Una persona (también persona de usuario , personalidad de usuario , persona de cliente , persona de comprador ) en el diseño y marketing centrados en el usuario es un personaje ficticio personalizado creado para representar un tipo de usuario que podría utilizar un sitio, marca o producto de manera similar. [1] Las personas representan las similitudes de grupos o segmentos de consumidores. Se basan en información personal demográfica y de comportamiento recopilada de los usuarios, entrevistas cualitativas y observación participante. Las personas son uno de los resultados de la segmentación del mercado , [2] donde los especialistas en marketing utilizan los resultados del análisis estadístico y las observaciones cualitativas para dibujar perfiles, dándoles nombres y personalidades para pintar una imagen de una persona que podría existir en la vida real. El término persona se utiliza ampliamente en aplicaciones tecnológicas y en línea, así como en publicidad, donde también se pueden utilizar otros términos como retratos a lápiz .
Las personas son útiles para considerar los objetivos, deseos y limitaciones de los compradores y usuarios de marcas con el fin de ayudar a guiar las decisiones sobre un servicio, producto o espacio de interacción, como características, interacciones y diseño visual de un sitio web. Las personas pueden utilizarse como herramienta durante el proceso de diseño centrado en el usuario para diseñar software . Pueden introducir principios de diseño de interacción en aspectos como el diseño industrial y el marketing online .
Una persona de usuario es una representación de los objetivos y el comportamiento de un grupo hipotético de usuarios . En la mayoría de los casos, las personas se sintetizan a partir de datos recopilados de entrevistas o encuestas a los usuarios. [3] Se capturan en descripciones de páginas breves que incluyen patrones de comportamiento, objetivos, habilidades y actitudes, con algunos detalles personales ficticios para hacer de la persona un personaje realista. Además de la interacción persona-computadora (HCI) , las personas también se utilizan ampliamente en ventas, publicidad, marketing y diseño de sistemas. [4] Las personas proporcionan comportamientos, perspectivas y posibles objeciones comunes de las personas que coinciden con una persona determinada.
Dentro del diseño de software, Alan Cooper , un destacado desarrollador de software pionero, propuso el concepto de persona de usuario . A partir de 1983, comenzó a utilizar un prototipo de lo que se convertiría la persona utilizando datos de entrevistas informales con siete u ocho usuarios. [5] A partir de 1995, se comprometió con cómo un usuario específico, en lugar de generalizado, usaría e interactuaría con el software. La técnica se popularizó entre la comunidad tecnológica y empresarial en línea en su libro de 1999 The Inmates are Running the Asylum . En este libro, Cooper describe las características generales, los usos y las mejores prácticas para crear personas, recomendando que el software se diseñe para usuarios arquetípicos únicos. [6]
El concepto de entender los segmentos de clientes como comunidades con una identidad coherente fue desarrollado en 1993-4 por Angus Jenkinson [7] [8] y adoptado internacionalmente por OgilvyOne con clientes que utilizaban el nombre CustomerPrints como "descripciones de arquetipos del día a día de la vida". [9] Se siguió la creación de personajes imaginarios o ficticios para representar estos segmentos de clientes o comunidades. El enfoque de Jenkinson fue describir un personaje imaginario en su interfaz, comportamiento y actitudes reales con la marca, y la idea se realizó inicialmente con Michael Jacobs en una serie de estudios. En 1997, el sistema global de gestión del conocimiento de Ogilvy, Truffles, describió el concepto de la siguiente manera: "Cada marca fuerte tiene una tribu de personas que comparten afinidad con los valores de la marca. Este universo normalmente se divide en varias comunidades diferentes dentro de las cuales existen las mismas o comportamientos de compra muy similares, y cuya personalidad y características hacia la marca (producto o servicio) pueden entenderse en términos de valores, actitudes y suposiciones comunes. CustomerPrints son descripciones que capturan la esencia viva de estos distintos grupos de clientes". [10]
Según Pruitt y Adlin, el uso de personas ofrece varios beneficios en el desarrollo de productos . [11] [12] Se dice que las personas son cognitivamente convincentes porque ponen un rostro humano personal a datos que de otro modo serían abstractos sobre los clientes. Al pensar en las necesidades de una persona ficticia, los diseñadores pueden inferir mejor lo que podría necesitar una persona real. Dicha inferencia puede ayudar con la lluvia de ideas, la especificación de casos de uso y la definición de características. Pruitt y Adlin sostienen que las personas son fáciles de comunicar a los equipos de ingeniería y, por lo tanto, permiten a los ingenieros, desarrolladores y otros absorber los datos de los clientes en un formato aceptable. Presentan varios ejemplos de personas utilizadas con fines de comunicación en varios proyectos de desarrollo. [11]
Las personas también ayudan a prevenir algunos errores de diseño comunes. El primero es diseñar para lo que Cooper llama "El usuario elástico", con lo que quiere decir que al tomar decisiones sobre productos, diferentes partes interesadas pueden definir al "usuario" según su conveniencia. Definir personas ayuda al equipo a tener una comprensión compartida de los usuarios reales en términos de sus objetivos, capacidades y contextos. Las personas ayudan a prevenir el "diseño autorreferencial" cuando el diseñador o desarrollador puede proyectar inconscientemente sus propios modelos mentales en el diseño del producto, que pueden ser muy diferentes del de la población de usuarios objetivo. Las personas también proporcionan una verificación de la realidad al ayudar a los diseñadores a mantener el enfoque del diseño en los casos que es más probable que encuentren los usuarios objetivo y no en los casos extremos que normalmente no sucederán para la población objetivo. Según Cooper, los casos extremos que naturalmente deberían manejarse adecuadamente no deberían convertirse en el foco del diseño. [6]
Los beneficios personales se resumen a continuación:
Si bien las características variarán según las necesidades del proyecto, todas las personas capturarán la esencia de un usuario potencial real.
