Un publirreportaje es un anuncio en forma de contenido editorial. El término "publirreportaje" es una combinación (ver acrónimo ) de las palabras "anuncio" y "editorial". Merriam-Webster fecha el origen de la palabra en 1946. [1]
En las publicaciones impresas, el anuncio suele estar escrito para parecerse a un artículo objetivo y diseñado para parecer ostensiblemente una noticia legítima e independiente. En televisión, el anuncio es similar a una breve presentación infomercial de productos o servicios. Estos pueden ser en forma de comerciales de televisión o como segmentos de un programa de entrevistas o de variedades. En la radio, estos pueden tomar la forma de un comercial de radio o una discusión entre el locutor y el representante. El concepto de publirreportajes en Internet está vinculado a la publicidad nativa ; sin embargo, se cuestiona si los dos términos son sinónimos . [2] [3]
Los publirreportajes, especialmente aquellos que no se divulgan claramente, son objeto de controversia en la ética del periodismo y la ética del marketing . Los investigadores han descubierto que a menudo engañan a los lectores que desconocen su origen, cooptando y dañando la reputación de una publicación. [4] [5] Según un estudio de 2016, hasta dos tercios de los lectores confunden los publirreportajes con los informes. [6]
Los publirreportajes se pueden clasificar en tres tipos:
Los publirreportajes se diferencian de los anuncios tradicionales en que están diseñados para parecerse a los artículos que aparecen en la publicación. La mayoría de las publicaciones no aceptarán anuncios que se parezcan exactamente a las historias del periódico o revista en la que aparecen. Las diferencias pueden ser sutiles y las exenciones de responsabilidad, como la palabra "anuncio", pueden aparecer o no. A veces se utilizan términos que describen el publirreportaje, como "artículo promocional especial" o "sección publicitaria especial". El tono de los publirreportajes suele ser más cercano al de una nota de prensa que al de una noticia objetiva. [ cita necesaria ]
Los publirreportajes también pueden imprimirse y presentarse como una sección completa de un periódico, insertándose dentro de un periódico de la misma manera que los folletos de tiendas, las secciones de cómics y otro contenido no editorial. Estas secciones generalmente se imprimen en un tipo de hoja más pequeña y en un papel de periódico diferente al del papel real, junto con diferentes fuentes y diseños de columnas. Muchos periódicos y revistas asignan redactores o autónomos para escribir publirreportajes, generalmente sin crédito de firma . Una diferencia importante entre el editorial regular y el publirreportaje es que los clientes generalmente cuentan con la aprobación del contenido de los publirreportajes, un lujo que generalmente no se brinda con el editorial regular. [ cita necesaria ]
Una práctica relacionada es la creación de material que parece un medio tradicional (por ejemplo, un periódico o una revista), pero que en realidad es creado por una empresa para comercializar sus productos. Un ejemplo familiar son las revistas de a bordo de las aerolíneas, que pueden incluir informes sobre los destinos de viaje a los que vuela la aerolínea. [8]
En 1996, una empresa con sede en el Reino Unido llamada Parkway Publishing comenzó a publicar publirreportajes para anunciantes. Parkway comenzó a conseguir clientes y creó PRPros para que funcionaran como relaciones públicas a través de publirreportajes con gran éxito. La industria artesanal se utiliza ahora ampliamente y se considera muy exitosa. Sheldon Schorr, presidente de Parkway, fue un líder en la elaboración de publirreportajes y colocó cientos al año en decenas de publicaciones periódicas, especialmente revistas, utilizando citas, referencias de marcas y mejoras comerciales, "destinadas a complementar la marca de una empresa o persona de forma pasiva y más asequible que cualquier otra forma de contenido editorial y con mucho mayor éxito que un comunicado de prensa". Históricamente, los publirreportajes estaban menos mal vistos y los periódicos incluso "mostraban cómo la publicidad en las revistas sirve al público". [9]
Los publirreportajes televisivos son más largos que los típicos anuncios televisivos . [10] Por lo general, se reproducen en canales de cable y satélite, que son menos costosos que la televisión abierta. [10] Pueden incluir una trama o una historia para aumentar el valor de entretenimiento para los espectadores y así mantener su atención por más tiempo. [10]
