La tematización es el uso de un tema general para crear una organización espacial holística e integrada de un lugar de consumo. [1] Un tema es una idea o motivo unificador o dominante sobre el que se diseña cualquier nueva idea de construcción, nueva generación de estilo o cualquier producto. [2] Es el proceso de diseñar y construir un objeto o espacio de modo que el tema o la idea particular en los que se basa el estilo de algo [3] se haga evidente a través de la “síntesis de símbolos reconocibles con formas espaciales”. [1]
La tematización se aplica a un entorno con el fin de crear una experiencia memorable y significativa para las personas o grupos que visitan el espacio, y puede expresarse mediante el uso de la arquitectura, la decoración, la señalización, el diseño de música y sonido, el vestuario, la tecnología integrada, los efectos especiales y otras técnicas. [1] La tematización se utiliza cada vez más para crear espacios físicos para el " marketing experiencial ", en el que los consumidores pueden conectarse e interactuar con una marca. [4]
Históricamente, la mayoría de los entornos temáticos a gran escala se diseñaron principalmente para el entretenimiento, por lo que la industria que crea estos lugares se conoce como entretenimiento temático. Los ejemplos incluyen parques temáticos , parques acuáticos, museos, zoológicos, centros de visitantes, casinos, restaurantes temáticos y complejos turísticos. [5] La tematización también se utiliza cada vez más en proyectos de menor escala, incluidas fiestas y lanzamientos de productos, para hacer que estos eventos sean más impactantes. [6]
Los temas comunes incluyen días festivos (como Halloween , Navidad y el Día de San Valentín ), épocas históricas (como el período medieval y la frontera estadounidense ), culturas (como la antigua Grecia y la cultura polinesia ) y géneros literarios (como la fantasía y la ciencia ficción ).
La tematización se ha utilizado en espacios públicos al menos desde las Ferias Mundiales del siglo XIX. La profesora Susan Ingram sostiene que la Gran Exposición de 1851 en Londres fue, en efecto, el primer parque temático del mundo, que utilizó la tematización para promover su mensaje proindustrial y reprodujo tierras extranjeras como espectáculo. [7] La Exposición Universal Colombina de 1893 en Chicago introdujo un centro de juegos independiente , lleno no solo de atracciones como la primera noria , sino también de exhibiciones de culturas de todo el mundo, incluidas reproducciones de pueblos de muchas naciones. Las simulaciones temáticas, incluida la gruta italiana de Capri y un volcán hawaiano, fueron posibles por primera vez al combinar electricidad, exhibiciones teatrales y dispositivos mecánicos. [8]
Las cenas temáticas también pueden rastrear sus raíces a fines del siglo XIX. En la década de 1890, al menos tres clubes nocturnos diferentes con temas elaborados operaban en París, utilizando temas de muerte, infierno y cielo. [9] Poco después, en respuesta al creciente uso del automóvil, la tematización se aplicó a la arquitectura de las carreteras en los Estados Unidos, y los edificios mismos se convirtieron en anuncios dirigidos a los automovilistas que pasaban. [10] A partir de la década de 1920, se construyeron varios edificios de arquitectura novedosa en Hollywood y sus alrededores, incluidos los famosos restaurantes Brown Derby y Bulldog Cafe. [11] Al mismo tiempo, el popular movimiento de Renacimiento egipcio vio una variedad de edificios con temas del Antiguo Egipto , que incluían desde apartamentos hasta el Teatro Egipcio de Grauman . Se construyeron docenas de estructuras de estilo denominadas "programáticas" o "miméticas" en el área de Los Ángeles en los años de entreguerras de 1918 a 1941, muchas de ellas restaurantes, incluidos edificios con forma de animales, comida y vehículos. [12]
Los precursores de los megaresorts temáticos actuales fueron El Rancho Vegas , inaugurado en 1941, y el Last Frontier , inaugurado en 1942, las dos primeras propiedades en el Strip de Las Vegas , ambas con temáticas del Salvaje Oeste. A estos les siguieron hoteles con temáticas aún más elaboradas, como el Caesars Palace en 1966 y el Circus Circus en 1968.
