La penetración de mercado se refiere a la venta exitosa de un bien o servicio en un mercado específico. Se mide por la cantidad de volumen de ventas de un bien o servicio existente en comparación con el mercado objetivo total de ese producto o servicio. [1] La penetración del mercado es la clave para una estrategia de crecimiento empresarial derivada de la Matriz de Ansoff (Richardson, M., & Evans, C. (2007). H. Igor Ansoff ideó y publicó por primera vez la Matriz de Ansoff en Harvard Business Review en 1957, en un artículo titulado "Estrategias para la diversificación". La cuadrícula/matriz se utiliza en todas las empresas para ayudar a evaluar y determinar las siguientes etapas que la empresa debe tomar para crecer y los riesgos asociados con la estrategia elegida. Con numerosas opciones disponibles, Esta matriz ayuda a determinar cuál es la mejor opción para una organización.
Esta estrategia implica vender productos o servicios actuales al mercado existente para obtener una mayor participación de mercado . Esto podría implicar persuadir a los clientes actuales para que compren más y a los nuevos para que comiencen a comprar o incluso convertir a los clientes de sus competidores. Esto podría implementarse utilizando métodos como precios competitivos, aumentando las comunicaciones de marketing o utilizando sistemas de recompensa como puntos/descuentos de fidelidad. Las nuevas estrategias implican utilizar caminos y encontrar nuevas formas de mejorar las ganancias y aumentar las ventas y la productividad para seguir siendo competitivos. [ cita necesaria ]
La penetración de mercado se refiere a formas o estrategias que se proponen o adoptan para poder crear un nicho en el mercado ya existente. Aunque se puede realizar durante toda la vida de la empresa, puede resultar especialmente útil en las etapas primarias de configuración. Ayuda a establecer la posición actual de la empresa y en qué dirección necesita expandirse para lograr el crecimiento del mercado. Los resultados exitosos surgen de un seguimiento cuidadoso por parte del personal y los líderes clave. El tiempo es clave para un crecimiento exitoso del mercado; Esto puede depender del bienestar general del mercado, los competidores de la empresa y los acontecimientos actuales. Las preguntas, las lluvias de ideas y los debates pueden ayudar a distinguir si es el mejor momento para el crecimiento del mercado. Estos pueden incluir preguntas sobre aumentos o disminuciones de la participación de mercado. Las ventas pueden estar disminuyendo, pero muestran una oportunidad para el negocio, lo que podría ser el momento perfecto para realizar modificaciones para aumentar la participación de mercado. La penetración en el mercado también puede ser útil cuando las ventas se están desacelerando, ya que a menudo es necesario volver a presentar a los clientes una empresa o recordarles por qué necesitan los bienes o servicios de una empresa. Dado que la capacidad de atención de los consumidores es cada vez menor, las organizaciones necesitan mantenerse constantemente por encima de sus competidores para seguir siendo relevantes.
Algunos factores de la penetración del mercado son los costos de mantenimiento, las prácticas y la tecnología avanzadas de gestión de inventarios (p. ej., reabastecimiento continuo e inventario administrado por el proveedor), problemas de la cadena de suministro y economías de escala (p. ej., Chang y Lee 1995, Chen et al. 2005, Gaur y Kesavan 2005, Gaur et al. 2005, Hendricks y Singhal 2005, Huson y Nanda 1995, Lieberman et al. 1996).
La penetración del mercado, el desarrollo del mercado y el desarrollo de productos juntos establecen el crecimiento del mercado para una empresa. En general, las principales oportunidades de crecimiento que implementan intentan alcanzar el pico de ventas enfatizando los productos actuales en los mercados actuales y los productos presentes en nuevos mercados. Esto incluye el desarrollo posterior de nuevos productos para los mercados existentes. Se trata de encontrar nuevas formas de impulsar las ventas, mantener la fidelidad de los clientes y aumentar la cuota de mercado. Al implementar cambios, las empresas deben tener cuidado de no comprometer sus ingresos o clientes existentes. Si el empaque o los aspectos visuales de una empresa se modifican drásticamente, es posible que los clientes existentes no reconozcan una marca y opten por el producto o servicio de un competidor. Demasiadas modificaciones pueden hacer que los consumidores desconfíen, por lo que los cambios deben implementarse de manera sutil para aumentar la participación de mercado y generar ganancias. Los gerentes y líderes deben monitorear esto durante todo el proceso para garantizar cambios fluidos. Una planificación clara también ayudará a minimizar este riesgo y conducirá a mejoras y a un aumento de la cuota de mercado.
