La investigación publicitaria es un proceso sistemático de investigación de mercado que se lleva a cabo para mejorar la eficacia de la publicidad . La investigación publicitaria es un estudio detallado que se lleva a cabo para saber cómo responden los clientes a un anuncio o campaña publicitaria en particular.
Los acontecimientos más destacados de la historia de la investigación publicitaria incluyen:
1879 – NW Ayer realiza una investigación personalizada en un intento de ganar el negocio publicitario de Nichols-Shepard Co., un fabricante de maquinaria agrícola. [1]
1895 – Harlow Gale, de la Universidad de Minnesota, envía cuestionarios para recabar opiniones del público sobre la publicidad. [1]
Década de 1900: George B. Waldron lleva a cabo una investigación cualitativa para la agencia de publicidad Mahin. [2]
Década de 1910 – 1911 puede considerarse el año en que la investigación de mercados se convierte en una industria. Ese año, J. George Frederick deja su puesto como editor de Printers' Ink para comenzar su empresa de investigación, Business Bourse, con clientes como General Electric y Texas Co. También en 1911, el gerente de publicidad de Kellogg's , RO Eastman, crea la Asociación de Anunciantes Nacionales, que ahora se conoce como la Asociación de Gerentes Nacionales de Publicidad. El primer proyecto del grupo es un cuestionario de postales para determinar el número de lectores de revistas. Los resultados introducen el concepto de duplicación de circulación. En 1916, RO Eastman inicia su propia empresa, Eastman Research Bureau, que cuenta con clientes como Cosmopolitan, Christian Herald y General Electric . [3]
Década de 1920: en 1922, el Dr. Daniel Starch prueba los niveles de reconocimiento de los lectores de anuncios y contenidos editoriales de revistas y periódicos. En 1923, el Dr. George Gallup comienza a medir el número de lectores de anuncios. [3]
Década de 1930 – En 1936, el Dr. George Gallup valida su metodología de encuestas utilizando las mismas herramientas que utiliza para sondear a los votantes durante las elecciones públicas. Esto le permite comparar y validar con éxito los resultados de su estudio con los resultados de las elecciones. [4]
Década de 1940: Después de la Segunda Guerra Mundial, en Estados Unidos se produce un gran aumento en el número de empresas de investigación de mercados. [4]
Década de 1950: los investigadores de mercado se centran en mejorar los métodos y las medidas. En su búsqueda de una estadística de un solo número para captar el rendimiento general de la publicidad creativa, se crea el Day-After-Recall (DAR). [5]
Década de 1960: los grupos de discusión cualitativos ganan popularidad. [6] Además, algunos anunciantes exigen una medición más rigurosa de la eficacia de la publicidad en el mercado para poder rendir cuentas mejor de las grandes cantidades que se gastan en publicidad. En respuesta, Seymour Smith and Associates, utilizando los datos de la Advertising Research Foundation como punto de partida, desarrolla el Sistema Communicus , un enfoque integral para aislar el impacto de la publicidad en el mercado en los distintos medios.
1970 – Las computadoras surgen como herramientas comerciales, permitiendo a los investigadores realizar manipulaciones de datos a gran escala. (Honomichl p. 175) Múltiples estudios demuestran que las puntuaciones DAR (Recall) no predicen las ventas. La medida, la persuasión, también conocida como motivación, se valida como un predictor de ventas. [7] La medida conocida como “avance” es reexaminada por investigadores que hacen una distinción entre el poder de captar la atención de la ejecución creativa (atención) y qué tan bien está “marcado” el anuncio (vinculación con la marca). [8] Herbert Krugman busca medir las medidas no verbales biológicamente mediante el seguimiento de las actividades de las ondas cerebrales mientras los encuestados miran anuncios comerciales. (Krugman) Otros experimentan con la respuesta galvánica de la piel, el análisis del tono de voz y el seguimiento ocular. [9]
Década de 1980: Los investigadores comienzan a considerar los comerciales como un “flujo estructurado de experiencia” en lugar de una unidad única que debe evaluarse en su totalidad, creando sistemas que se ejecutan momento a momento, como el medidor de dial. [10]
Década de 1990: Ameritest Research crea Picture Sorts para proporcionar mediciones no verbales precisas en un sistema momento a momento. Los resultados de Picture Sorts se grafican para representar visualmente el reconocimiento de imágenes momento a momento de los espectadores de anuncios comerciales (Flujo de atención), los sentimientos positivos y negativos (Flujo de emoción) y los valores de marca (Flujo de significado). [11] Las tendencias en el seguimiento en el mercado incluyen un mayor enfoque en la naturaleza multimedia de campañas publicitarias completas.
