La publicidad paga por rendimiento ( P4P ) es un término utilizado en el marketing de Internet para definir un modelo de precios mediante el cual una agencia de marketing o publicidad recibirá un pago o una bonificación de un anunciante por "rendimiento". Esto puede ser en forma de cada nuevo cliente potencial o nuevo cliente obtenido para el anunciante a través de las iniciativas de marketing en línea de la agencia o alguna otra métrica de "rendimiento" que la agencia y el cliente acuerden antes de comenzar.
Algunos prefieren limitar la definición y el alcance del trabajo potencial que se puede lograr, como cuando la agencia crea campañas publicitarias y promociones para convertir la mayor cantidad posible de nuevos clientes potenciales y recibe un pago por su trabajo solo cuando un nuevo cliente potencial o nuevo cliente se transmite al anunciante. Pero esta no siempre es una métrica de rendimiento viable cuando la agencia no puede controlar por completo todos los aspectos del proceso de adquisición y conversión de clientes.
La publicidad que tiene como objetivo generar un cliente potencial (que puede definirse de diversas maneras) puede no siempre resultar en un cliente porque puede haber varios pasos después de la respuesta a un anuncio y entre el primer contacto y la venta final.
La publicidad P4P se hizo popular con la llegada de Internet, que permite medir en tiempo real el ROI ( retorno de la inversión ) de una campaña de marketing. Ha revertido la propuesta de valor tradicional de la publicidad, según la cual el anunciante debe pagar primero por el trabajo creativo de la agencia de publicidad y los medios, independientemente del retorno de la inversión de la campaña. En el modelo P4P, la responsabilidad de crear una campaña publicitaria que funcione y genere buenos clientes potenciales o clientes recae en la agencia si la agencia desea recibir pagos de su cliente. A diferencia de los modelos de precios tradicionales de las agencias de publicidad, el anunciante paga a la agencia solo después de haber recopilado clientes potenciales o los ingresos de las órdenes de compra de sus clientes y no antes.
Existen otros factores que pueden complicar aún más el modelo de publicidad de pago por resultados. Como se mencionó anteriormente, una advertencia sobre la publicidad P4P es el grado en que una agencia puede ser responsable de los resultados mientras controla las variables involucradas. La presencia en línea de un cliente puede ser apropiada o no para que el tráfico publicitario se dirija hacia ella. Puede haber situaciones en las que un sitio web o una red social de un cliente carezca de efectividad en el diseño o credibilidad del contenido, etc. Estos no son problemas directos de creación de anuncios, sino que se alinean más con la confianza y la experiencia de la marca, la efectividad de conversión de la página de destino y más.
En los casos en que los elementos de apoyo de un esfuerzo publicitario puedan afectar negativamente el resultado de la publicidad, la agencia puede exigir que se realice trabajo adicional como proyecto preliminar para llevar el sitio web al punto en que pueda convertir de manera más efectiva el tráfico impulsado por la publicidad.
Las distintas agencias pueden manejar esta situación de distintas maneras, según la gravedad de la situación y el grado de mejora que se necesite. Este problema también puede extenderse a la respuesta y el seguimiento de ventas. Algunas agencias pueden incluso requerir capacitación del personal de ventas para alinear de manera más efectiva las conversaciones con la publicidad y crear mensajes de ventas más coherentes y relevantes.
Además, el retargeting de anuncios puede o no estar incluido como parte del modelo de pago por desempeño. Algunas agencias pueden incluir el retargeting como parte del trabajo general que produce los resultados por los que se les paga. Otras agencias pueden preferir producir una campaña ganadora en la fase 1, recibir el pago y luego trabajar en la fase 2 para mejorar aún más los resultados. Es común que los anunciantes realicen pruebas para mejorar los resultados después de establecer un "control" o un nivel inicial aceptable de resultados.
No hay que confundir el pago por rendimiento con el pago por clic (PPC), que es un modelo de precios en la Web en el que el anunciante paga cuando un usuario de Internet hace clic en su anuncio y visita su sitio. En algunos casos, el P4P puede resultar libre de riesgos para el anunciante, mientras que en una campaña PPC el anunciante asume el riesgo de la tasa de conversión entre un clic, una visita y un cliente potencial o una venta real.