En Estados Unidos, las estaciones de radio comerciales obtienen la mayor parte de sus ingresos vendiendo tiempo de emisión para utilizarlo en la emisión de anuncios de radio . Estos anuncios son el resultado de una empresa o un servicio que proporciona una contraprestación valiosa, generalmente dinero, a cambio de que la estación transmita su anuncio o lo mencione en el aire. Los anuncios más comunes son los "anuncios publicitarios", que normalmente no duran más de un minuto, aunque las versiones extendidas, que suelen durar hasta 45, 60 o más minutos, se denominan " informarciales " porque profundizan en información detallada e historias sobre ofertas de productos o servicios comerciales.
La Comisión Federal de Comunicaciones de los Estados Unidos (FCC), establecida en virtud de la Ley de Comunicaciones de 1934 , regula la radiodifusión comercial, y las leyes al respecto permanecen relativamente sin cambios desde la Ley de Radio de 1927. [1] En 2015, la radio representó el 7,8% del gasto total en medios de comunicación de Estados Unidos. [ 2]
La publicidad comercial de los servicios de audio se remonta a antes incluso de la introducción de la radiodifusión, con la fundación en 1893 de Telefon Hírmondó , una empresa telefónica de Budapest (Hungría). A partir de 1901, este " periódico telefónico " vendía anuncios de doce segundos por un florín cada uno para llegar a los abonados que escuchaban la programación del servicio. [3]
Las primeras estaciones de radio, introducidas a finales del siglo XIX, utilizaban transmisores de chispa rudimentarios , que sólo podían transmitir los puntos y rayas del código Morse . A principios del siglo XX se inventaron los primeros transmisores capaces de realizar transmisiones de audio y, aunque inicialmente se utilizaban principalmente para la comunicación punto a punto, hubo una experimentación simultánea con la transmisión de noticias y entretenimiento. Las transmisiones de prueba de muchas de estas primeras estaciones eran, en efecto, anuncios de sus propietarios y de la nueva tecnología. Sin embargo, pronto se convirtió en una práctica bastante común que las estaciones acordaran reproducir discos fonográficos a cambio de mencionar en el aire a las empresas que proporcionaban los discos. El primer ejemplo conocido de esta práctica ocurrió en julio de 1912, cuando Charles Herrold en San José, California, comenzó a hacer transmisiones de radio semanales desde su escuela técnica, con la transmisión inicial presentando discos fonográficos suministrados por la empresa Wiley B. Allen. [4]
En el otoño de 1916 se llevó a cabo un esfuerzo aún más ambicioso, después de que la De Forest Radio Telephone & Telegraph Company comenzara a operar una estación de radio experimental, 2XG , en la ciudad de Nueva York. Lee de Forest llegó a un acuerdo con la compañía discográfica Columbia Gramophone para transmitir discos fonográficos desde sus oficinas: la compañía fonográfica suministraba los discos a cambio de "anunciar el título y 'Columbia Gramophone Company' con cada reproducción". [5] El programa de debut se emitió el 26 de octubre de 1916 [6] y se anunció que se enviarían transmisiones nocturnas de noticias intercaladas con grabaciones de Columbia desde el laboratorio de De Forest en Highbridge a partir del 1 de noviembre. De Forest inicialmente también aprovechó estas transmisiones para publicitar "los productos de De Forest Radio Co., principalmente las piezas de radio, con todo el celo de nuestro catálogo y lista de precios", hasta que los comentarios de los ingenieros de Western Electric lo llevaron a eliminar los mensajes de venta. [7] En ese momento, un comentarista de la revista QST señaló que los esfuerzos de 2XG demostraban la viabilidad de "realizar publicidad regular y charlas de noticias por radio", lo que era "decididamente algo en lo que pensar". [8]
Las transmisiones de radio se suspendieron en abril de 1917 después de que Estados Unidos entrara en la Primera Guerra Mundial, cuando una prohibición gubernamental silenció las estaciones de radio civiles durante la duración del conflicto. Esta prohibición se levantó en octubre de 1919, y se llevaron a cabo algunas transmisiones promocionales adicionales de discos, incluida la del ingeniero de Westinghouse Frank Conrad en la estación experimental 8XK, ubicada en su casa en Wilkinsburg, Pensilvania, quien proporcionó reconocimientos en el aire a la tienda Brunswick Shop a cambio de que la tienda le suministrara discos recientemente lanzados. [9] Un ejemplo más formal fue una transmisión de finales de octubre de 1920, en la estación experimental 9XB de Precision Equipment Company de Cincinnati, Ohio, que fue patrocinada por Randolph Wurlitzer Company, y presentó los discos de Victor que saldrían a la venta en noviembre. [10] Sin embargo, poco después de que la transmisión por radio se estableciera ampliamente en los Estados Unidos en 1922, la industria discográfica comenzó a preocuparse de que, en lugar de promover las ventas, las transmisiones de radio en realidad estaban suprimiendo las compras, y estas transmisiones promocionales terminaron.
