Omnicanal es un neologismo que describe una estrategia empresarial. Según Frost & Sullivan , omnicanal se define como "experiencias de cliente fluidas y sin esfuerzo, de alta calidad, que ocurren dentro y entre canales de contacto". [1]
"Omnis" en latín significa "todos/cada" y aquí sugiere la integración de todos los canales físicos (offline) y digitales (online) para ofrecer una experiencia unificada al cliente . [2]
El esfuerzo por unificar canales tiene una larga historia en todos los sectores del mercado. Sin embargo, esfuerzos como la publicación de una sola fuente y el diseño web responsivo generalmente se centraban en la eficiencia interna, la coherencia del formato y la eliminación simple de duplicaciones en todos los canales. A medida que proliferaba el número de canales, aumentaba la posibilidad de una experiencia inconexa al cambiar o trabajar con múltiples canales. Canales como los dispositivos móviles , la web móvil , las aplicaciones móviles , la ayuda contextual , la realidad aumentada , la realidad virtual y los chatbots se utilizan además de los canales tradicionales de interacción física y humana. Esto crea una matriz compleja de posibles formas en las que una persona puede interactuar con una organización y sus ofertas o completar una tarea.
Hasta principios de los años 1990, el comercio minorista consistía en tiendas físicas o en ventas por catálogo , en las que se hacían pedidos por correo o por teléfono. La venta por correo se remonta a cuando el empresario británico Pryce Pryce-Jones creó el primer servicio de venta por correo moderno en 1861, vendiendo franela galesa. [3] [4] Las ventas por catálogo de una variedad de productos generales comenzaron a fines del siglo XIX, cuando Sears & Roebuck publicó su primer catálogo en 1896. [5] A principios del siglo XX, LL Bean inició su negocio de catálogos en los Estados Unidos. [6]
A principios de los años 90, AOL , CompuServe y Prodigy experimentaron con la venta a través de sus propios servicios en línea. Estas empresas comenzaron a expandir sus canales de venta, mientras que los comerciantes en general habían evolucionado hacia tiendas departamentales y pedidos electrónicos en grandes superficies . En agosto de 1994, NetMarket procesó la primera venta por Internet en la que se encriptaba la tarjeta de crédito. Poco después, se fundó Amazon.com y se estableció el canal de venta de comercio electrónico . El comercio móvil llegó en 1997 y la venta minorista multicanal realmente despegó. [ cita requerida ]
Los orígenes del omnicanal se remontan al uso que Best Buy hizo de la centralidad del cliente para competir con el departamento de electrónica de Walmart en 2003. La empresa creó un enfoque que se centraba en el cliente tanto en la tienda como en línea, al tiempo que brindaba soporte posventa. El omnicanal se acuñó como una forma de "comercio ensamblado" y se extendió a las industrias de la atención médica y los servicios financieros. [7]
La banca omnicanal se desarrolló en respuesta a la popularidad de las transacciones bancarias digitales a través de cajeros automáticos, la web y las aplicaciones móviles. Las partes más populares de la banca omnicanal incluyen la integración de canales con "tasa de abandono cero", la individualización de canales para clientes y la comercialización de otras opciones de canales. [8] Los bancos reciben una investigación exhaustiva sobre los clientes para construir relaciones y aumentar la rentabilidad. [9] [10]
En 2009, la plataforma omnicanal comenzó a utilizarse en los gobiernos a través de la interacción en Twitter . Los gobiernos están desarrollando interfaces web y móviles para mejorar y personalizar la experiencia de los ciudadanos. La estrategia digital del gobierno de los Estados Unidos incluye información y plataformas compartidas centradas en el cliente que brindan seguridad y privacidad. [11] La plataforma omnicanal se utiliza para comunicarse con los ciudadanos a través de la plataforma que elijan cuando les resulte conveniente y utilizar la retroalimentación para analizar la experiencia de los ciudadanos y brindarles un mejor servicio. [12]
Debido a la fragmentación entre los proveedores de salud, los hospitales, las compañías farmacéuticas y los pacientes, se está desarrollando el omnicanal para mejorar la experiencia del cliente en la industria de la salud . [13] La atención médica omnicanal se centra en la integración de datos, tecnología, contenido y comunicación, al tiempo que coordina los resultados del paciente a través de canales digitales. [14] [15] En septiembre de 2015, el Centro Médico de la Universidad de Pittsburgh recibió atención de los medios por su tecnología de servicio al cliente, que se integró en 2009. El Plan de Salud UPMC utiliza un sistema omnicanal para mejorar la participación del cliente y la resolución de contactos. [16]
Las estrategias de venta minorista omnicanal son una expansión de lo que antes se conocía como venta minorista multicanal. La aparición de las tecnologías digitales, las redes sociales y los dispositivos móviles ha provocado cambios significativos en el entorno minorista y ha proporcionado oportunidades para que los minoristas rediseñen sus estrategias de marketing y productos. [17] Uno de los desafíos que enfrentan los minoristas como resultado del aumento de los canales es brindar una experiencia personalizada a los clientes. Dicho de otra manera, en el comercio minorista, el marketing omnicanal se ha entendido como "hiperpersonalización". [18] Otro desafío es rastrear los comportamientos de los usuarios tanto en línea como en las tiendas físicas, una opción que se está poniendo a disposición mediante el uso de plataformas de inteligencia artificial . En la venta minorista omnicanal, un backend principal maneja todos los datos del cliente, ya sea en la Web, el móvil o una tienda física. [19]
Los clientes tienden a buscar información en la tienda física y, al mismo tiempo, obtienen información adicional desde sus dispositivos móviles sobre ofertas y, posiblemente, mejores precios. La omnicanalidad permite a las organizaciones asignar la disponibilidad y visibilidad del inventario en todas las ubicaciones, en lugar de que cada canal tenga unidades específicas. [20] Una serie de características, como las tablas de tallas, la política de devolución sencilla y la entrega en el mismo día, han impulsado el comercio electrónico y promovido las compras omnicanal. [21]
Un minorista omnicanal tiene métodos tradicionales de publicidad masiva integrados con canales interactivos emergentes. Los sitios web, las ofertas por correo electrónico, los mensajes en las redes sociales y las tiendas físicas muestran los mismos mensajes, ofertas y productos. El concepto omnicanal no solo amplía la gama de canales, sino que también incorpora las necesidades, las comunicaciones y las interacciones entre los clientes, las marcas y los minoristas. [20]
La omnicanalidad ha superado a la multicanalidad, especialmente en el centro de contacto. Se ha animado a las empresas que mantienen centros de contacto a añadir un número cada vez mayor de canales a través de los cuales los clientes pueden interactuar con la empresa, incluidos el correo electrónico, el chat, los SMS y las redes sociales. Los centros de contacto omnicanal ofrecen a los clientes la misma experiencia en todos los canales, al tiempo que proporcionan a los agentes de atención al cliente una interfaz más sencilla y un conjunto de datos más completo.