Los programas diurnos que presentan charlas ligeras diseñadas para atraer principalmente a una audiencia femenina suelen utilizar segmentos publicitarios que presentan presentaciones de productos, servicios y paquetes por parte de empresas. Un representante de una empresa conversará con un presentador habitual y quizás hará una oferta especial para los espectadores. [ cita necesaria ]
En Australia, los programas diurnos con charlas ligeras y publirreportajes han estado en la programación televisiva desde finales de los años sesenta. Uno de los primeros fue Good Morning Melbourne , protagonizada por Roy Hampson y Annette Allison, que comenzó en 1967, seguido de Good Morning Sydney en 1978, presentado por Maureen Duvall. Nine Network produjo programas similares como In Sydney Today y In Melbourne Today , que luego se fusionaron con Ernie y Denise en 1994. Fueron seguidos por un programa nacional que comenzó en 1992 en Network Ten llamado Good Morning Australia (anteriormente The Morning Show) con Bert Newton. . Este éxito de ese programa impulsó a Nine Network a lanzar un programa competitivo en 2002 presentado por Kerri-Anne Kennerley titulado Mornings with Kerri-Anne , luego abreviado a Kerri-Anne . Seven Network hizo lo mismo con un programa protagonizado por Denise Drysdale llamado Denise antes del debut de The Morning Show en 2007. Network Ten tenía las 9 am con David & Kim desde 2006, que fue reemplazado por The Circle en 2010. En noviembre de 2011, Nine Network canceló a Kerri. Anne que fue reemplazada por un nuevo programa titulado 'Mornings' que se estrenó en 2012 presentado por Sonia Kruger y David Campbell . Más tarde fue rebautizado como Today Extra , lo que significaba que el programa estaba más vinculado al programa de noticias del desayuno de Nine, Today . Estos programas presentan un formato tradicional de programa diurno con segmentos de charlas ligeras, salud, belleza, moda y recetas junto con segmentos de publirreportaje repartidos por todo el programa. Los publirreportajes suelen estar alojados por presentadores de publirreportaje habituales que interactúan con representantes comerciales. Los principales presentadores del programa no suelen interactuar con los presentadores del publirreportaje ni con los representantes comerciales. Los publirreportajes están regulados por el Código de prácticas de la industria de la televisión comercial, que ha sido registrado por la Autoridad Australiana de Radiodifusión. [ cita necesaria ]
En la India, el nexo entre las empresas de televisión por cable, los periódicos populares y los partidos políticos pasó a primer plano en un documental de 2011 realizado por Prasar Bharati que reveló que la propiedad de siete de las diez mayores empresas de medios de la India estaba relacionada con algún partido político. o el otro. [11] A esto se le dio más crédito a los informes sobre noticias pagas que aparecieron en 2015-18 en periódicos y canales indios seleccionados que conectan los vínculos oscuros entre los dos partidos políticos más grandes, el BJP y el Congreso, el dinero negro y los pagos realizados a canales de medios para pintar verlos bajo una mejor luz. En 2018, una operación encubierta apodada "Cobrabost 136" por Cobrapost , una agencia india de periodismo de investigación, mostró videos de reuniones mantenidas con las 15 compañías de medios más grandes, que acordaron publicar/transmitir información engañosa y con motivaciones políticas de manera comunitaria y política como campaña a cambio de pagos, encaminados a través de empresas de publicidad y relaciones públicas. [12]
En los Estados Unidos, la televisión diurna de producción local aumentó a mediados de la década de 2000 cuando las estaciones de televisión locales (especialmente aquellas con NBC y Fox Networks , donde NBC cedió la mayor parte del tiempo de programación) vieron el tiempo de la cadena en las mañanas de los días laborables después de las 9 a.m. y volvieron al control local. y vimos nuevos programas de entrevistas nacionales fracasar o no atraer al grupo demográfico adecuado a un horario determinado. Comenzando con Daytime on Media General , la estación WFLA-TV en Tampa, Florida , a principios de la década de 2000, un nuevo formato que presenta la estructura de un programa diurno tradicional producido localmente con el formato habitual de charlas ligeras, artículos de salud, consejos de belleza y segmentos de recetas que fue popular hasta principios de la década de 1990 (cuando la expansión de los noticieros se convirtió en una forma de ingresos mucho menos costosa y más confiable). Algunos de estos programas, como AM Buffalo de WKBW-TV en Buffalo, Nueva York , hicieron sin problemas la transición de un programa de entrevistas local tradicional a un programa pago sin previo aviso. [ cita necesaria ]