Algunas opciones diferentes para la penetración en el mercado son:
Para que una empresa tome una decisión utilizando la cuadrícula, el personal clave debe considerar numerosos factores, como la penetración en el mercado, el desarrollo de productos, el desarrollo del mercado y la diversificación, que miden la popularidad de la marca, definida como la cantidad de personas que compran una marca específica o una categoría de bienes al menos una vez en un período determinado, dividida por el tamaño de la población del mercado relevante. [2] La penetración del mercado es una de las cuatro estrategias de crecimiento de la Matriz de Crecimiento Producto-Mercado definida por Ansoff . La penetración de mercado ocurre cuando una empresa ingresa a un mercado en el que ya existen productos actuales o similares. Una forma de lograrlo es ganar clientes de los competidores (parte de su cuota de mercado). [ cita necesaria ] Otras formas incluyen atraer a los no usuarios de un producto o convencer a los clientes actuales para que utilicen más un producto/servicio (mediante publicidad, etc.). [3] Ansoff desarrolló la Matriz de crecimiento de producto-mercado para ayudar a las empresas a reconocer si existe alguna ventaja al ingresar a un mercado. Las otras tres estrategias de crecimiento en la Matriz de Crecimiento Producto-Mercado son:
La penetración de mercado se refiere a la venta exitosa de un producto o servicio en un mercado específico, y es una medida de la cantidad de volumen de ventas de un bien o servicio existente en comparación con el mercado objetivo total para ese producto o servicio. [1] La penetración del mercado implica centrarse en la venta de bienes o servicios existentes en los mercados objetivo para aumentar una mejor participación/valor de mercado. [4] Puede lograrse de cuatro maneras diferentes, incluido el aumento de la cuota de mercado de los bienes o servicios actuales; obtener dominio de los mercados existentes; reformar un mercado maduro monopolizándolo y expulsando a los competidores; o aumentar el consumo de los clientes existentes. [5]
Otra alternativa para calcular la penetración del mercado es que si la tasa de crecimiento de los dividendos es mayor que la relación entre el porcentaje de población y el índice de distribución de la riqueza, entonces la penetración en el mercado es posible.
La penetración de mercado es una forma de determinar el éxito del modelo de negocio y la estrategia de marketing de un producto. Para comprobar el éxito, se debe tener una forma de medir la cantidad del mercado objetivo y cuántos clientes potenciales, localizados o no, hay que serían susceptibles a un producto. Con este fin, Charles Hill ideó un sistema de cinco pasos para comprender la influencia de la publicidad en el mercado. [6]
La penetración del mercado es una herramienta para comprender las ganancias potenciales de una empresa y es fundamental para calcular un modelo de negocio ingenioso.
Yan Dong, Martin Dresner y Chaodong Han teorizaron un modelo para la penetración del mercado.