Aunque se dice que el omnicanal está determinado por los sistemas y procesos, es el cliente quien dicta cómo se produce una transacción. Los sistemas y procesos facilitan el recorrido del cliente para realizar la transacción y ser atendido. [22] El omnicanal está avanzando hacia una mayor personalización basada en análisis para hacer que la experiencia del cliente sea más fluida. [23] Según un informe del MIT , el omnicanal "es la fuerza central que configura el futuro del comercio electrónico y de las tiendas físicas por igual". [24] [25]
La principal diferencia entre omnicanal y multicanal es el nivel de integración. El multicanal suele identificarse como una forma no integrada de acercarse a los clientes y a las existencias de inventario, [20] mientras que el omnicanal requiere una integración de inventario coherente y absoluta. [26] Cada vez más organizaciones se han dado cuenta de las oportunidades y ventajas de integrar múltiples canales mediante la adopción de un enfoque omnicanal. [27] Los límites entre canales tienden a desaparecer en un entorno omnicanal, lo que ofrece al cliente una experiencia de marca consistente. [28]
La principal diferencia entre omnicanal y omnidigital es el enfoque que se le da a la estrategia. Con omnicanal, la empresa se centra en ofrecer el contenido adecuado, en el conjunto adecuado de canales, en el momento adecuado, para ofrecer el máximo valor al usuario. Con omnidigital, la empresa se centra en proporcionar una experiencia de cliente consistente en todo lo digital, independientemente del canal utilizado. El canal pasa a ser secundario y la experiencia del cliente es el foco principal. Por ejemplo: Si un miembro creó su membresía en una tienda física, puede disfrutar de los mismos beneficios de miembro en la tienda en línea de la empresa sin límites.
En el mundo omnicanal, la publicidad gráfica, los motores de búsqueda, las redes sociales, los sitios web de referencia, el correo electrónico y el marketing móvil pueden considerarse canales independientes, ya que cada uno puede promover la comunicación unidireccional o bidireccional. Los minoristas deben encontrar formas de integrar sus canales en línea y fuera de línea para evitar campañas segregadas. [29] Proceda con la expectativa de que los compradores cambien de canal y dispositivo, y mantenga las promociones, los mensajes y el lenguaje consistentes en todos los canales y puntos de contacto con el cliente. [20]
Para adaptarse al concepto omnicanal, los minoristas deben comprender los comportamientos de los clientes . En concreto, los elementos que pueden impulsar al cliente a tomar decisiones de compra y las rutas de compra del cliente, que se relacionan con su estilo de vida, el tiempo dedicado a la compra y la distancia hasta la tienda minorista. Mediante un enfoque de marketing omnicanal, los minoristas pueden ofrecer incentivos específicos a través de promociones digitales y móviles. [29] [30] [31]
Las soluciones omnicanal también permiten a las marcas y empresas reforzar los controles de los proveedores y optimizar su inventario de productos en numerosos canales de venta, garantizando que los niveles de stock óptimos se encuentren en cada ubicación y que los canales se mantengan actualizados con la información de stock.
Omnicanal significa tener una experiencia de cliente uniforme. Un ejemplo simple es que el diseño del sitio web debe ser coherente con la aplicación móvil y también debe coincidir con los entornos físicos de la marca. Los consumidores pueden comprar de la misma manera en la tienda, el sitio web y el móvil. Independientemente de la ubicación y la hora de los clientes, el pedido puede entregarse directamente en la dirección, retirarse en la tienda o retirarse de un socio minorista. En los Estados Unidos, los minoristas y las marcas suelen vender en línea y fuera de línea. Los canales en línea incluyen tiendas web de marca, mercados como: Amazon, eBay, Jet.com, Walmart.com y canales sociales como: Facebook, Google Shopping y Google Express. Para garantizar que las estrategias minoristas omnicanal y multicanal se controlen e implementen de manera eficiente, las marcas y los minoristas utilizan software para administrar de forma centralizada la información de los productos, los listados, el inventario y los pedidos de los proveedores.
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