El marketing LGBT es el acto de marketing dirigido a clientes LGBT (lesbianas, gays, bisexuales, transgénero), ya sea con anuncios dedicados o anuncios generales, o mediante patrocinios de organizaciones y eventos LGBT, o el uso específico de cualquier otro elemento de la combinación de marketing .
El mercado LGBT comprende un grupo de clientes que compran bienes y servicios de una amplia gama de empresas en todos los segmentos industriales y en muchos países.
Uno de los primeros casos del impacto de la comunidad LGBT en el mundo del marketing fue en 1973, cuando Coors Brewing Company fue objeto de un boicot por parte de la comunidad LGBT. La comunidad LGBT se unió para protestar por las prácticas de contratación de Coors, ya que Coors utilizó una prueba de polígrafo durante el proceso de contratación y preguntó específicamente a un empleado sobre su orientación sexual. Coors ignoró el boicot durante varios años, pero hizo algunas concesiones en 1978, y en 1995 inició varias contramedidas, incluida la eliminación de las preguntas sobre la homosexualidad y la ampliación de los beneficios de las parejas de hecho a sus empleados LGBT. La empresa también contrató a Mary Cheney como representante de marketing y comenzó a hacer publicidad en The Advocate y en eventos como el PrideFest de Denver. [1]
El marketing dirigido a la comunidad de gays y lesbianas enfrenta obstáculos estadísticos ya que se han publicado pocas estimaciones creíbles revisadas por pares del mercado de gays y lesbianas. En particular, el uso de "encuestas de conveniencia" no aleatorias entre los asistentes a complejos turísticos para homosexuales y los suscriptores de periódicos para homosexuales o lesbianas ha dado lugar a estimaciones estadísticas poco fiables del poder adquisitivo de las personas LGBT. [ cita necesaria ] El número exacto de gays y lesbianas en un mercado determinado generalmente, si no siempre, se desconoce.
Sin embargo, algunos gobiernos nacionales han comenzado a publicar datos que incluyen datos demográficos de orientación sexual a partir de los resultados del censo. En el censo de Estados Unidos de 2000 , se formularon dos preguntas que permitieron contar las parejas del mismo sexo, y la Oficina del Censo informó que había más de 658.000 parejas del mismo sexo cabeza de familia en Estados Unidos. En 2013, la Asociación Estadounidense de Marketing informó que el 3,5% de los adultos en los Estados Unidos se identificaban como lesbianas, gays, bisexuales y el 0,3% de los adultos como transgénero. En ese momento, se estimaba que el mercado de consumidores LGBT tenía un poder adquisitivo total de más de 835 mil millones de dólares. [2]
Las principales categorías de anuncios incluyen viajes, servicios financieros, bebidas alcohólicas, automoción, entretenimiento, cuidado del cabello y la piel, artículos de lujo, productos farmacéuticos y moda. Por ejemplo, American Airlines ha lanzado un sitio web de vacaciones específico para LGBT. [3] Si bien tiene más de quince años en los Estados Unidos, el marketing LGBT es un fenómeno de marketing relativamente nuevo en otras partes de Australia y Europa, incluidos Bélgica [4] y los Países Bajos. [5]
Muchas marcas que antes ignoraban la existencia de este segmento de la sociedad ahora se dirigen cada vez más a clientes LGBT. [6] En agosto de 2006, la revista Time publicó un artículo sobre Business sobre el creciente interés entre los anunciantes de marcas en Europa por dirigirse a los clientes LGBT. [7]
En 2013, la Campaña de Derechos Humanos publicó el Índice de Igualdad Corporativa 2013, [8] que proporciona una herramienta de evaluación comparativa nacional sobre políticas y prácticas corporativas relacionadas con los empleados LGBT en los Estados Unidos. Esto también se utiliza para determinar el nivel de amistad con los homosexuales de una empresa. [2]
Las redes sociales juegan un papel increíblemente importante en la vida de un joven LGBT, y Amy Adele Hassinoff afirmó que "una variedad de estudios sobre jóvenes gays, lesbianas, transgénero y queer indican que Internet proporciona una forma importante de conectarse con comunidades y parejas románticas, encontrar información y ganar confianza" (Hasinoff, 2012 [9] ). Para los especialistas en marketing, es importante poseer este conocimiento, ya que sugiere que el marketing LGBT debe centrarse mucho en los aspectos de las redes sociales de sus campañas.