Muchas de las primeras estaciones de radiodifusión fueron puestas en funcionamiento por fabricantes de equipos de radio, como Westinghouse Electric & Manufacturing Company y General Electric , y agentes de ventas de receptores de radio, incluidos grandes almacenes como Gimbel's , Bamberger's y Wanamaker's . Esto proporcionaba a sus clientes programación para sus compras, y las ventas financiaban las operaciones de la estación. Pero a medida que más estaciones comenzaron a operar, los propietarios de las estaciones se enfrentaron cada vez más al problema de cómo seguir sufragando los costos, porque operar una estación de radio se convirtió en un gasto significativo, especialmente cuando se convirtió en la norma pagar a los artistas y después de que los editores musicales argumentaran con éxito que se les debían regalías por la música que tocaban las estaciones.
En febrero de 1922, la American Telephone & Telegraph Company (AT&T) anunció que planeaba comenzar a establecer estaciones que se dedicarían a vender su tiempo de emisión a las partes interesadas, lo que AT&T llamó "transmisión de peaje". [11] Su estación principal, WEAF en Nueva York (ahora WFAN ), emitió su primer comercial de radio pago el 28 de agosto de 1922 para Queensboro Corporation , anunciando un nuevo complejo de apartamentos en Jackson Heights, Queens , cerca de la recién terminada línea de metro #7 . [12] Con base en una serie de acuerdos de licencia cruzada de la industria, AT&T inicialmente afirmó que sus derechos de patente le otorgaban un monopolio sobre las transmisiones de radio comerciales. Aunque los tribunales confirmaron esta afirmación, la práctica fue ampliamente rechazada y AT&T pronto ideó un plan de licencias para permitir que las estaciones individuales comenzaran a vender tiempo de emisión. [13]
Parece que algunas otras estaciones de radio pueden haber vendido discretamente tiempo de emisión y realizado publicidad paga antes de WEAF. Frank V. Bremer supuestamente alquiló su estación de radioaficionado de Jersey City, Nueva Jersey, 2IA, a Jersey Review en mayo de 1920, por $35 para transmisiones dos veces por semana, luego el 1 de enero de 1922 alquiló la estación por $50 a Jersey Journal para una transmisión de Año Nuevo. [14] [15] Además, el 4 de abril de 1922, Alvan T. Fuller supuestamente compró tiempo en WGI de Medford Hillside, Massachusetts, para promocionar su concesionaria de automóviles Packard. [16] [17]
Al principio, la idea de la publicidad en la radio fue sumamente controvertida. Un artículo publicado en el número de noviembre de 1922 de la revista Radio Broadcast lamentaba que "todos los días flotan en el aire gotitas de publicidad" y expresaba su preocupación por el hecho de que "los bosques están llenos de oportunistas que no sienten ningún escrúpulo cuando el olor a ganancias les llega con el viento". [18] Aunque hasta mediados de los años 1920 algunas estaciones se resistieron a emitir anuncios publicitarios, ningún otro plan de financiación resultó práctico y, a finales de los años 1920, la mayoría de las estaciones de radio estadounidenses emitían programas patrocinados por empresas.