El término “ parque temático ” comenzó a usarse alrededor de 1960, [13] [14] probablemente para describir los numerosos parques construidos en los Estados Unidos y en todo el mundo luego de la exitosa apertura de Disneyland en 1955. Aunque podría decirse que no fue el primer parque temático, Disneyland fue el primer parque de diversiones en combinar múltiples áreas con nombre (“tierras”) con diferentes temas. Los parques temáticos han seguido este patrón desde entonces, incluidos algunos que han copiado explícitamente el diseño de Disneyland. [15]
La tematización también se ha aplicado a los entornos minoristas. La llegada de la producción en masa condujo a la creación de grandes almacenes en Europa a finales del siglo XIX y, en uno de los primeros ejemplos de tematización, muchos utilizaban elaborados escaparates y escaparates para atraer a los compradores. [16] En la década de 1980, Banana Republic reforzó su marca como empresa de ropa de viaje y safari tematizando sus tiendas con jeeps y follaje de la jungla. [17] A partir de 1987, la cadena Disney Store utilizó la tematización para popularizar la idea del "entretenimiento minorista", creando una nueva categoría de tiendas de entretenimiento, que más tarde fue copiada por la competencia. [18] Hoy, como respuesta al crecimiento de las compras en línea, tanto las tiendas individuales como los complejos minoristas enteros, como los centros comerciales, están recurriendo a la tematización para atraer clientes a las ubicaciones físicas. [19]
En 1997 se publicó The Theming of America: Dreams, Visions, and Commercial Spaces , del urbanista Mark Gottdiener . Muchos lo consideran el primer trabajo serio que explora los orígenes, la naturaleza y el futuro de los entornos temáticos. [20] En 2001 se publicó una segunda edición revisada.
También en 1997, el Centro Canadiense de Arquitectura de Montreal presentó The Architecture of Reassurance: Designing the Disney Theme Parks , la primera exposición de unos 350 objetos de los archivos de Walt Disney Imagineering , incluidos planos, dibujos, pinturas y modelos para los parques temáticos de Disney y sus atracciones. [21] La profesora Karal Ann Marling curó la exhibición y escribió el ensayo principal para el libro de 224 páginas que la acompañaba, que también incluía ensayos de Disney Imagineer Marty Sklar , el historiador Neil Harris, la historiadora de arte Erika Doss , el geógrafo Yi-Fu Tuan y el crítico Greil Marcus , así como una entrevista con el arquitecto Frank Gehry . [22]
El autor Scott A. Lukas ha escrito y editado numerosos libros y artículos sobre entretenimiento temático, incluido su primero, The Themed Space: Locating Culture, Nation, and Self , publicado en 2007. Enseña sobre el tema de parques temáticos y espacios temáticos, videojuegos, películas populares y varias formas de cultura popular y remakes. [23]
En 2010, el decano Peter Weishar y el profesor George Head comenzaron a trabajar en un programa de diseño de entretenimiento temático en el Savannah College of Art and Design (SCAD) en Savannah, Georgia. En el otoño de 2012, la Escuela de Cine, Medios Digitales y Artes Escénicas de la SCAD se dividió en dos escuelas: la Escuela de Medios Digitales y la Escuela de Artes del Entretenimiento, que comenzaron a ofrecer la primera maestría en bellas artes del país en diseño de entretenimiento temático. Peter Weishar pasó a crear el programa Themed Experience Institute en la Universidad Estatal de Florida . [24] [25]
El parque temático Disneyland, quizás el ejemplo más conocido de tematización, ha sido objeto de críticas con frecuencia. En su crítica abrumadoramente negativa, Disneyland and Las Vegas , publicada en The Nation tras la apertura del parque, el escritor Julian Halevy se lamentaba:
“Como en las películas de Disney, el mundo entero, el universo y todos los esfuerzos del hombre por dominarse a sí mismo y a la naturaleza, han sido reducidos a una repugnante mezcla de fórmulas baratas empaquetadas para vender... Es peligroso y ofensivo”. [26]
El conocido autor Ray Bradbury respondió con una carta al editor, publicada tres años después, titulada Not Child Enough (No es suficiente niño) :
“El mundo está lleno de personas que, por razones intelectuales, se niegan rotundamente a dejarse llevar y disfrutar… Tengo la leve sospecha, después de todo lo dicho y hecho, de que el señor Halevy realmente amaba Disneylandia, pero no es lo suficientemente hombre, o lo suficientemente niño, como para admitirlo. Lo siento por él.” [27]
Otra crítica notable a la tematización, nuevamente dirigida a Disneyland y sus visitantes, se puede encontrar en el tratado Simulacros y simulación de 1981 del sociólogo francés Jean Baudrillard :
“Disneyland se presenta como imaginario para hacernos creer que el resto es real, mientras que todo Los Ángeles y la América que lo rodea ya no son reales, sino que pertenecen al orden hiperreal y al orden de la simulación… El imaginario de Disneyland no es ni verdadero ni falso, es una máquina de disuasión.”
