Las barreras de cambio o los costos de cambio son términos que se utilizan en microeconomía , gestión estratégica y marketing . Pueden definirse como las desventajas o los gastos que los consumidores sienten que experimentan, junto con los costos económicos y psicológicos de cambiar de una alternativa a otra. [1] [2] Por ejemplo, cuando los proveedores de servicios telefónicos también ofrecen acceso a Internet como un paquete, están agregando valor a su servicio. Entonces se forma una barrera para cambiar, ya que cambiar de proveedor de servicios de Internet es un esfuerzo que requiere mucho tiempo. [3]
Los costos o barreras de cambio son los gastos o costos en los que incurre un consumidor como resultado de cambiar de marca, proveedor o producto. Aunque los costos de cambio más comunes son de naturaleza monetaria, también existen costos de cambio psicológicos, basados en el esfuerzo y en el tiempo.
Existen distintos costos de cambio que se dividen en tres categorías principales: barreras procesales, barreras financieras y barreras relacionales. [4] Las barreras procesales se refieren al tiempo y los recursos asociados con el cambio a un nuevo proveedor; las barreras financieras se refieren a la pérdida de recursos mensurables financieramente; y las barreras relacionales se refieren a los inconvenientes emocionales derivados de la ruptura de vínculos y la pérdida de identidad. [5]
Las barreras procedimentales al cambio surgen del proceso de toma de decisiones del comprador y de la ejecución de su decisión. [6] Las barreras procedimentales al cambio consisten en: riesgo económico, costos de aprendizaje y de configuración, evaluación, este tipo de costo de cambio involucra principalmente el gasto de tiempo y esfuerzo. [5] Hay una serie de costos o facetas del cambio que caen dentro de las barreras procedimentales al cambio. Los costos de incertidumbre se refieren a la probabilidad percibida de adquirir un menor desempeño y calidad al cambiar. [1] Tienen el potencial de impedir que un cliente cambie. [4] Los costos de búsqueda y evaluación previos al cambio se refieren a los costos de tiempo y esfuerzo asociados con la búsqueda y las evaluaciones requeridas para tomar una decisión de cambio. [5] Los costos cognitivos y conductuales posteriores al cambio prevén el tiempo y el esfuerzo necesarios para familiarizarse con una nueva rutina de servicio cuando se produce el cambio. [5] Los costos de configuración se refieren a los costos de tiempo y esfuerzo relacionados con el proceso de establecer un nuevo producto para su uso inicial o formar una relación con un nuevo proveedor. [5]
Las barreras financieras al cambio de proveedor implican la pérdida de recursos mensurables desde el punto de vista financiero. [5] Las barreras financieras al cambio de proveedor tienen dos facetas. Los costos hundidos son las consideraciones de los costos e inversiones ya incurridos para iniciar y mantener relaciones. [1] Los costos de desempeño perdido se refieren a las libertades y beneficios percibidos que se pierden como resultado del cambio. [1] Las grandes líneas de crédito también actúan como barreras financieras al cambio de proveedor cuando el cliente pierde la oferta de un gran crédito comercial del proveedor actual o del titular.
Las barreras de cambio relacional incluyen el malestar psicológico o emocional causado por terminar una relación y romper vínculos, junto con el tiempo y el esfuerzo que implica formar una nueva relación. [6] [7] Hay dos facetas de las barreras de cambio relacional. Los costos de pérdida de la relación con la marca son las pérdidas asociadas con la ruptura de los vínculos de identificación que se han desarrollado junto con la marca con la que se ha asociado un cliente. [5] Estos vínculos se pierden al cambiar de proveedor. Los costos de pérdida de la relación personal son las pérdidas y el malestar asociados con el cambio a un proveedor con el que un consumidor no está familiarizado, ya que la familiaridad crea comodidad para el consumidor. [5]
Los costos colectivos de cambio son una forma macro única de barreras de cambio, que aparecen cuando el mercado presenta externalidades colectivas hacia un servicio o producto, y representan los costos de cambio combinados de todas las entidades en el mercado. Estos costos afectan la competencia al mejorar a los incumbentes y retener a nuevos participantes en el mercado, quienes deben superar los costos de cambio individuales y colectivos para avanzar en el mercado. [6] En presencia de externalidades de producto/servicio, la participación en el producto o servicio dominante proporciona el mayor valor, mientras que al mismo tiempo, aumenta el valor del producto o servicio. [8] Como grupo, las entidades enfrentan costos de cambio colectivos que superan la suma de los costos individuales, porque a menos que se produzca una deserción coordinada, cualquier desertor individual se encuentra excluido del uso colectivo del producto/servicio y sus beneficios. [8]