La teoría situacional de los públicos teoriza que grandes grupos de personas pueden dividirse en grupos más pequeños según el grado en que son conscientes de un problema y el grado en que hacen algo al respecto. Por ejemplo, algunas personas pueden empezar sin estar informadas ni involucradas; las comunicaciones dirigidas a ellos pueden tener como objetivo sensibilizarlos y comprometerlos. Las comunicaciones dirigidas a quienes están conscientes pero no están comprometidos pueden centrarse en informarles sobre las formas en que podrían actuar. Se hacen más clasificaciones en función de si las personas buscan activamente o encuentran pasivamente ("tropiezan") información sobre el problema.
La teoría situacional de los públicos, desarrollada por el profesor James E. Grunig en la Universidad de Maryland, College Park , define que los públicos pueden identificarse y clasificarse en el contexto en el que son conscientes del problema y en qué medida hacen algo al respecto. problema. Esta teoría explica cuándo se comunican las personas y cuándo es más probable que las comunicaciones dirigidas a personas sean efectivas. Los conceptos de la teoría son paralelos a los de la definición de públicos de Dewey y Blumer .
Es posible que una persona sea miembro de un público con respecto a un problema determinado, y miembro de un público diferente con respecto a un problema diferente. Por ejemplo, una persona puede estar atenta y comprometida con respecto al cambio climático , pero no informada ni involucrada con respecto a la desigualdad racial . Una persona diferente puede estar informada pero no involucrada en ambos problemas.
El reconocimiento de problemas es el grado en que los individuos reconocen un problema al que se enfrentan. Las personas no se detienen a pensar en las situaciones a menos que perciban que es necesario hacer algo para mejorarlas (Grunig y Hunt, 1984, p. 149).
El reconocimiento de restricciones es el grado en que los individuos ven sus comportamientos como limitados por factores que escapan a su propio control. Las limitaciones pueden ser psicológicas, como la baja autoeficacia ; La autoeficacia es la convicción de que uno es capaz de ejecutar una conducta necesaria para producir ciertos resultados (Witte y Allen, 2000). Las limitaciones también pueden ser físicas, como la falta de acceso a equipo de protección.
El nivel de implicación es una medida de cuán relevante personal y emocionalmente puede ser un problema para un individuo (Grunig y Hunt, 1984). La participación aumenta la probabilidad de que los individuos presten atención y comprendan los mensajes (Pavlik, 1988). Dervin (1989) afirmó que los mensajes serán atendidos sólo si los beneficios o peligros asociados con ellos han “adquirido algún tipo de realidad personal o utilidad para el individuo” (p. 68). En general, las personas con alta implicación analizan los temas con mayor frecuencia, prefieren mensajes que contengan más y mejores argumentos (Heath, Liao y Douglas, 1995; Petty y Cacioppo, 1981, 1986) y alcanzan mayores niveles de conocimiento (Chaffee y Roser, 1986). ; Engelberg, Flora y Nass, 1995).
La búsqueda de información también puede denominarse “comportamiento de comunicación activa”. Los miembros del público que se comunican activamente buscan información y tratan de comprenderla cuando la obtienen. Así, los públicos cuyos miembros buscan información se vuelven públicos conscientes con más frecuencia que los públicos cuyos miembros no se comunican o que sólo procesan información.
El procesamiento de la información puede denominarse "comportamiento de comunicación pasiva". Los miembros de un público que se comunican pasivamente no buscarán información, pero a menudo procesarán la información que les llegue de forma aleatoria, es decir, sin ningún esfuerzo de su parte.
La teoría situacional de los públicos se originó en la monografía periodística de James E. Grunig titulada “El papel de la información en la toma de decisiones económicas” en 1966. Ese fue el primer paso en el desarrollo de una teoría que hoy se conoce como teoría situacional de los públicos. Esa monografía introdujo la primera variable de la teoría, el reconocimiento de problemas, como una explicación de por qué las personas a veces adoptan decisiones genuinas y otras adoptan comportamientos habituales.
En su tesis doctoral sobre los procesos de toma de decisiones económicas de los grandes terratenientes en Colombia, Grunig desarrolló la segunda variable de la teoría, el reconocimiento de restricciones. Juntos, el reconocimiento de problemas y el reconocimiento de limitaciones explican cuándo y por qué las personas buscan información activamente. Más tarde, Grunig añadió el concepto de nivel de participación de Herbert Krugman a la teoría para explicar la diferencia entre el comportamiento de comunicación activa (búsqueda de información) y el comportamiento de comunicación pasiva (procesamiento de información).
En su libro de texto de 1984, Gestión de relaciones públicas, y en varios estudios publicados antes y después del libro de texto, Grunig desarrolló aún más la teoría desde una explicación del comportamiento de comunicación individual hasta una teoría de los públicos basada en parte en el libro de John Dewey, The Public. y sus problemas.
Grunig y otros que utilizaron la teoría desarrollaron métodos estadísticos mediante los cuales la teoría podría usarse para segmentar diferentes tipos de públicos y explicar los efectos probables de la comunicación para cada público. Desde entonces, la teoría se ha utilizado ampliamente en estudios académicos y, hasta cierto punto, en la práctica y la investigación profesionales.
La teoría también se parece a las teorías del comportamiento del consumidor , la comunicación sanitaria, la exposición a los medios y la comunicación política populares en otros ámbitos de la investigación en comunicación. Sin embargo, la teoría situacional de los públicos contiene más variables y tiene un sistema de medición y análisis más desarrollado que estas otras teorías. Como resultado, es capaz de subsumir muchas otras teorías.
Aunque la teoría situacional estaba bien desarrollada en 1984, ha seguido siendo una teoría en crecimiento y desarrollo. Se ha ampliado para explicar por qué la gente se une a grupos activistas; se han identificado dimensiones internas y externas para el reconocimiento de problemas, el nivel de participación y el reconocimiento de limitaciones; y se han realizado investigaciones para determinar si las campañas de información (que generalmente se procesan pasivamente) pueden crear públicos. Entre ellas, algunas investigaciones sobre la teoría situacional han examinado las dimensiones externas e internas de las tres variables independientes (Grunig & Hon, 1988; Grunig, 1997). Si los tres conceptos (reconocimiento del problema, reconocimiento de restricciones y participación) son internos (sólo percibidos), entonces podrían cambiarse mediante la comunicación, y si son externos (reales/actuales), entonces “se deben hacer cambios en el entorno de una persona”. antes de que sus percepciones… y el comportamiento de comunicación cambie” (Grunig, 1997, p. 25). Aunque sólo unos pocos estudios se han centrado en las dimensiones internas y externas, los hallazgos han indicado que la distinción merece una mayor exploración (Grunig, 1997). En 2011, Jeong-Nam Kim y Grunig ampliaron la teoría a la teoría situacional de resolución de problemas .