Durante la época dorada de la radio , los anunciantes patrocinaban programas enteros, generalmente con algún tipo de mensaje como "Agradecemos a nuestros patrocinadores por hacer posible este programa", que se transmitía al principio o al final de un programa. Si bien la radio tenía la limitación obvia de estar restringida al sonido, a medida que la industria se desarrollaba, las grandes estaciones comenzaron a experimentar con diferentes formatos. La publicidad se había convertido en un producto de moda y había dinero por ganar. EH Sanders, director de publicidad de Shell Oil Co., instó a las emisoras de radio a tratar directamente con los anunciantes relevantes y vender espacios comerciales vinculados a programas de radio establecidos. Al igual que los anuncios de los periódicos en ese momento, Sanders pensó que los anunciantes y la radio se beneficiarían de la venta de espacios publicitarios para llamar la atención de los oyentes. La radio ya era un medio destacado, pero Sanders se refirió a su iniciativa como la radio "que estaba creciendo" en términos de sus aspectos comerciales y cómo lidiaba con la publicidad. [19] La parte "visual" de la transmisión era proporcionada por la imaginación ilimitada del oyente. El comediante y actor de doblaje Stan Freberg demostró este punto en su programa de radio en 1957, [20] usando efectos de sonido para dramatizar el remolque de una cereza al marrasquino de 10 toneladas por parte de la Real Fuerza Aérea Canadiense, que la dejó caer sobre una montaña de 700 pies de crema batida que flotaba en el lago Michigan lleno de chocolate caliente, ante los aplausos de 25.000 extras. [21] El fragmento fue utilizado más tarde por la Oficina de Publicidad de Radio de los EE. UU. para promover comerciales de radio.
La industria de la radio ha cambiado significativamente con el tiempo y hoy en día es un gran negocio . Aunque otros medios y nuevas tecnologías exigen más tiempo a los consumidores, el 95% de la gente todavía escucha la radio todas las semanas. [22] La escucha de radio por Internet en Estados Unidos también está creciendo rápidamente, pasando del 12% en 2002 a más del 50% en 2015. [23] Aunque hoy los consumidores tienen más opciones, un estudio de 2009 informó que el 92% de los oyentes se quedan atentos cuando los anuncios publicitarios irrumpen en su programación. [24]
Existe una amplia gama de opciones en cuanto a tipo y duración de anuncios de radio. Con los cambios en la industria de la radio y las mejores tecnologías de producción, el modo de presentación de los anuncios ha cambiado y los anuncios comerciales pueden adoptar una amplia gama de formas. Los dos tipos principales de anuncios de radio son las "lecturas en vivo" y los anuncios producidos. [ cita requerida ]
Pariente del anuncio improvisado , la lectura en vivo se refiere a cuando un DJ lee el anuncio de un anunciante en el aire, a partir de un guión, una hoja informativa o conocimiento personal. También puede referirse a cuando el DJ "respalda" los productos o servicios del anunciante. La Radio Advertising Bureau (RAB) define un respaldo como: "cuando la estación o la personalidad "respalda" el producto o servicio del anunciante, generalmente "en vivo" al aire". [25]
Los anuncios producidos parecen ser más comunes. Un anuncio se considera "producido" si la estación de radio o una agencia de publicidad lo graba para el cliente. [26] Los formatos de anuncios producidos incluyen: lectura directa con efectos de sonido o música de fondo, diálogo, monólogo (donde el locutor interpreta a un personaje, en lugar de un locutor), jingles y combinaciones de estos. [27] Los estudios muestran que la calidad de los anuncios es tan importante para los oyentes, en general, como la cantidad de anuncios que escuchan. [28]
En la actualidad, las estaciones de radio suelen emitir sus anuncios en grupos o series, esparcidos a lo largo de la hora de emisión. Los estudios muestran que el primer o segundo anuncio que se emite durante una pausa publicitaria tiene mayor recordación que los que se emiten más tarde en la serie. [29]
Nielsen Audio es uno de los principales proveedores de datos de ratings en los Estados Unidos. La mayoría de las estaciones de radio y agencias de publicidad se suscriben a este servicio pago, porque los ratings son clave en la industria de la radiodifusión. Las agencias de publicidad generalmente compran radio en función de un grupo demográfico objetivo. Por ejemplo, su cliente puede querer llegar a hombres entre 18 y 49 años. Los ratings permiten a los anunciantes seleccionar un segmento específico de la audiencia y comprar tiempo de emisión en consecuencia. Los ratings también se conocen como "números" en el sector.
Los números pueden mostrar quién está escuchando una estación en particular, los horarios más populares del día para los oyentes de ese grupo y el porcentaje de la audiencia total que se puede alcanzar con un programa particular de anuncios. Los números también muestran exactamente cuántas personas están escuchando en cada hora del día. Esto permite a un anunciante seleccionar las estaciones más fuertes del mercado con especificidad y les indica qué horarios del día serán los mejores para publicar sus anuncios.