Las características comunes incluyen:
Las críticas a las personas se dividen en tres categorías generales: análisis de la lógica subyacente, preocupaciones sobre la implementación práctica y resultados empíricos . [14]
En términos de lógica científica, se ha argumentado que debido a que las personas son ficticias, no tienen una relación clara con los datos reales de los clientes y, por lo tanto, no pueden considerarse científicas. [15] Chapman y Milham describieron los supuestos defectos al considerar a las personas como un método de investigación científica. [16] Argumentaron que no existe un procedimiento para trabajar de manera confiable a partir de datos determinados y personas específicas y, por lo tanto, dicho proceso no está sujeto al método científico de investigación reproducible.
Otros críticos argumentan que las personas pueden ser reduccionistas o estereotipadas, lo que lleva a una falsa sensación de confianza en el conocimiento que una organización tiene sobre sus usuarios. Críticos como Steve Portigal argumentan que el "atractivo de las personas proviene de la seducción de una forma desinfectada de la realidad", donde los datos de los clientes se reducen y abstraen continuamente hasta que no son más que un estereotipo. [17] Los críticos afirman que la creación de personajes impone a los diseñadores, especialistas en marketing e investigadores de usuarios la responsabilidad de capturar las opiniones y puntos de vista de múltiples personas en segmentos predefinidos, lo que podría introducir sesgos personales en la interpretación.
Además, las personas a menudo presentan representaciones raciales y de género, lo que, según algunos, es innecesario y distrae al público objetivo de las personas de los verdaderos comportamientos del consumidor y solo mejora los puntos de vista sesgados. [18] Finalmente, vale la pena reconocer que las protopersonas y las personas a menudo se generalizan como el mismo recurso; sin embargo, las protopersonas son una herramienta generativa utilizada para identificar las suposiciones de un equipo sobre sus usuarios objetivo. Las personas, por otro lado, deberían basarse en los datos y la investigación de los clientes, y utilizarse como una forma de fusionar conocimientos sobre segmentos particulares.
En resultados empíricos, la investigación hasta la fecha ha ofrecido métricas suaves para el éxito de las personas, como comentarios anecdóticos de las partes interesadas. Rönkkö ha descrito cómo la política de equipo y otras cuestiones organizativas llevaron a limitaciones del método de personas en un conjunto de proyectos. [19] Chapman, Love, Milham, Elrif y Alford han demostrado con datos de encuestas que las descripciones con más de unos pocos atributos (por ejemplo, como una persona) probablemente describan a muy pocas personas reales, si es que hay alguna. Argumentaron que no se puede suponer que las personas describan a los clientes reales. [20]
Un estudio realizado por Long afirmó que apoyaba a Cooper, Pruitt et al. en el uso de personas. [21] En un estudio parcialmente controlado, se pidió a un grupo de estudiantes que resolvieran un resumen de diseño; dos grupos utilizaron personas mientras que un grupo no. Los estudiantes que utilizaron personajes recibieron evaluaciones de curso más altas que el grupo que no lo hizo. Se evaluó que los estudiantes que utilizaron personajes habían producido diseños con mejores atributos de usabilidad que los estudiantes que no utilizaron personajes. El estudio también sugiere que el uso de personas puede mejorar la comunicación entre los equipos de diseño y facilitar la discusión sobre el diseño centrada en el usuario. El estudio tuvo varias limitaciones: los resultados fueron evaluados por un profesor y estudiantes que no estaban cegados a la hipótesis, los estudiantes fueron asignados a grupos de forma no aleatoria, los hallazgos no fueron replicados y otros factores contribuyentes o efectos de las expectativas (p. ej., el efecto Hawthorne o el efecto Pigmalión ) no fueron controlados.
McGinn y Kotamraju han sugerido personas basadas en datos (a veces también llamadas personas cuantitativas ). [22] Se afirma que estas personas abordan las deficiencias de la generación cualitativa de personas (ver Crítica). Los académicos han propuesto varios métodos para el desarrollo de personas basado en datos, como agrupación , análisis factorial , análisis de componentes principales , análisis semántico latente y factorización matricial no negativa . Estos métodos generalmente toman datos de entrada numéricos, reducen su dimensionalidad y generan abstracciones de nivel superior (por ejemplo, grupos, componentes, factores) que describen los patrones en los datos. Estos patrones suelen interpretarse como personajes "esqueléticos" y se enriquecen con información personificada (p. ej., nombre, retrato). Las personas cuantitativas también se pueden enriquecer con conocimientos cualitativos para generar personas de método mixto [23] (también llamadas personas híbridas ).
{{citation}}: Mantenimiento CS1: falta el editor de la ubicación ( enlace )
