir con otras palabras”) e imitación. [18] La transcreación es, por tanto, una variación del enfoque de "imitación" o "adaptación" de la traducción. [19] De manera similar, vista en términos del continuo entre la traducción libre y la traducción literal , la transcreación se considera "más cercana a 'libre' en la línea literal-libre". [20]
Sin embargo, se ha cuestionado la validez de la transcreación como forma distinta de traducción. [21] Si bien el término ha sido ampliamente adoptado por los intermediarios de traducción que buscan nuevos negocios, ha sido recibido con mucho más escepticismo por los traductores profesionales. [22]
En el siglo XXI, algunas agencias de traducción comenzaron a promocionarse específicamente como agencias de transcreación. [2] [23] La transcreación permite a los especialistas en marketing locales tomar la esencia de un mensaje publicitario global y adaptarlo a su mercado. Así, una campaña publicitaria global sometida a transcreación se vuelve más flexible, sin dejar de adherirse a una estrategia global global.
En consecuencia, el aumento de la transcreación ha ido paralelo al crecimiento de las campañas de marketing internacional. En 1960, la facturación internacional representaba el 6% de los ingresos brutos de las diez principales agencias de publicidad estadounidenses. En 1991, esa proporción había subido al 60% y ha seguido aumentando desde entonces, [24] en consonancia con la idea de “pensar globalmente; Principio de actuar localmente. [25] [26]