Esto está destinado a los mercados emergentes , pero la conexión se extiende también a mercados más establecidos. [7] El modelo ilustra que la penetración del mercado y la comprensión del número de personas a las que se llegará con un producto es indicativo de cuántas existencias se deben pedir y tanto eso como la penetración del mercado son de suma importancia para el desempeño financiero. Sin embargo, los mercados emergentes son difíciles de predecir, ya que se caracterizan por grandes cantidades de crecimiento. Esto significa que es difícil pronosticar la demanda y, por lo tanto, también la oferta de inventario. La conexión entre la penetración de los mercados emergentes y la oferta de inventario está unida por varios factores, como la gestión avanzada de inventario, las tecnologías y los costos de mantenimiento. Entonces, si bien la penetración del mercado puede determinar cuánta oferta se necesita, otros factores deben determinar cuánto inventario es prudente mantener. Comprender la penetración de mercado de un mercado emergente es más difícil debido a la falta de competidores establecidos y productos similares. Los mercados emergentes son susceptibles a las grandes empresas y son buscados por empresas globalizadas debido al aumento del ingreso disponible que tendrá la persona promedio y a los débiles competidores locales. La debilidad de los competidores locales se debe a su pobre servicio al cliente y limitación de recursos al no tener el capital y alcance que tienen las grandes corporaciones. Los cuatro grandes mercados emergentes son Brasil, Rusia, India y China, ya que fueron los que se recuperaron más rápidamente tras la crisis económica de 2008/2009. [8] Estos mercados tienen un potencial de ingresos sin explotar y un buen lugar para la globalización para las empresas dominantes. Una gran penetración en el mercado es la clave para aprovechar plenamente estos mercados.
Como estrategia, la penetración de mercado se utiliza cuando la empresa busca aumentar el crecimiento de las ventas de sus productos o servicios existentes en sus mercados existentes para obtener una mayor participación de mercado. [5] [9] Esta estrategia se utiliza a menudo durante las primeras etapas del negocio o antes de ingresar al mercado, con el fin de probar la existencia del mercado y mostrar el tamaño del mercado para sus productos o servicios, también para comprender el número. de los competidores y qué tan bien lo están haciendo. Por lo tanto, la empresa puede decidir si es un bien para ingresar a su mercado objetivo o no, y cómo puede hacer que sus productos o servicios sean más atractivos para los consumidores que sus competidores. Durante la operación del negocio, si las ventas están disminuyendo o estancadas en comparación con años anteriores, entonces también es apropiado aplicar una estrategia de penetración de mercado para buscar oportunidades para aumentar las ventas. Por tanto, no es necesaria esta estrategia si las ventas están aumentando. Sin embargo, es excepcional si la tendencia de crecimiento de las ventas muestra un aumento bruto pero es mucho menos significativa en comparación con sus competidores, porque esto podría indicar que la participación de mercado de la empresa en realidad se está reduciendo, entonces esta estrategia puede ser un buen enfoque para intentar recuperar su participación de mercado. .
Para lograr el objetivo de una mayor participación de mercado, la idea principal es que la empresa debe aumentar el volumen de ventas a sus clientes existentes fomentando usos más frecuentes o mayores, o expandir el tamaño de la población de clientes en el mercado actual atrayendo nuevos potenciales. clientes para comprar sus bienes o servicios. Dado que la estrategia de penetración de mercado se lleva a cabo en función de las capacidades y características establecidas del negocio y del mercado, contiene el riesgo más bajo de las cuatro estrategias en la matriz de crecimiento de mercado de productos de Ansoff. [10] Por lo tanto, una empresa debe prestar especial atención a cómo la lleva a cabo, ya que esta estrategia es importante para el trabajo de evaluación en el mercado previsto y los negocios existentes dentro de este mercado. Especialmente cuando el negocio o producto o servicio está a punto de ingresar al mercado o durante su etapa inicial, y cuando no se siente cómodo tomando riesgos, o los dueños del negocio no tienen la intención o no están en condiciones de invertir fuertemente en él. . [5] La cantidad de riesgo involucrado con cada uno de los cuatro tipos de estrategias de Ansoff aumenta desde la penetración del mercado hasta el desarrollo del mercado, el desarrollo de la producción y la diversificación. Porque tanto el mercado como el desarrollo de productos implican un aspecto de nuevos desarrollos, cambios e innovación. La estrategia de diversificación presenta mayor riesgo porque el negocio está creciendo hacia un nuevo mercado y producto y, por lo tanto, contiene la mayor cantidad de incertidumbres.