Este tipo de programa suele incluir charlas ligeras diseñadas para atraer principalmente a una audiencia femenina y luego presentación de productos, servicios y paquetes por parte de empresas locales; por ejemplo, el representante de una empresa del sector podría discutir con los anfitriones un sistema de impermeabilización del sótano, junto con quizás una oferta especial para los espectadores. Al igual que en Australia, para evitar cualquier conflicto de intereses con sus homólogas salas de redacción locales, los anfitriones de los publirreportajes no tienen comunicación con esas personalidades en el departamento de noticias al aire, ni siquiera mencionan ninguna noticia de última hora ni realizan transferencias a los medios. sala de redacción para más detalles. [ cita necesaria ]
En los periódicos estadounidenses, por ejemplo, ExxonMobil compró un publirreportaje colocado junto a la página de artículo de opinión del New York Times todos los jueves entre 1972 y 2001. [13] [14] [15]
En la radio, los publirreportajes pueden presentar conversaciones entre un locutor o un DJ y el representante de una empresa. La discusión puede incluir testimonios de clientes o un respaldo personal del locutor. Los productos presentados pueden variar desde proveedores de telefonía móvil/cable/satélite, seguros, financiación, servicios de automóviles, agencias de viajes y próximos conciertos o lanzamientos musicales. [ cita necesaria ]
El " asunto dinero por comentarios " fue un escándalo australiano que estalló en 1999, relacionado con publicidad pagada en la radio que se presentaba a la audiencia de tal manera que parecía un comentario editorial. [ cita necesaria ]
En el Reino Unido, la Autoridad de Normas de Publicidad exige que los publirreportajes estén claramente marcados como tales. En un caso, el periódico escocés The Herald publicó un artículo titulado "Informe profesional" que había sido presentado por los contadores públicos franceses Duncan, con sede en Glasgow. Según una denuncia, no indicaba claramente que se tratara de un anuncio pago. El periódico argumentó que, por tratarse de una "columna patrocinada" y se indicó que las opiniones expresadas eran las del autor, no debía referirse a ella como un anuncio. La ASA respondió que, debido a que el pago se daba a cambio de la publicación de las columnas y debido a que el contenido lo proporcionaban los especialistas en marketing y no el periódico, consideraron las columnas como anuncios y exigieron que indicaran eso. [dieciséis]
Para las revistas en los Estados Unidos enviadas por correo a la tarifa de publicación, el Servicio Postal tiene regulaciones sobre cómo marcar editoriales y publicitarias. El Manual de Correo Nacional establece que, según 18 USC 1734, "si se paga, acepta o promete una contraprestación valiosa por la publicación de cualquier editorial u otro material de lectura en una publicación periódica, ese asunto debe estar claramente marcado como 'publicidad' por el editor. Cuando un solo artículo editorial pagado u otro material de lectura ocupa más de una página, sólo es necesario marcarlo como "publicidad" en la primera página. La palabra "publicidad" puede incluirse en una declaración que explique por qué el material está marcado como "publicidad". .' Dicha declaración debe ser destacada en la primera página del material y la palabra "anuncio" en la declaración debe estar en negrita o cursiva o enfatizada de otra manera para que pueda verse claramente. Editores o editores que imprimen dicho material sin marcar claramente "anuncio" están sujetos a una multa de no más de 500 dólares." [17]
Y, sin embargo, 15 años después de que ese estudio fuera publicado en "The New York Times", Exxon publicó un publirreportaje diciendo que
la ciencia inestable
era la regla del día, y citó datos de otros estudios que parecían sugerir que se trataba de fluctuaciones naturales.
Los autores de ese estudio dijeron que era extremadamente engañoso.