Una gran parte del marketing dirigido a la comunidad LGBT se centra en gran medida en el marketing social .
El marketing social es definido por Alan R. Andreasen como: "La adaptación de las tecnologías del marketing comercial... para influir en el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad de la que forman parte" (Andreasen, 1994 [10] ).
El objetivo principal del marketing social es crear conciencia sobre un tema o cuestión dentro de una comunidad y trabajar para cambiar la opinión, actitud o acciones generales asociadas con ese tema. El marketing social en una comunidad tan íntima y entrelazada como la comunidad LGBT es una forma eficaz e importante de transmitir mensajes que beneficien a la comunidad en su conjunto. [ cita necesaria ]
Los efectos de una campaña de marketing LGBT exitosa pueden impactar positivamente a la comunidad LGBT de manera que la comunidad sea más segura y acogedora, que es el objetivo general del marketing social. Algunos ejemplos de estos efectos incluyen:
La New Zealand Aids Foundation (NZAF) lanzó la campaña Love Your Condom (LYC) en 2014 para promover el concepto de sexo más seguro mediante el uso activo de condones y lubricantes cada vez que hombres homosexuales/bisexuales tienen relaciones sexuales. El objetivo general de la campaña era reducir la transmisión del VIH en Nueva Zelanda entre hombres homosexuales y bisexuales, ya que estos eran los grupos identificados como de mayor riesgo (Clayton-Brown, 2015 [ 11] ).
La campaña de LYC incorpora medios tradicionales, como vallas publicitarias e impresos (es decir, periódicos y revistas), junto con una presencia activa en las redes sociales y marketing de guerrilla para interactuar con su público objetivo: hombres homosexuales/bisexuales en Nueva Zelanda.
La campaña se lanzó después de que el director ejecutivo de la NZAF, Shaun Robinson, notara que el uso de condones entre los hombres que tienen sexo con hombres, también conocidos como HSH, estaba en declive, tanto en Nueva Zelanda como a nivel internacional (Saxton et al., 2015 [12] ).
El éxito de la campaña se puede medir a través de la popularidad de los canales de redes sociales de LYC como parte de la comunidad LGBT de Nueva Zelanda, y en la estadística publicada en la página web de NZAF que afirma que "las nuevas tasas de infección por VIH entre HSH en Nueva Zelanda han caído un 12%". " desde el lanzamiento de LYC. (NZAF, sin fecha [13] )
La organización sin fines de lucro LifeBeat es una organización benéfica que trabaja con la industria musical para educar a los jóvenes LGBT de Estados Unidos y sus aliados sobre las realidades y los peligros del VIH/SIDA (LifeBeat, c2013 [ 14] ).
En 2014, LifeBeat lanzó la campaña Know Your Status Stage (KYSS) para intentar crear conciencia sobre la importancia de hacerse la prueba del VIH a mayor escala que nunca. La idea detrás de esto era realizar un evento musical a gran escala con artistas que fueran muy atractivos para el público objetivo (LGBT de 13 a 25 años), donde la única forma de recibir una entrada era realizar una simple prueba de VIH. Los dos objetivos eran lograr que al menos 167 jóvenes visitaran los lugares de prueba y atraer a jóvenes de la ciudad de Nueva York que nunca se habían hecho la prueba. (Effie en todo el mundo, 2015 [15] )
Debido al seguimiento masivo de los artistas en las redes sociales y la incorporación de publicidad tradicional mediante el uso de vallas publicitarias en zonas populares y anuncios en periódicos populares entre su público objetivo, la campaña se volvió viral.
Un factor importante de este éxito es que los jóvenes de hoy experimentan un nuevo fenómeno que ha sido denominado 'FOMO', o miedo a perderse algo , como resultado de las redes sociales, lo que significó que cada vez más público objetivo se hiciera pruebas solo para asistir a este evento. evento (Przybylski et al., 2013 [16] ).