La penetración de mercado no es sólo una estrategia sino también una medida (en porcentaje) de la popularidad de una marca o un producto en la categoría, en otras palabras, la cantidad de clientes en el mercado que compran una marca o producto. [11]
Una de las estrategias comunes de penetración en el mercado es bajar los precios de los productos. Las empresas tienen como objetivo generar más volumen de ventas aumentando la cantidad de productos comprados ofreciendo precios más bajos (competencia de precios) para los consumidores en comparación con los productos alternativos. Alternativamente, las empresas pueden seguir estrategias de precios más altos dependiendo de la elasticidad de la demanda del producto, con la esperanza de que genere un mayor volumen de ventas y resulte en una mayor penetración en el mercado. [12]
El precio de penetración es una técnica de marketing que se utiliza para ganar participación de mercado vendiendo un nuevo producto a un precio significativamente más bajo que el de sus competidores. La empresa comienza a subir el precio del producto una vez que ha logrado una gran base de clientes y participación de mercado. Los proveedores de redes y las empresas de servicios de cable o satélite utilizan con frecuencia el precio de penetración. Muchos de los proveedores ofrecerán inicialmente un precio inmejorable para atraer a los clientes a cambiar a su servicio y, una vez finalizado el período de descuento, el precio aumenta drásticamente y algunos clientes se verán obligados a permanecer con el proveedor debido a problemas contractuales. [13]
Los precios de penetración se benefician de la influencia de la publicidad de boca en boca, lo que permite a los clientes difundir lo asequibles que son los productos antes de que las empresas aumenten los precios. También desanimará y pondrá en desventaja a los competidores que no estén dispuestos a vender menos y perder ventas frente a otros. Sin embargo, las empresas deben asegurarse de tener suficiente capital para mantener el excedente antes de que el precio vuelva a subir.
Las empresas también pueden aumentar su penetración en el mercado ofreciendo promociones a los clientes. Una promoción es una estrategia a menudo vinculada con el precio, que se utiliza para dar a conocer la marca y generar ganancias para maximizar su participación en el mercado. [14]
Un canal de distribución es la conexión entre empresas e intermediarios antes de que los consumidores compren un bien o servicio. La distribución también puede contribuir a los volúmenes de ventas de las empresas. Puede aumentar la conciencia del consumidor, cambiar las estrategias de los competidores y alterar la percepción que tiene el consumidor del producto y la marca, y es otro método para aumentar la penetración en el mercado. [12]
La gestión de productos es crucial para una alta penetración en el mercado objetivo y, al mejorar la calidad de los productos, las empresas pueden atraer y superar en calidad los productos de la competencia para satisfacer los requisitos de los clientes y, finalmente, generar más ventas. Las mejoras del producto se pueden utilizar para crear nuevos intereses en un producto en declive, por ejemplo cambiando el diseño del empaque o el material/ingredientes.
El desarrollo del mercado apunta a compradores que no compran en mercados específicos y a nuevos clientes con el fin de maximizar el mercado potencial. Antes de desarrollar un nuevo mercado, las empresas deben considerar todos los riesgos asociados con la decisión, incluida su rentabilidad. [15] Si una empresa confía en sus productos, cree en sus puntos fuertes y atrae a nuevos consumidores, entonces el desarrollo del mercado es una estrategia adecuada para el negocio.
La penetración de mercado se puede definir como la proporción de personas en el objetivo que compraron (al menos una vez en el período) una marca específica o una categoría de bienes. Dos medidas clave de la "popularidad" de un producto son la tasa de penetración y la cuota de penetración. La tasa de penetración (también llamada penetración, penetración de marca o penetración de mercado según corresponda) es el porcentaje de la población relevante que ha comprado una determinada marca o categoría al menos una vez en el período de tiempo estudiado. La cuota de penetración de una marca, a diferencia de la tasa de penetración, se determina comparando la población de clientes de esa marca con el número de clientes de su categoría en el mercado relevante en su conjunto. Nuevamente, para ser considerado cliente, uno debe haber comprado la marca o categoría al menos una vez durante el período. [2]
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