Además de las cifras básicas, la mayoría de las estaciones de radio tienen acceso a otros datos, como Scarborough Research , que detallan más sobre la audiencia que simplemente el grupo de edad al que pertenecen. Por ejemplo, algunos datos proporcionarán los tipos de actividades en las que participan los oyentes, su origen étnico, el tipo de empleo que desempeñan, sus niveles de ingresos, qué tipo de automóviles conducen e incluso si han estado o no en un lugar de entretenimiento en particular.
Las estaciones de radio venden su tiempo de emisión de acuerdo con las franjas horarias . [25] Por lo general, la programación de la franja horaria de una estación se verá así: 6 a. m. a 10 a. m., 10 a. m. a 3 p. m., 3 p. m. a 7 p. m. y 7 p. m. a medianoche. [30] Los espacios que se transmiten después de la medianoche, de 12 a. m. a 6 a. m., se denominan "noche". [25] Aunque este cronograma de franjas horarias puede variar de una estación a otra, la mayoría de las estaciones tienen programaciones de franjas horarias similares y venden sus anuncios en consecuencia. Los horarios de viaje , o la mañana y la tarde cuando la gente viaja diariamente, suelen ser los momentos más populares del día y también cuando cada estación tiene más oyentes. Las "tarifas", o lo que la estación le cobra al anunciante, reflejarán eso.
Las tarifas también pueden verse afectadas por la época del año en que un anunciante opera. Enero es casi siempre una época muy lenta del año, y muchas estaciones ofrecen ofertas especiales en sus tarifas durante ese mes. Este no es el caso en mercados de clima cálido como Florida, donde los "pájaros de nieve" migran y aumentan la población. En esta situación, las tarifas suelen ser más altas a medida que aumenta la población. El costo de la publicidad en radio (Excellent Publicity) también varía según lo bien que negocien las partes. Durante las épocas más ocupadas del año, las estaciones pueden realmente vender todos los anuncios, porque, a diferencia de los medios impresos, las estaciones de radio solo tienen un número limitado de unidades comerciales disponibles por hora. [31] Durante el auge de las puntocom , algunas estaciones emitían hasta veinte minutos de anuncios por hora. [32] Si bien los niveles comerciales no son tan altos hoy en día, con una estación promedio que emite aproximadamente nueve minutos de anuncios por hora, [33] los períodos pico pueden vender y de hecho venden todos los anuncios.
Por lo tanto, las tarifas de publicidad varían según la época del año, la hora del día, el desempeño de la estación en el grupo demográfico particular al que un anunciante intenta llegar, el desempeño de una estación en comparación con otras estaciones y la demanda de inventario de la estación. Cuanto más concurrida sea la época del año para la estación, más puede esperar gastar un anunciante. Y, cuanto mejor clasificada esté una estación en el mercado, según los datos de calificación, más puede esperar cobrar un anunciante por operar en esa estación.
Las tarifas publicitarias pueden variar según la duración del anuncio que los anunciantes elijan emitir. Aunque los anuncios de sesenta segundos son los más comunes, las estaciones también venden tiempo de emisión en intervalos de treinta, quince, diez y dos segundos. [34] Los anuncios de treinta segundos siempre han sido populares en la publicidad televisiva, pero las estaciones de radio adoptaron este formato recientemente. Clear Channel lanzó la iniciativa "Menos es más" en 2004, [ cita requerida ] utilizando anuncios de treinta segundos en mercados de todo Estados Unidos. Aunque los estudios muestran que menos anuncios provocan mejores tasas de recordación, [35] la investigación indica que los anuncios tradicionales de sesenta segundos pueden ser la mejor opción, con un mayor recuerdo de marca y mensaje que los anuncios más nuevos de treinta segundos. [29]
Las estaciones también emiten anuncios de diez segundos, o "vallas publicitarias". [25] Normalmente, este tipo de anuncio se emite junto a algún elemento de la estación, como el informe de tráfico, que dice: "Este tráfico le ha sido proporcionado por...", y suele estar limitado a unas treinta palabras. Los anuncios de quince segundos suelen reservarse para anuncios promocionales de la estación, aunque algunas estaciones los venden. [34]
Además de la publicidad radial tradicional, algunas estaciones están vendiendo tiempo de emisión durante sus transmisiones en directo. [36] En el pasado, la transmisión de la estación de radio incluía solo los comerciales que también se transmitían al aire. CBS anunció que comenzaría a emitir "lecturas en vivo" en sus transmisiones radiales en directo, vendidas y locutadas por separado de los anuncios regulares de las estaciones, destacando la eficacia de los patrocinios en vivo. [22]
Más de ocho de cada diez estadounidenses creen que escuchar anuncios publicitarios a cambio de la radio gratis es un "trato justo". Además, la publicidad en la radio suele ofrecer la ventaja de ser local y económica en comparación con otros medios como la televisión. [37] Por lo tanto, la publicidad en la radio puede ser un medio eficaz y de bajo coste a través del cual una empresa puede llegar a su consumidor objetivo. Los estudios muestran que los anuncios de radio crean reacciones emocionales en los oyentes. A su vez, los consumidores perciben los anuncios como más relevantes para ellos personalmente, lo que puede conducir a un mayor conocimiento del mercado y a mayores ventas para las empresas que realizan programas de anuncios. El veinticinco por ciento de los oyentes dicen que están más interesados en un producto o empresa cuando escuchan hablar de él en su emisora preferida.