El éxito de esta campaña no tuvo precedentes debido a la fuerte presencia de los jóvenes en las redes sociales en línea, difundiendo este evento de boca en boca. El objetivo de 167 jóvenes evaluados casi se triplicó, y el 60% de esos jóvenes evaluados dijeron que nunca antes se habían hecho la prueba, y el 98% de ellos dijeron que se harían la prueba nuevamente. (Effie en todo el mundo, 2015 [15] )
Como resultado directo de esta campaña, el número de jóvenes que recibieron educación sobre el VIH y su propio estatus en la ciudad de Nueva York creció considerablemente y, por lo tanto, la comunidad LGBT pudo ser percibida como un lugar más seguro, ya que estos jóvenes ahora estaban conscientes de la riesgos relacionados con el sexo y las consecuencias del sexo sin protección. LifeBeat afirmó que "debido al impresionante desempeño de la idea KYSS en Nueva York, el nombre fue registrado para difundir la iniciativa a otras ciudades en otros estados con altos índices de VIH juvenil, como Florida, California, Texas y Georgia" (Effie Worldwide, 2015 [15] ).
Las iniciativas de marketing LGBT no han estado exentas de controversia tanto a favor como en contra. Coors Brewing Company fue objeto de un boicot por parte de la comunidad LGBT a partir de 1973. El boicot fue iniciado por sindicatos para protestar por las prácticas antagónicas de la empresa, y luego se unieron afroamericanos , mexicanos y la comunidad LGBT. [17] La comunidad LGBT se unió para protestar por las prácticas de contratación de Coors: a menudo se requerían pruebas de polígrafo, durante las cuales se preguntaba al posible empleado sobre su orientación sexual.
Coors ignoró el boicot durante varios años, pero hizo algunas concesiones en 1978, y en 1995 inició varias contramedidas, incluida la eliminación de las preguntas sobre la homosexualidad y la ampliación de los beneficios de las parejas de hecho a sus empleados LGBT. La compañía también contrató a Mary Cheney como representante de marketing y comenzó a hacer publicidad en The Advocate y en eventos como el PrideFest de Denver .
Las agencias especializadas en marketing LGBT en varios países brindan servicios especializados de mercado LGBT a empresas que buscan dirigirse a clientes LGBT. [ cita necesaria ]
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Las industrias del tabaco y el alcohol han comercializado productos directamente a la comunidad LGBT+. En 1990, ACT-UP, una organización contra el SIDA, boicoteó a Phillip Morris. Después de esto, otras empresas tabacaleras comenzaron a financiar organizaciones contra el SIDA. [18] En un estudio de 2013, los participantes LGBT+ informaron niveles estadísticamente más altos de exposición a contenido relacionado con el tabaco que los participantes no LGBT+. [18] En 2010, de los desfiles de muestra que enumeraban patrocinadores, el 61% de los orgullos fueron patrocinados por la industria del alcohol. [19]
En un estudio que evaluó la respuesta LGBT+ al marketing dirigido, los investigadores observaron que los participantes, particularmente los que no eran POC, lo interpretaron como una representación valiosa. [20]
Históricamente, la comunidad LGBT+ ha sufrido niveles más altos de abuso de sustancias que las personas no LGBT+. A partir de 2013, los jóvenes LGBT+ luchan con niveles más altos de consumo de alcohol que sus pares no LGBT+, un patrón observado anteriormente en datos de 1998, 2003 y 2008. [21] En un estudio de 2016, el 49,5% de los encuestados LGBT+ informaron que fumaban cigarrillos actualmente, mientras que el 70,2% reconoció que fumar ponía en peligro la salud. [22] En los datos de 2009-2010 de la Encuesta Nacional sobre Tabaquismo en Adultos, los fumadores homosexuales y bisexuales tenían menos probabilidades de conocer las líneas de ayuda para dejar de fumar que los fumadores heterosexuales.
Se han intentado campañas de marketing centradas en reducir los niveles de abuso de sustancias LGBT+. Break Up, una campaña antitabaco centrada en LGBT+, obtuvo resultados mixtos; si bien un estudio posterior a su implementación indicó que el uso de la línea de ayuda había aumentado, los intentos de dejar de fumar no. [23] En 2016, la FDA financió la campaña This Free Life para ayudar a prevenir y reducir el tabaquismo entre los adultos jóvenes LGBT+. [18]
"Pinkwashing" es una palabra compuesta de las palabras "pink" y "whitewashing" que se utiliza para describir una variedad de estrategias políticas y de marketing destinadas a promover un producto o una entidad mediante un llamado a la amistad queer , principalmente por parte de políticos o activistas sociales. La frase fue acuñada originalmente por Breast Cancer Action para identificar empresas que afirmaban apoyar a mujeres con cáncer de mama mientras en realidad se beneficiaban de su enfermedad. [24]