Década de 2000: los anunciantes globales buscan un sistema de investigación de marketing integrado que funcione en todo el mundo para poder comparar los resultados entre países. [12] Para ver las tendencias previstas para la investigación publicitaria en el siglo XXI, consulte Seven Trends for the Future . El Dr. Robert Heath publica la monografía seminal y controvertida “The Hidden Power of Advertising” (El poder oculto de la publicidad), que desafió los modelos tradicionales utilizados en la investigación publicitaria y muestra cómo la mayoría de la publicidad se procesa a un nivel emocional (no a un nivel racional). Su monografía conduce a un nuevo examen de los enfoques de investigación de mercado que comparan los comportamientos de quienes han visto publicidad con los de quienes no la han visto, como el sistema Communicus , y al desarrollo de nuevos sistemas de prueba previa como el sistema OTX AdCEP. [13]
Existen dos tipos de investigación: personalizada y sindicada. La investigación personalizada se lleva a cabo para un cliente específico para abordar las necesidades de ese cliente. Solo ese cliente tiene acceso a los resultados de la investigación. La investigación sindicada es un estudio de investigación único realizado por una empresa de investigación con sus resultados disponibles, para la venta, a múltiples empresas. [14] La investigación previa al mercado se puede realizar para optimizar los anuncios para cualquier medio : radio, televisión, prensa (revista, periódico o correo directo), vallas publicitarias exteriores (autopista, autobús o tren) o Internet. Se aplicarían diferentes métodos para recopilar los datos necesarios de manera apropiada. La prueba posterior se realiza después de que la publicidad, ya sea un solo anuncio o una campaña multimedia completa, se haya ejecutado en el mercado. La atención se centra en lo que la publicidad ha hecho por la marca, por ejemplo, aumentar el conocimiento de la marca, la prueba, la frecuencia de compra.
Las pruebas previas, también conocidas como pruebas de copia , son un campo especializado de la investigación de marketing que determina la eficacia de un anuncio en función de las respuestas, los comentarios y el comportamiento de los consumidores. Las pruebas previas se realizan antes de implementar el anuncio para los clientes. Se pueden seguir los siguientes métodos para realizar pruebas previas de un anuncio:
Una nueva área de pruebas previas impulsada por la constatación de que lo que funciona en la televisión no necesariamente se traduce en otros medios. Los mayores presupuestos asignados a los medios digitales en particular han impulsado la necesidad de pruebas previas de campaña. La adición de una herramienta de planificación de medios a este enfoque de pruebas permite a los anunciantes probar toda la campaña, la creatividad y los medios, y mide las sinergias esperadas con una campaña integrada. [15]
Los estudios de seguimiento o de post-testing proporcionan una investigación periódica o continua del mercado que monitorea el desempeño de una marca, incluyendo el conocimiento de la marca, la preferencia de marca, el uso del producto y las actitudes. Algunos enfoques de post-testing simplemente rastrean los cambios a lo largo del tiempo, mientras que otros utilizan varios métodos para cuantificar los cambios específicos producidos por la publicidad, ya sea la campaña en su totalidad o por los diferentes medios utilizados.
En general, los anunciantes utilizan el post-test para planificar futuras campañas publicitarias, por lo que los enfoques que proporcionan la información más detallada sobre los logros de la campaña son los más valorados. Los dos tipos de post-test de campaña que han logrado el mayor uso entre los principales anunciantes incluyen el seguimiento continuo, en el que los cambios en el gasto publicitario se correlacionan con los cambios en el conocimiento de la marca, y los estudios longitudinales, en los que se realiza un seguimiento del mismo grupo de encuestados a lo largo del tiempo. Con el enfoque longitudinal, es posible ir más allá del conocimiento de la marca y aislar el impacto de la campaña en dimensiones conductuales y perceptivas específicas, y aislar el impacto de la campaña por medio. [16]
En la investigación publicitaria, la atención es la medida cualitativa de la eficacia de un anuncio para despertar el interés en un espectador. [17] [18] La atención cualitativa es una medida que se basa en las emociones y opiniones de las personas sobre el anuncio. [19]
Las metodologías basadas en grupos de discusión pueden utilizarse para recopilar respuestas cualitativas que sirvan para medir la atención prestada a un anuncio en un entorno simulado. Un ejemplo de ello es una "prueba de vehículo publicitario ficticio", en la que se muestra un anuncio televisivo de prueba con anuncios de control en un entorno controlado diseñado para simular una pausa publicitaria en televisión. El anuncio de prueba se inserta junto con publicidad directamente competitiva o anuncios de categorías de productos no competitivos, según la preferencia del anunciante. A los encuestados se les pregunta "¿Cuál de estos anuncios le resultó interesante?". Si el anuncio de prueba se menciona espontáneamente, esa respuesta se contabiliza para la puntuación de atención. [20] [21]
Las técnicas cuantitativas como el seguimiento ocular se utilizan para medir la atención y la respuesta espontánea a los mensajes de marketing. [18] Las mediciones cuantitativas se basan en datos y números que se recopilan a partir de estudios basados en cómo reaccionan las personas a los anuncios. [19] Los datos de atención que utilizan esta metodología se pueden recopilar en una variedad de entornos simulados, como en casa o en el trabajo, así como en una variedad de pantallas y dispositivos diferentes. Además de medir la atención, los anunciantes pueden utilizar estos datos para optimizar el diseño y la ubicación de los anuncios. [22]
A los anunciantes les gusta hacer sentir a la gente cosas para captar su atención. Esto se puede hacer de varias maneras:
Las técnicas de seguimiento ocular se pueden medir observando el movimiento de los ojos y la dilatación de la pupila al mirar un anuncio. [27]