Junto con Baudrillard, el escritor italiano Umberto Eco ayudó a desarrollar la idea de la “ hiperrealidad ”, o el mundo de la “falsificación absoluta”, en el que las imitaciones no solo reproducen la realidad, sino que intentan mejorarla. [28] Eco viajó a atracciones turísticas en todo Estados Unidos y escribió con frecuencia sobre “la obsesión de Estados Unidos con los simulacros y la realidad falsificada”.
Más recientemente, se han planteado inquietudes sobre el papel de la tematización en la influencia de los consumidores, a veces de manera subconsciente, como parte de la venta minorista experiencial o “entretenimiento para compradores”. Kim Einhorm, director de Theme Traders, señala que “la tematización se convierte en una forma invisible de marca”. [6] De hecho, debido a que la tematización se ha convertido en un aspecto tan común de la vida cotidiana de tantas personas, el público a menudo no está dispuesto o no puede comprender efectivamente sus consecuencias. [1] Algunos incluso han argumentado que el crecimiento del marketing experiencial está contribuyendo a una calidad de vida degradada al eliminar el “tiempo contemplativo”. [29]
En 1920, tras la disolución de varias organizaciones anteriores, se formó la Asociación Nacional de Parques de Diversiones (NAAP, por sus siglas en inglés). En 1934 se fusionó con la Asociación Estadounidense de Piscinas y Playas (AAPB, por sus siglas en inglés) para formar la Asociación Nacional de Parques de Diversiones, Piscinas y Playas (NAAPPB, por sus siglas en inglés). Después de varios cambios de nombre, se convirtió en la Asociación Internacional de Parques de Diversiones y Atracciones en 1962. [30] Hoy, la IAAPA representa a más de 5300 miembros de más de 100 países, incluidas muchas empresas e individuos en la industria del entretenimiento temático. [31]
La Themed Entertainment Association se fundó en 1991 para organizar a las pequeñas empresas de la industria. Hoy cuenta con unos 1.300 miembros y divisiones en todo el mundo. Organiza conferencias anuales y entrega premios a personas, parques, atracciones, exhibiciones y experiencias. [5]
Varios ex empleados de Walt Disney Imagineering , la subsidiaria de diseño y construcción interna de Disney, formaron sus propias compañías de entretenimiento temático, algunas de las cuales luego colaboraron con Disney en proyectos de parques temáticos. Gary Goddard dejó Imagineering para comenzar lo que se convirtió en Goddard Group, ahora conocido como Legacy | GGE. Bill Novey supervisó los efectos especiales para Epcot Center y Tokyo Disneyland antes de irse para comenzar Art & Technology, Inc. [32] Bob Rogers se fue para fundar BRC Imagination Arts. Bran Ferren fundó Associates & Ferren, que fue adquirida por Disney en 1993. Ferren finalmente dejó Disney para comenzar otra compañía, Applied Minds, LLC. Phil Hettema trabajó para Disney y Universal Creative antes de comenzar The Hettema Group .
Otras empresas brindan servicios a organizaciones y personas que buscan incorporar una decoración temática en sus oficinas, eventos de lanzamiento de productos e incluso fiestas. Theme Traders es una empresa de decoración de eventos con sede en Londres que se dedica a este nicho.