Los DJ locales crean una relación personal con su audiencia oyente, y esa audiencia tiene más probabilidades de confiar en lo que dicen y responder a su mensaje. [38] Los patrocinios en vivo están creciendo en popularidad, ya que los anunciantes buscan nuevos medios para llegar a los consumidores y abrirse paso entre el desorden circundante. [39] Los estudios muestran que las lecturas en vivo tienen tasas de recuerdo y respuesta más altas que el anuncio grabado típico. [29] Quizás debido a la relación que los oyentes desarrollan con su estación favorita, el veintiséis por ciento de los oyentes están más interesados en un producto o negocio cuando un DJ lo promociona. A medida que más anunciantes recurren a los patrocinios en vivo, se genera una gran demanda de DJ para que los anuncien. [22] Y, a medida que se reduce el número de DJ disponibles, los que quedan a menudo se ven inundados de solicitudes para hacer patrocinios.
La Ley de Comunicaciones de 1934 creó la FCC, que, a su vez, regula los medios de difusión. [40] En respuesta al escándalo de los sobornos de los años 50, la FCC estableció unas directrices, conocidas como normas de "divulgación de patrocinio". [41] Estas normas se aplican tanto al pago por reproducción como a la publicidad, reconociendo que los consumidores merecen saber "quién los está persuadiendo". [42]
De particular importancia para los anunciantes es la Sección 317 de la Ley, la disposición sobre "Anuncio de pago por transmisión". Establece, en términos generales, que cuando se paga dinero, servicios u otros objetos de valor directa o indirectamente a una estación de radio a cambio de menciones en el aire, la estación debe revelar ese hecho. Por ejemplo, si un proveedor de telefonía celular le da un teléfono celular gratis al DJ de una estación, quien luego habla sobre ese proveedor de telefonía celular en el aire, tal vez mencionando el excelente servicio que ofrece, el locutor debe revelar que se trata de un anuncio.
Por lo general, los oyentes pueden distinguir los anuncios de radio de los contenidos de entretenimiento. La Ley de Comunicaciones incluye una excepción de "obviedad": cuando es obvio que algo es un anuncio, la disposición de pago por anuncio no se aplica. Sin embargo, cuando se ha intercambiado algo de valor a cambio de menciones en el aire, una estación tiene el deber de revelarlo.
La Comisión Federal de Comercio también es responsable de la regulación de la industria de la radiodifusión, en lo que respecta a las prácticas de publicidad falsa o engañosa. [43] En octubre de 2009, la FTC publicó directrices sobre las promociones, que exigen la divulgación clara de la conexión entre un anunciante y un promotor. Según las directrices de la FTC, un promotor es responsable de revelar cualquier "conexión material" que tenga con un vendedor/empresa. [44]
En los últimos años, se ha producido una tendencia a difuminar los contenidos de entretenimiento/editorial y publicitarios. Los especialistas en marketing están "incrustando" productos en los medios de comunicación para que los consumidores no sepan que se les está haciendo publicidad. En la radio, a veces resulta difícil distinguir dónde termina la charla del DJ y dónde empieza un anuncio.